傳統(tǒng)健身房PK互聯(lián)網(wǎng)健身：疫情反撲、流量瓶頸，令品牌沒落的從來不是外因

疫情的反撲讓2022的這個(gè)春天有些黯然失色，讓我們被迫再次慢下腳步。可是面對(duì)即將到來的夏天，身材的焦慮又成為眾多年輕人的“心頭大患”，宅家運(yùn)動(dòng)再次成為熱議話題。

根據(jù)《中國(guó)運(yùn)動(dòng)健身行業(yè)報(bào)告》數(shù)據(jù)，疫情無(wú)疑是一劑催化劑，使運(yùn)動(dòng)健身用戶線上化趨勢(shì)持續(xù)加強(qiáng)，運(yùn)動(dòng)健身應(yīng)用周打開率持續(xù)提升，用戶運(yùn)動(dòng)健身習(xí)慣快速養(yǎng)成。

數(shù)據(jù)來自《中國(guó)運(yùn)動(dòng)健身行業(yè)報(bào)告》

盡管線下健身房的旺季已經(jīng)到來，但是疫情無(wú)疑給了傳統(tǒng)健身房當(dāng)頭一棒，在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、收入模式單一、重銷售、價(jià)格戰(zhàn)等多重壓力之下，傳統(tǒng)健身房的生存正在變得越來越艱難。與此同時(shí)，“互聯(lián)網(wǎng)+健身”的迅猛發(fā)展也讓傳統(tǒng)健身房“壓力山大”。

那么賽道的持續(xù)細(xì)分之后，無(wú)論是傳統(tǒng)健身房還是“互聯(lián)網(wǎng)+健身”的出路到底是什么?

今年315前夕，上海市消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)委員會(huì)牽頭發(fā)布了《上海市體育健身行業(yè)投訴分析報(bào)告(2021年度)》。

數(shù)據(jù)顯示，2021年度上海市體育健身行業(yè)預(yù)付類消費(fèi)投訴總量仍處于高位，“12345”市民服務(wù)熱線受理投訴共16049件，全市各級(jí)消保委共受理投訴8436件。投訴一直是傳統(tǒng)健身房逃不開的問題，尤其是“重銷售輕運(yùn)營(yíng)”以及“經(jīng)營(yíng)者關(guān)店不能兌付或退卡”， 更是大多數(shù)健身房被詬病的“重災(zāi)區(qū)”。

早在2018年，擁有20多年歷史的老牌健身房品牌浩沙健身一夜崩盤，傳統(tǒng)健身房的問題被暴露在陽(yáng)光下。究其原因，大約有以下幾點(diǎn)：

過度依賴現(xiàn)金流

年卡讓很多健身房快速“撈到一筆”，但這也意味著在健身淡季時(shí)，門店可能面臨較長(zhǎng)時(shí)間的“營(yíng)收寒冬”，而當(dāng)寒冬持續(xù)，資金斷鏈等危機(jī)就會(huì)暴露。

重銷售輕運(yùn)營(yíng)，忽略客戶體驗(yàn)

“教練只會(huì)賣課不會(huì)上課”，這樣的打趣相信大家也經(jīng)常聽到，甚至很多人覺得“私教課”也學(xué)不到什么因而續(xù)費(fèi)率很低，使“辦健身卡”看上去更像是沖動(dòng)消費(fèi)。不斷說服客戶買課卻又不能提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，極低的獲得感、成就感也讓客戶粘性低，從而注定了客戶流失的宿命。

同質(zhì)化產(chǎn)品嚴(yán)重，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容缺乏

某種意義上，健身行業(yè)是一個(gè)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，但是傳統(tǒng)健身房健身器械、課程配備、場(chǎng)地設(shè)施一般都是大同小異，并且在一些課程上也并無(wú)創(chuàng)新。 再說回私教，這本是傳統(tǒng)健身行業(yè)最能滿足不同健身會(huì)員定制化需求的業(yè)務(wù)之一，但是其背后沉重的業(yè)績(jī)壓力讓教練們看起來更像是銷售而不是專業(yè)服務(wù)人員。

應(yīng)了那句“商家賭客戶會(huì)不會(huì)來健身，客戶賭商家會(huì)不會(huì)倒閉”。

當(dāng)然，傳統(tǒng)健身行業(yè)也并沒有坐以待斃，他們開始回歸客戶價(jià)值，例如開始銷售短期卡，以達(dá)到諸如避免客戶沖動(dòng)、規(guī)范員工銷售、降低消費(fèi)門檻，減少運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)等目標(biāo)。

根據(jù)《上海市體育健身行業(yè)投訴分析報(bào)告(2021年度)》數(shù)據(jù)顯示，部分品牌健身房、工作室，如中田健身工作(269家門店)、星之健身(18家門店)等，其在上海地區(qū)95%以上的門店全年未發(fā)生消費(fèi)者投訴。

他們有的提出要讓客戶先體驗(yàn)后才可購(gòu)買課程，并作出“7天無(wú)理由退費(fèi)”的承諾;有的則是將所有卡種價(jià)格公示上墻，做到價(jià)格公開透明。

他們轉(zhuǎn)型的共性是以客戶為中心，提升專業(yè)能力和服務(wù)水平，增加消費(fèi)者的粘性。并且在對(duì)投訴的處理上，強(qiáng)調(diào)“堵不如疏”，第一時(shí)間妥善處理，避免投訴事件進(jìn)一步升級(jí)。

2020年10月10日，國(guó)務(wù)院辦公廳下發(fā)《關(guān)于加強(qiáng)全民健身場(chǎng)地設(shè)施建設(shè)發(fā)展群眾體育的意見》，明確提出要推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+健身”。

