客戶體驗管理(CEM)

常見問題

• 客戶體驗管理是什么？

        客戶體驗管理是近年興起的一種嶄新客戶管理方法和技術。根據伯爾尼 H. 施密特（Bernd H·Schmitt）在《客戶體驗管理》一書中的定義，客戶體驗管理（CEM，Customer Experience Management）是“戰略性地管理客戶對產品或公司全面體驗的過程”

• 客戶體驗管理包括什么？

  1、產品：包括實物和服務。有即時享用的(如餐飲業)，亦有以后才使用(如電子及耐用消費品)。
  2、服務：包括基本服務(服務于基本產品)及額外服務于基本服務(如售后、維修和咨詢服務)。
  3、關系：包括各種加強與客戶關系的手段(如VIP俱樂部，特殊優惠予長期客戶等)。
  4、便利性：包括在整個客戶周期流程(購買/消費前、中、后)的便利性，是否容易、省時、省力(如網上/電話銀行)。
  5、品牌形象：包括針對各種市場與目標客戶的品牌定位。
  6、價格：包括評價、規格、高性價比、客戶細分定價等。

• 客戶體驗管理工作的目的是什么？

        目的就是能夠及時地收集到客戶的信息反饋、投訴和客戶相關的各種數據,然后針對產品或服務的問題以及客戶的體驗痛點做出相應的分析和挖掘,通過解決方案的輸出形式與各部門協同配合,本著“以客戶為中心”的原則來做出進一步的優化和改善,從而保證客戶滿意度的持續提升和忠誠度的建立。

• 客戶體驗管理系統有哪些？

  1、浩客XM客戶體驗管理平臺：

  浩客是金數據團隊推出的客戶體驗管理平臺，是明略科技集團旗下的企業服務品牌，幫助企業全面提升客戶體驗，用體驗驅動增長。浩客提供包含咨詢、系統、運營的三位一體的整套體驗管理解決方案。在產品能力上，通過業內領先的問卷系統，在客戶旅程的多觸點、多渠道完成客戶體驗數據的全面聆聽（Listen）。在儀表盤和客戶旅程地圖上，通過交叉分析、關聯分析、語義分析等技術，實時分析體驗數據（Analyze），直觀掌握體驗的狀態和原因。當出現體驗問題是，自動創建預警通知，及時通知給相關責任人，修復客戶糟糕體驗，完成閉環管理行動（ACT）。浩客已經和來自各行各業的客戶，共同打造以客戶為中心的體驗管理平臺，為企業提質、降本、增效、增收。

  2、晨科客戶管理系統：

  以客戶數據的管理為核心，利用現代信息技術、網絡技術、電子商務、智能管理、系統集成等多種技術，記錄企業在市場營銷與銷售過程中和客戶發生的各種交互行為，以及各類有關活動的狀態，提供各類數據模型，從而建立一個客戶信息的收集、管理、分析、利用的系統，幫助企業實現以客戶為中心的管理模式。客戶管理系統的主要工作是：1.幫助記錄、管理所有企業與客戶交易與交往的記錄，并通過分析辨別哪些客戶是有價值的，以及這些客戶的特征等；2.實現自動化管理，動態地跟蹤客戶需求、客戶狀態變化到客戶訂單，記錄客戶意見；3.通過自動的電子渠道，如短信、郵箱、網站等承擔對客戶進行的某些自動化管理的任務。

  3、瑞云-客戶管理：

  瑞云客戶管理可以幫助企業記錄完整的設備與客戶信息，以便于保修判定、維修及發件處理、客戶回訪與主動服務；企業可以基于保有量、運行時間等信息進行配件預測、配件銷售、增值服務銷售和二次銷售。瑞云服務云是蘇州瑞云信息技術有限公司旗下面向售后服務、現場服務管理的 SaaS 應用，是基于10多年、200多家行業龍頭企業的應用實踐研發的行業領先的全渠道智能化服務管理平臺。核心模塊包含在線客服、現場服務、配件管理、費用結算、設備全生命周期管理、服務營銷等，并借助 AI 、IOT、AR技術實現智能化服務、預測性服務，助力企業服務數字化轉型，提升服務效率、客戶體驗和客戶價值。

