客戶的固有認(rèn)知，到底是打破還是順應(yīng)？

相信很多人對羅永浩這段 “打臉” 的電影片段都還有印象。

電影中羅永浩飾演的人物想在星巴克點(diǎn)一杯中杯咖啡，但是星巴克對杯型的設(shè)置與消費(fèi)者常規(guī)理解有一些不一樣，老羅的不解與店員不斷地糾正引發(fā)了這段“中杯”和“大杯”之爭。

熟悉星巴克的人都知道，在星巴克點(diǎn)單時(shí)常見的三個(gè)杯型是：tall(中杯)、grande(大杯)、venti(超大杯)，但是從消費(fèi)者的視覺上會(huì)直觀地將其認(rèn)為是：小杯、中杯、大杯。

當(dāng)然星巴克杯型的設(shè)置也是利用了一個(gè)心理學(xué)現(xiàn)象——折中效應(yīng)，即當(dāng)人們在偏好不明確的情況下做選擇時(shí)，往往更喜歡中間的選項(xiàng)。因此，當(dāng)杯型設(shè)置為354ml、473ml、591ml這3種規(guī)格時(shí)，銷量最佳的往往是473ml。

但不能否認(rèn)的是，這樣的設(shè)置確實(shí)會(huì)讓一些不太熟悉星巴克杯型的顧客產(chǎn)生困惑。事實(shí)上，這種品牌語言挑戰(zhàn)用戶認(rèn)知的現(xiàn)象，藏著一個(gè)專有名詞——用戶基模。

所謂用戶基模，是指人認(rèn)知行為的基本模式，或者叫心智結(jié)構(gòu)、認(rèn)知結(jié)構(gòu)或者認(rèn)知導(dǎo)引結(jié)構(gòu)。和星巴克專有的杯型之爭一樣，一旦品牌的某些概念、營銷行為打破了用戶原有的基模，顧客就可能會(huì)對品牌產(chǎn)生或難以理解或眼前一亮等感受。

比如我們經(jīng)常見到的品牌跨界營銷行為，美妝新零售品牌“HARMAY話梅”推出手打檸檬茶品牌、中國郵政開咖啡店，等等。看上去兩個(gè)并不相關(guān)的品牌之間因?yàn)閯e出心裁的策劃而產(chǎn)生奇妙的碰撞，而事實(shí)也證明消費(fèi)者是愿意為這樣的“顛覆認(rèn)知”買單。

成功的跨界營銷雖然打破用戶基模，但卻能抓人眼球。然而，這也并不一定總是奏效，比如馬應(yīng)龍旗下其實(shí)也曾發(fā)布過護(hù)膚品和口紅等產(chǎn)品，但銷量情況卻并不樂觀，原因想必也不用細(xì)述了(畢竟大家都知道馬應(yīng)龍的明星產(chǎn)品是什么)。

可見，品牌關(guān)于用戶基模概念的應(yīng)用，無論是順應(yīng)還是打破，最核心的點(diǎn)仍然還是要回歸到用戶需求本身。

隨著各類新消費(fèi)品牌崛起，一些應(yīng)用用戶基模原理而成功出圈的案例屢見不鮮，比如下面的例子： 在人們的認(rèn)知基模中，提到方便面往往是：便宜、不健康、紅燒牛肉面沒有牛肉、湊活吃一頓。基于這樣的固有認(rèn)知，即使用一切高端詞匯去包裝，一包泡面要賣到30塊恐怕也還是要被消費(fèi)者狠狠“吐槽”。

但反觀拉面說，它的定價(jià)普遍在20元左右(遠(yuǎn)高于普通泡面的價(jià)格)，卻擠占了各類泡面市場、成為非常熱門的品牌，無論是在資本眼里還是在顧客眼中。

這當(dāng)中有一個(gè)非常關(guān)鍵的點(diǎn)在于：拉面說在創(chuàng)業(yè)初期就刻意與方便面劃清界限，拋開老一代方便面品牌的用戶基模。相較于方便面的速食、便捷等固有認(rèn)知，拉面說則是在喚醒用戶在家做飯的基模，這樣的定位讓拉面說不再是“湊活吃一頓”的代名詞，轉(zhuǎn)而更加迎合當(dāng)下年輕消費(fèi)者方便、精致等消費(fèi)主張。

為了能最大限度發(fā)揮用戶基模這一概念的營銷價(jià)值，充分了解用戶需求、挖掘用戶期待成為品牌需要持續(xù)鉆研和研究的核心課題。

比如在“去餐廳”的基模中，消費(fèi)者可能會(huì)在餐廳選擇、到達(dá)餐廳、點(diǎn)餐、等餐、用餐、離店等各個(gè)環(huán)節(jié)都已經(jīng)有先入為主的認(rèn)識。

例如點(diǎn)單環(huán)節(jié)：過去，顧客習(xí)慣于在紙質(zhì)菜單上勾選;而如今，一些快餐店的菜單出現(xiàn)在墻上，也有很多餐廳已經(jīng)完全實(shí)現(xiàn)手機(jī)掃碼點(diǎn)單取代紙質(zhì)菜單。

可見，基于這些新鮮認(rèn)知的產(chǎn)生，消費(fèi)者的“基模體系”也在不斷更新。而這對企業(yè)與品牌有何啟發(fā)呢?

我們?nèi)匀灰?ldquo;點(diǎn)單”場景為例： 以肯德基、麥當(dāng)勞為典型代表的快餐廳，在手機(jī)點(diǎn)單和自助點(diǎn)單普及的初期，我們經(jīng)常聽到或看到餐廳服務(wù)員引導(dǎo)顧客或掃碼點(diǎn)單或自助下單，并從旁協(xié)助初次使用的顧客完成體驗(yàn)過程。

因?yàn)椋艿竭^去前臺排隊(duì)點(diǎn)餐的已有基模影響，顧客進(jìn)入肯德基或麥當(dāng)勞后會(huì)習(xí)慣性地前往點(diǎn)餐臺。

而如果從門店想要營造快速下單、取餐、用餐等愉悅的就餐體驗(yàn)的角度來說，告知已經(jīng)在排隊(duì)甚至已經(jīng)在享用美食的的顧客線上點(diǎn)單，其實(shí)是很難有效說服他們當(dāng)次或下次嘗試新操作并養(yǎng)成習(xí)慣的。

而這，不僅體現(xiàn)在排隊(duì)這樣的單個(gè)觸點(diǎn)，也不僅局限于餐廳就餐場景中。

總結(jié)來看，無論是要打破用戶基模還是順應(yīng)用戶基模，企業(yè)與品牌對于基模的應(yīng)用除了要落地到顧客的核心需求上，更要放眼到消費(fèi)者全生命周期的體驗(yàn)觸點(diǎn)上;如此，才有可能“按圖索驥”、發(fā)現(xiàn)更多創(chuàng)新機(jī)會(huì)。