疫情對(duì)傳統(tǒng)健身房經(jīng)營(yíng)造成了深遠(yuǎn)的影響，對(duì)用戶健身習(xí)慣也產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。尤其是對(duì)于年輕一代來說，大家的手機(jī)里或多或少都下載了幾個(gè)運(yùn)動(dòng)APP，借助互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)動(dòng)健身平臺(tái)，普通大眾戶外健身、家庭健身比例持續(xù)提高。

另一方面，健身課程傳播渠道線上化趨勢(shì)明顯，無(wú)論是Keep、咕咚還是b站、抖音、小紅書，我們能輕松獲取到很多運(yùn)動(dòng)健身干貨。健身直播、定制化服務(wù)模式，結(jié)合線下智能化場(chǎng)景及產(chǎn)品，健身的生態(tài)正在被重構(gòu)。

與傳統(tǒng)健身行業(yè)的顯著區(qū)別之一在于，“互聯(lián)網(wǎng)+健身”的競(jìng)爭(zhēng)主要集中于產(chǎn)品、內(nèi)容層面。

那么，傳統(tǒng)健身房的問題，“互聯(lián)網(wǎng)+健身”都解決了嗎?

目前來看，“互聯(lián)網(wǎng)+健身”的主要變現(xiàn)途徑有如下幾種：廣告、會(huì)員、電商和內(nèi)容付費(fèi)(如健身課程付費(fèi))。“會(huì)員增值服務(wù)”是現(xiàn)階段各健身平臺(tái)比拼的重點(diǎn)，畢竟用戶的流失帶來的損失是“牽一發(fā)而動(dòng)全身”。與此同時(shí)，抖音、小紅書、B站等跨賽道的視頻平臺(tái)也在不斷沖擊，免費(fèi)的健身內(nèi)容讓用戶想跟誰(shuí)學(xué)就投屏，還不用花錢。

無(wú)論是傳統(tǒng)健身房還是“互聯(lián)網(wǎng)+健身”，都不得不面對(duì)一個(gè)現(xiàn)實(shí)問題：客戶忠誠(chéng)度！

因此各大運(yùn)動(dòng)健身APP都在非常努力的做內(nèi)容來增加客戶黏性，例如Keep就從訓(xùn)練工具切入，結(jié)合減脂課程做了一系列的延伸，將減脂貫徹到了運(yùn)動(dòng)的多個(gè)場(chǎng)景，滿足用戶在不同場(chǎng)景下的需求。

在每一個(gè)場(chǎng)景下，還有詳細(xì)的專業(yè)健身視頻進(jìn)行指導(dǎo)，對(duì)于在學(xué)校宿舍場(chǎng)景、無(wú)法跑跳的靜音場(chǎng)景都有不同的分類。這背后的核心思維便是大量的用戶行為和態(tài)度的數(shù)據(jù)反饋來支撐。

當(dāng)我們將健身賽道這兩個(gè)大方向回歸到客戶價(jià)值方面，我們就能更好地去理解如何在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中破局。

以倍市得服務(wù)的某家庭科技健身公司為例，當(dāng)賽道擁擠，洞察客戶深層需求成為了客戶破局的首選：

• 產(chǎn)品層面：無(wú)法獲知客戶對(duì)產(chǎn)品的意見，不能更好地貼合大眾改善產(chǎn)品的性能和體驗(yàn)，提升產(chǎn)品滿意度；
• 課程層面：對(duì)于客戶上課的效果和建議沒有反饋渠道，不能通過客戶的反饋來改善課程的內(nèi)容、方式或者時(shí)間安排等；
• 顧客滿意度層面：對(duì)于顧客線上線下的體驗(yàn)如何無(wú)從感知，對(duì)于自身服務(wù)的優(yōu)勢(shì)和不足點(diǎn)沒有數(shù)據(jù)反饋出來，并做到及時(shí)改進(jìn)。

倍市得針對(duì)客戶需求，通過四個(gè)方面布局客戶體驗(yàn)管理：產(chǎn)品滿意度、課程&產(chǎn)品調(diào)研、活動(dòng)用戶調(diào)研、課程N(yùn)PS問卷。

并且針對(duì)低分反饋第一時(shí)間按照企業(yè)內(nèi)部組織架構(gòu)觸發(fā)預(yù)警和工單，相關(guān)負(fù)責(zé)人可以第一時(shí)間妥善處理，避免問題升級(jí)。

一系列的體驗(yàn)管理閉環(huán)之后，還將提升客戶價(jià)值：

• 定向采集客戶反饋數(shù)據(jù)，以數(shù)據(jù)為支撐，優(yōu)化產(chǎn)品能力和功能，提升客戶多維度的產(chǎn)品使用體驗(yàn)和要求；
• 為制作符合大眾要求的健身課程內(nèi)容和類型，提供了優(yōu)化的數(shù)據(jù)支撐，促進(jìn)以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提高用戶粘性的目標(biāo)；
• 健身效果客戶滿意度和客戶NPS值的提升，在業(yè)務(wù)調(diào)整方案上提供了真實(shí)數(shù)據(jù)的支撐。

無(wú)論是內(nèi)容創(chuàng)新還是服務(wù)改善，核心都是回歸客戶體驗(yàn)的本質(zhì)，隨著流量收割趨于飽和，健身行業(yè)要提高用戶粘性持續(xù)發(fā)掘客戶的購(gòu)買力，需要投入更多成本以持續(xù)精細(xì)化產(chǎn)品(與服務(wù))，「體驗(yàn)」將成為吸引更多顧客進(jìn)入企業(yè)私域流量池并持續(xù)活躍的重要因素。