  4、PharMars客戶關系管理系統：

  基于處方藥的醫生拜訪管理系統：1、提供醫院醫生大數據，為業務開展提供支持；2、專業的客戶分級模型，實現有效的客戶管理；3、根據推廣矩陣，合理安排拜訪計劃；4、加強拜訪日志管理，跟蹤醫生認知轉變情況，記錄和反饋市場信息；5、簽到、簽離，精準定位；6、協訪管理，提升代表拜訪技巧和效率；7、提供多種拜訪評估指標，不斷優化拜訪過程；8、五十多種分析指標，實現360度績效分析。

• 客戶體驗管理的基本步驟

  1、更好的把握顧客需求。
         每個公司的代表，從銷售、市場到客服人員，都應該清楚的了解你的顧客群以及他們的需求。不斷重新評估你的顧客也是很有幫助的。隨著時間的推移，他們的需求是如何變化和發展的？最重要的是，你要對顧客有區別于競爭對手的獨特理解，并讓顧客感受到這種不同。有足夠多的公司僅僅把顧客當作“行走的資源”，要確保和他們不一樣。了解那些和你做生意的人，為他們特別的關注提供有效的解決方案，把他們當作真實的個人，而不是數字。

  2、了解顧客習慣和行為模式。
         一旦你知道了你的客戶是誰，你就需要弄清楚他們的行為。了解客戶的一個重要方面是知道如何聯系到他們--他們最有可能對溝通、特殊優惠等做出反應的地方是哪里，這使得移動支持選項成為顧客體驗管理的重要內容。使用正確的工具，可以準確發現何時何處接觸到特定用戶群。這些工具通常包括 CRM 平臺和預測性分析等。

  3、建立公司形象和聲音。
         如今，零售業的版圖已遍及互聯網、應用程序、電子郵件、社交媒體和實體店。顧客可能僅體驗其中一兩個渠道，但他們會基于這些有限的互動來評判你的品牌。為確保顧客每次都能享受相同的體驗，在每個渠道建立一個統一的品牌形象很重要，這是一種你可以為之自豪的體驗。對客服人員、市場和銷售代表進行培訓和定期輔導，不僅會使每一個人都熟悉公司的聲音，也會使他們成為公司的日常品牌代言人。

  4、給每個顧客提供一對一的旅程。
         顧客體驗管理推進了統一公司形象的理念，并且越來越多的涉及到打造一個完整的、一致的顧客旅程。如今有很多方式可以讓顧客與公司互動，所以顧客期望在渠道之間可以無縫切換，繼續他們的旅程。

         確保渠道和部門之間有溝通和凝聚力，使顧客在渠道的任何階段都不會流失。你可以再次使用技術來確保這些個性化的旅程持續進行。一個有效的 CRM 平臺可以保持多渠道溝通的一致性，查看過去的交互和服務或購買記錄，發送有針對性的廣告和報價，并提供諸如網購和取貨等跨渠道服務。

  5、使用正確的工具促進顧客體驗管理。
         利用最新的技術來管理顧客體驗越來越重要。如今有很多有效的客戶關系管理平臺可供選擇，沒有它們，完全的顧客體驗管理現在幾乎是不可能的。這就是為什么 2017 年全美 IT 支出預計將增長 2.7%。

• 客戶體驗管理方法有什么？

  1、客戶體驗和期望：
        根據調查，客戶的實際體驗在價格和品牌形象都不錯（7分）、服務與產品OK（6分），便利性稍差（5分），因零售一買一賣并沒有太多關系成分放在內（4分）。
        如三角定律所述，滿意度 = 體驗 – 期望。通過對客戶的調查，前線員工反饋及管理層的判斷、客戶對于產品、價格、便利性和品牌形象都有頗高期望（7分）。
        滿意度 = 體驗 – 期望，就是2c = 2a – 2b。客戶比較不滿意的是便利性和產品，覺得店鋪數目不足（-2分），產品類別還不夠多（-1分）。
        做客戶滿意度時，不能忽略各種滿意度的權重，因為不是所有體驗對客戶都是同樣重要。在同一條街上客人覺得產品都是一樣、價格也差不多，方便成為最重要考慮（9分）。

