3.15輿情“救火”，不如打牢體驗根基趁早“滅火”

今天，3月15日，可能又是一個讓很多企業公關部加班的日子。

作為中國消費者“每年最值得期待的晚會之一”，央視每年的3·15晚會都披露很多行業亂象，比如去年：

• 多家知名商店安裝人臉識別攝像頭，海量人臉信息已被搜集；
• 招聘平臺大量簡歷流向黑市；
• 手機清理類軟件將老人推向詐騙深淵；
• 醫藥廣告造假鏈條；
• 廢舊鋼筋黑色產業鏈，上萬噸翻新鋼筋流入工地；
• 手表小病大修成行業通病，手表原封不動躺一夜，幾千維修費就到手；
• ……

根據中國消費者協會公布的“2021年全國消協組織受理的投訴情況分析報告”，投訴量居前五位的分別為食品、服裝、汽車及零部件、通訊類產品、鞋。

2021年“雙十一”期間，微博消費維權投訴用戶達56萬，博文量為254.8萬，博文閱讀量高達78億，互動量為2823萬。

“雙十一”期間，拼多多、淘寶、京東投訴量超2萬件，在所有主流購物平臺中天貓超市有效投訴量增長率最高，達到324% ......

當消費者的合理訴求無法得到解決時，他們便會尋找各種渠道進行投訴和發泄?；ヂ摼W時代，解決不好個人投訴很可能引發群體性事件。正是這一件件小投訴最后匯聚到了315晚會上，成為了更大的輿論危機，于是來自“315”的壓力甚至已經成為許多企業的“心病”。

315之前忐忑不安，晚會后慶幸逃脫，全民關注之下，所謂個案的解決能力考驗的不僅是企業的公關能力，更是企業獲得消費者長久信任的聲譽保障。毫不夸張的說，每年的315就像是一口警鐘，總能敲醒那些試圖懈怠、忽略消費者權益的企業與品牌。

但從行業長期持續、健康發展的角度而言，僅僅依靠3·15這樣的外力監督并非長久良策，對于企業而言，也并不是可持續發展的最佳選擇。只有真正貫徹消費者為中心、將投訴等不良體驗修復甚至扼殺在萌芽中，才更有助于客企共贏、良性發展。

01.提升回復率

如果有人對你視而不見，你一定也會難受或生氣，這正是馬斯洛需求理論的第四層：尊重需求。當客戶遇到問題，而企業不予理睬(或者是回應滯后)，那么緊接而來的，可能就是客戶情緒的惡化、不良體驗產生的開始。

為此，企業面對消費者投訴時，如何發聲、發聲的態度、發聲的速度、如何解決等等十分關鍵。 比如我們熟悉的“首次呼叫解決率(FCR)”，就是衡量客戶在第一次呼叫時問題就得到解決的電話占所有來話的百分比?？焖俳鉀Q客戶問題，是提高客戶滿意度的關鍵因素。

02.拒絕企業內部責任推諉

在企業日常運營過程中，不同部門都在一定程度上掌握著“一手信息”，而如果這些信息割裂、部門之間無法共享，那么很難全局把控、協同制定最佳解決方案。甚至是，各個部門只是“自掃門前雪”，那么顯然也無法很好地解決客戶投訴、修復體驗。

比如用戶在某打車平臺投訴司機無故取消訂單，在面對乘客一遍又一遍的投訴與抱怨時，客服僅僅只是“耐心”回應：會核實。這顯然并不能消除乘客的不滿。

這背后往往是由于客服崗位的考核指標是“接起多少通電話”，而不是“解決多少客戶問題”，當客服人員判斷“這不是我的事”，那么顯然也沒有后續“如何解決”的環節，這無疑埋下了輿情隱患。

而這，恰恰也是很多客服部門的真實現狀，對于大多數企業來說，客服部門的職能是“救火”，但事實上，真正能“滅火”的，其實是企業內各部門的協同。

03.輿情管理常態化，及時排查風險

每年315晚會中披露的消費者維權事件只是縮影，而這無數起維權行為的背后，一定已經積累了各種各樣投訴和反饋。

舉個例子：正如今年頻發的食品安全問題，在餐飲行業，20%的差評是因為食品安全或者質量問題引起，而此類問題門店通常不會上報，那么品牌就會有風險問題。

企業必須要把輿情監測常態化、流程化，時常進行內部自查以避免關鍵時刻更大的輿情爆發。

互聯網時代，依靠人力去實現7x24小時的輿情監測是不現實的，也是不可靠的。數據分散整合費時費力、無法全量匯總差評問題、門店回復監管較弱、未形成完整的數字化體，這些問題一直以來都是品牌在輿情分析中的集中“痛點”。

倍市得借助計算機NLP智能文本分析能力，自動提煉話題分布及情感分類，讓網絡輿情采集頻率快至半小時，采集后預警推送最快可至10分鐘。并且可以結合企業組織架構分工，分層輸出結果。

正如上文所說，客服部門往往是接收第一手客戶投訴或意見反饋的地方，但這并不意味著客訴的解決與其他部門無關。由此，打破部門間的信息壁壘尤為重要;與此同時，甄別客戶反饋的真實性同樣重要。

這是因為客戶的反饋信息中存在大量無效信息?？蛻舻谋г怪袏A雜著大量個人心理層面的不滿因素，影響我們對產品真實現狀進行判斷。因而，想要找準問題，先要看懂用戶的言外之意，并確定改善該問題是可以真正改善客戶體驗的“關鍵點”。

倍市得站在結合多年實踐經驗后總結出了一套客戶體驗管理BEST Line模型，來幫助企業更好地識別“關鍵點”。 BEST Line是一個結合客戶需求分類以及優先排序的模型工具，將為企業了解客戶需求的滿足程度、確定需要改進的領域以及如何更好地分配資源提供方向指引。

所謂“BEST旅程”，就是用戶端和品牌端雙方獲益最大化的旅程：

? 對用戶端來說，良好的開始、舒適的過程和滿意的結果，在用戶所看重的關鍵場景和關鍵觸點下表現良好。

? 對品牌端來說，則是對有限資源的最佳分配，使用最少的資源，同時最大程度確保用戶達到最優體驗。

在兩廂平衡的過程中，品牌端應該對資源進行優化，重點投入到能夠更大程度影響用戶體驗的要素中。

綜合全文所述，3·15并非培養市場秩序、建立客企共創共贏關系的終點，只有正確處理客戶投訴、正視產品存在的不足并予以持續創新，才是品牌持續創造體驗價值、不斷發展的核心話題。