  2、確定關鍵體驗：
        將2d重要性乘以2c滿意度就得出滿意度權重，發現便利性不只是客人的關鍵體驗（9分），也是美蘇電器做得最差（-2分），出來的滿意度權重是-18分。

  3、體驗差距分析：
        理想體驗基本上與2a實際體驗是一樣，除了在便利性為10分，其余僅僅令客戶滿意，為什么？因為所有企業都是有資源限制，不能（也不該）無限制滿足客戶期望。將資源投放在客戶最看重的關鍵體驗上，大大超越其期望，令其非常滿意、非常忠誠。
        體驗差距是2a實際體驗與4a理想體驗之差，在便利性是-5分。

  4、彌補差距：
        基于在4b體驗差距便利性是最大（最差），在同一條街開更多店鋪是規劃需求的重點。制定需求以彌補差距。

  5、需求企業相結合：
        美蘇電器的渠道策略為在西洋菜街開更多分店，并在其他生意一般的區域關掉分店，也不考慮進行互聯網或電話銷售。因同一條街分店距離極近存貨共享形成方便顧客與節省成本的兩大優勢；在人、流程和技術的能力上也要配合調整。將需求與企業策略與能力相結合。

  6、改善回饋機制
        用業績證實，用數據說話。從一家店到兩家店，業績上是否翻一番？他們開兩家店時的生意是兩倍、三家店是三倍、四家店是四倍以上。所以就分階段地用業績引證在同一條街開了四家店。但整個客戶體驗管理方法并未完結，于第七步又回到第一步，如今從“便利性”是其最重要的品牌價值開始，每隔一段時間，再重復同樣七個步驟，以調整策略與執行跟上市場與客戶變化。

• 客戶體驗管理案例分析

         美國家喻戶曉的鞋類垂直電商美捷步，有一個“三雙鞋”服務條款，鼓勵顧客一次訂購三雙不同的鞋子，試穿之后然后把不合適的鞋子寄回來，顧客不需要為此承擔任何風險。如果鞋子已經銷售完了，鼓勵客服人員，至少在三個其他網站上尋找信息并反饋給顧客；提供8個不同角度的產品圖片；365天內可以退貨；免費雙向快遞服務。
         公司的核心競爭力的發力點聚焦在顧客服務和顧客體驗上，通過讓滿意的顧客，超出期望的顧客，快樂的顧客來為他做免費的口碑性宣傳擴散。始終把關注點放在發展客戶關系和建立客戶信任上，通過傳遞極致的服務體驗，讓美捷步與眾不同。
         美捷步把用于購買流量宣傳廣告等市場和公關傳播的費用全部取消，用來專門補貼客戶服務，從而把用戶的體驗和忠誠做到極致。
         電話服務中心是他的核心業務部門，稱其為客戶忠誠小組。運作模式：每周7天，每天24小時提供服務；不考核通話時長；不向顧客推銷東西。鼓勵員工每次通話時都發揮自己的個性與顧客建立情感聯系。把顧客的每一次通話都看作是建立服務品牌的關鍵投資。客戶的投訴是另一次表現機會，是另一次超出客戶期望的機會。
         結果：該案例被3次寫進了哈佛商學院的教材。上線以來已成為網上賣鞋最多的網站，8.5億美金賣給亞馬遜。美捷步從電商當中脫穎而出的案例是互聯網領域創造客戶體驗，以客戶體驗來做核心競爭力的最經典案例。

• 客戶體驗有哪些方面？

  1.了解你的客戶
        客戶知道什么是好的服務。他們希望通過自己喜歡的渠道，在每次與企業的交互中都得到好的服務。根據美國市場研究機構Forrester的調查數據，客戶通常喜歡通過電話來與企業溝通，其次是電子郵件和網絡自助服務。同樣，我們也通過客戶統計數據發現，就溝通渠道而言，不同的人有不同的偏好。例如，年輕人更喜歡使用點對點的交流方式、社會網絡和類似于聊天性質的即時服務渠道，所以企業必須提供這些技術支持。你要了解客戶的特征和偏好，確保可以用他們喜好的方式與之進行溝通。

  2.服務要與品牌相符合
        忠誠于自身品牌很重要。你給客戶提供的服務體驗也要支持你公司自身的價值定位。在這個信息爆炸的世界里，讓客戶了解你的企業定位格外重要。同時，一個品牌，代表了他未來的商場地位。根據品牌，能讓人一眼就能了解其服務內容這是很重要的。

  3.整合交流渠道
        在企業的服務體系內，客戶與企業的交流不應僅限于某單一渠道，要能通過某一個交流渠道開始，再通過另一個交流渠道完成。例如，客戶可以從打電話詢問開始，而后從郵件中得到更多相關的細節信息。
        要想讓客戶有這樣的體驗，企業所提供的交流渠道必須相互貫通，不可相互獨立。這樣客服代表既能通過傳統渠道，也能通過社會渠道，完整把握客戶與企業的交流。并且，如果客戶最早是在網絡自助服務系統提出服務要求的，客服代表也應該能看到整個處理的歷史記錄，這樣他們就不用重復詢問或調查，從而不致降低客戶滿意度。

  4.整合客戶服務體系與其他應用程序
        客服代表必須要在差不多二十個不同的應用程序中檢索客戶所需要的信息，這樣一來，增加處理問題的時間肯定就不可避免了，結果就是客戶相當不滿。
        客戶服務體系不應僅僅只是一個為客戶提供信息、解決問題的數據庫的前臺，而是應該與后臺的應用程序整合在一起的。這樣客服代表才可以更快、更準確地回答客戶的疑問。

  5.明確何為優質的服務體驗
        客服代表常常不按相同的客戶服務應用程序行事，這樣就影響了客服代表之間的一致性，導致了很高的人事變動率。有一個解決的方法，就是將業務流程管理應用到客戶服務中。客服代表根據屏幕上的信息行事，屏幕上面會顯示與客戶需求相符的信息，并能保證其服務與企業政策相符合。

  6.客戶體驗至上
        讓客戶對服務有一定的期望值，并提供相應的、能達到該期望值的服務，這一點很重要，因為這能建立客戶對企業的信任感。
        同樣，企業也應該積極主動地為客戶提供服務，如主動發送服務提醒和解決常見問題的方法，讓客戶自己確認在哪些情況下他們希望被告知。這種溝通能讓客戶群更穩定。

  7.關注企業的知識戰略
        一個好的知識流程是優質服務的核心因素。網絡自助服務是必需的，并且，客戶通過各個交流渠道聯系到的客服代表必須保持一致的“口徑”，這可以保證解答的連貫和準確。
        將相關的知識聯系在一起是一件任重而道遠的工作。方法一就是讓客服代表標記出不準確、不完整的內容，或者是用自動化的工具將最常碰到的內容放到常見問題表（FAQ）的最頂部。

  8.用2.0網絡工具來管理客戶群
        還有一個常見的策略就是建立論壇，從而建立起點對點的交流，讓客戶可以進行自助服務，同時緩解客服中心那邊的壓力。至于沒有得到解決的問題，客戶可以繼續向客服代表提出。除了知識庫以外，在論壇上出現的各種討論帖也是很好的資源。

  9.傾聽客戶的聲音
        聰明的企業會在每次溝通后收集客戶的反饋，并通過一些開放性的問題征求他們的真實意見。它們會在所有用戶可見的知識庫中附上反饋表格，讓用戶來評價這些解決方案，然后用收集到的反饋來優化自身的服務。

• 客戶體驗管理的作用

        及早發現問題CEM工具可識別并跟蹤系統的顧客問題，以便使企業決策者能立即采取措施加以解決，做到防微杜漸，避免因此造成問題的失控和更大的浪費。減少營銷活動的疑問通過收集和報告顧客對具體營銷項目的評價，CEM能使營銷機構更好地理解顧客反應，從而開發更具個性化、更有效的服務。一個精心策劃、度身定制的營銷活動可以減少顧客的疑問。
        增加銷售營銷活動的反應率平均僅為2%～3%。營銷機構從客戶聯絡中心獲取顧客真正的需求，以提高反應率。沒有CEM，聯絡中心就不得不耗費更多的時間和財力來收集和報告顧客的主要信息。CEM分析應用軟件對數據可自動收集和報道。
        保留客戶CEM工具以通過快速識別顧客不滿意的地方使企業做出必要的改變，避免疏遠或丟失顧客，以減少顧客流失。

• 客戶體驗的重要性

  良好的客戶體驗是為你的客戶提供便利，擁有易于訪問和導航功能的知識庫可確保你的客戶無需花費大量精力來查找信息，并且可以快速獲得常見問題的答案。

  1、客戶體驗影響客戶留存率
        擁有良好的知識庫客戶體驗不僅有助于方便使用，還有助于留住客戶。當客戶能夠在你的知識庫中輕松找到問題的答案時，他們的時間就節省了，并且不需要與客服交流，這個時候就會增加他們的滿意度以及提高品牌信任度，因為他們覺得自己得到了適當的傾聽和幫助，他們覺得自己受到了重視，就自然而然地能夠增加客戶留存率。根據貝恩公司的研究，“客戶留存率提高 5% 可以使公司盈利能力提高 75%”， 這就是為什么您必須確保你的客戶在你的知識庫中獲得滿意的體驗，并且他們能夠正確地找到問題的答案。

  2、有助于獲得客戶忠誠度
        通過你的知識庫為客戶提供良好的體驗不僅可以幫助你提高客戶留存率，而且還可以幫助你與客戶建立牢固的長期關系。當你的客戶發現你的知識庫滿足了他們的需求，解決了他們的問題，這會提高客戶滿意度。隨著時間的推移，不斷的客戶滿意度會轉化為客戶忠誠度，然后通過一段時間，老客戶就會成為你真正的忠實客戶，這時他們對你品牌的信任達到頂峰。
        獲得客戶忠誠度有很多好處，Zinrelo 的一項研究表明，“未來 80% 的利潤可能來自 20% 的忠實客戶”。 而且，留住忠誠的客戶比獲得新的潛在客戶更省時省力，這就是為什么公司必須確保其知識庫隨著時間的推移得到適當的更新和優化，以便更好地滿足客戶的需求。

  3.有助于建立新的關系
        擁有個性化且設計巧妙的知識庫不僅可以幫助已有的客戶進行導航，還可以幫助新客戶找到問題的答案。如果新客戶想知道一個小問題的答案，那么他們可能會在第一次聯系客戶支持時猶豫不決，而您的知識庫將是他們尋找問題答案的第一個地方，因此布局，設計和導航元素應該以用戶友好和易于使用的方式布局。您還可以在主頁上提供一個常見問題解答部分，其中應包含新用戶可能遇到的常見問題，因為這將幫助他們節省時間并避免瀏覽知識庫的麻煩，最終在一個地方為他們的問題提供快速答案.

  4.有助于形成良好的口碑
        尋求社會認可和支持是我們人類的本性。所以我們更加傾向于去選擇那些我們信任的人向我們推薦的東西，客戶體亦是如此。
        當客戶使用你的知識庫并發現它滿足他們的要求時，他們就會對你的客戶服務感到滿意并留下好印象。然后，你滿意的客戶有助于傳播對您品牌的好評，并代表您成為口碑營銷的來源。結果，更多的新潛在客戶和客戶傾向于您的品牌，并且這種相互推薦的鏈條繼續進行，幫助您吸引越來越多的客戶，這一切都是因為您只為一個客戶提供了良好的客戶體驗。這就是良好的客戶體驗如何發揮作用。