數(shù)字化賦能下的客戶體驗管理的“點線面體”
隨著時代的飛速發(fā)展，消費者的年齡結(jié)構(gòu)和消費習慣更加豐富，客戶群體行為及需求發(fā)生根本變化，體驗經(jīng)濟應運而生。
體驗經(jīng)濟下，選擇權(quán)在于客戶
體驗經(jīng)濟之下，產(chǎn)品和服務的選擇權(quán)早已經(jīng)還給了客戶，客戶不再被動地接受消費體驗，轉(zhuǎn)而主動選擇、掌控甚至與服務提供者共創(chuàng)體驗旅程。
正因如此，很多企業(yè)和品牌也在數(shù)字化的賦能下，積極謀求差異化發(fā)展，為客戶更多地提供個性化體驗。可以說，此時的客戶比以往任何時候都有更多的選擇。
# 舉個例子 #
銀行零售業(yè)務的主要用戶人群橫跨20-70歲人群，不同人群對于資產(chǎn)的使用、風險的選擇大相徑庭，由于社會成長、風險偏好、資產(chǎn)偏好、教育背景的極大差異，造成了明顯的分層現(xiàn)象。
雖然銀行業(yè)自身存在天然競爭優(yōu)勢，但對于銀行零售業(yè)務而言，依然存在較大競爭風險。以網(wǎng)絡金融、移動金融為代表的新金融發(fā)展勢頭迅猛，App成為主戰(zhàn)場，使客戶與銀行互動的方式發(fā)生質(zhì)的變化，這也正是不少新金融企業(yè)的優(yōu)勢所在。
正如長沙銀行運營管理部黃彥總經(jīng)理在與倍市得深度對話中提到：
以前我們的客戶只是注重于我們的服務效率、服務態(tài)度，服務標準化，但是現(xiàn)在客戶對于我們的要求是不同的，更多的對銀行的產(chǎn)品創(chuàng)新、響應速度、個性化的服務等方面會有更高的期待。
原來客戶對我們的服務不滿意，他可能是有一些抱怨，現(xiàn)在客戶不滿意，他不讓我們有任何感知，就走了，甚至不用銷戶。
客戶面臨著前所未有的選擇自由。
但是，更多選擇性同時也可能意味著更少忠誠度，比起知道“有多少客戶離開了我們”，金融服務者更需要知道“客戶為什么離開我們”。通過多渠道提供優(yōu)質(zhì)的客戶體驗，隨之成為企業(yè)留住客戶、刺激市場業(yè)務增長的重要手段。
以數(shù)據(jù)驅(qū)動決策、通過數(shù)據(jù)分析支持品牌科學預判與決策，這也正是客戶體驗管理數(shù)字化平臺存在的意義。
客戶體驗管理的“點線面體”
曾鳴教授在《智能商業(yè)二十講》中提出了“點線面體”這種全新的戰(zhàn)略定位思考方法。他認為：一個商業(yè)生態(tài)就是一個協(xié)同網(wǎng)絡，是多元角色的復雜在線協(xié)同，是平臺和多元物種的組合。
客戶體驗數(shù)字化管理不是IT部門的事情，更不只是客服部門的事情，而是整個企業(yè)的價值創(chuàng)造、管理流程和企業(yè)文化的重構(gòu)。客戶體驗管理平臺作為一個“生態(tài)”，它是一個協(xié)同網(wǎng)絡，是一個系統(tǒng)性工程，是一個“由點到線、聚線成面、面動成體”的實施過程。
01.客戶體驗管理之點
我們可以將“點”理解為觸點和場景，觸點就是客戶與企業(yè)發(fā)生交互的對象和載體，場景則是品牌在某個特定的環(huán)節(jié)中，適時提供給客戶可能需要的以及關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品或服務。
# 舉個例子 #
受疫情、線上營銷等因素的影響，堂食不再是餐飲門店與食客接觸的唯一觸點，線下經(jīng)營為主的餐飲行業(yè)面臨前所未有的挑戰(zhàn)。
因此，倍市得在幫助眾多餐飲企業(yè)實現(xiàn)客戶體驗管理數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中，助力品牌系統(tǒng)梳理就餐場景，將就餐前的預約、排隊，就餐中堂食、外賣、外帶，乃至餐后付款等場景均納入體驗改善、服務提升范疇。
全面梳理客戶與品牌的觸點，重新繪制覆蓋自助下單、柜面點單以及線上外賣點單（外賣平臺點單、小程序點單等）等在內(nèi)的主要“就餐旅程”，并通過CEM平臺形成可視化的旅程地圖。
這里的“點”涵蓋的是不同類型的客戶、在不同場景下的全渠道觸點。餐飲門店的“觸點”不再是只有堂食、銀行的“觸點”也不局限于線下網(wǎng)點等等，無論什么行業(yè)理清觸點是提升客戶體驗管理能力的重要步驟之一。
通過將體驗數(shù)據(jù)與運營數(shù)據(jù)相結(jié)合，才能全方面洞察客戶態(tài)度與行為，及時發(fā)現(xiàn)問題及鎖定原因，并且準確地將客戶態(tài)度歸類到已知的觸點中去，還原客戶態(tài)度，從而發(fā)掘需要改善體驗的“點”。
02.客戶體驗管理之線
“線”作為點運動的軌跡，又是面運動的起點，將各個點狀的體驗改善進行連接，便形成了體驗改善的線。
“線”利用觸點和場景收集的數(shù)據(jù)，建成支持業(yè)務場景改善的協(xié)同的流程級能力，實現(xiàn)數(shù)據(jù)匯聚、流程打通、業(yè)務協(xié)同、動態(tài)優(yōu)化。
這里的數(shù)據(jù)指的是：體驗數(shù)據(jù)+運營數(shù)據(jù)
體驗數(shù)據(jù)：包括問卷調(diào)查、埋點數(shù)據(jù)、輿情監(jiān)測、客服投訴錄音，如通過問卷調(diào)查方式獲得客戶的NPS及滿意度數(shù)據(jù)，或通過埋點監(jiān)測得到的體驗行為數(shù)據(jù)。
運營數(shù)據(jù)：包括銷售額、續(xù)約率、廣告轉(zhuǎn)化率、投訴率等。
但是，個別“點狀突破”無法消除數(shù)據(jù)孤島，甚至還可能制造孤島，不同部門間的數(shù)據(jù)信息不能共享，數(shù)據(jù)就會脫節(jié)。
03.客戶體驗管理之面
“面”是對“點和線”的深度連接，其“平臺”、“生態(tài)”等特性十分明顯。因此我們將客戶體驗數(shù)字化管理平臺（CEM）作為管理客戶體驗的一個“面”。
它將所有的客戶心聲收集起來，基于深度學習的人工智能、文本分析和內(nèi)存處理等技術(shù)，最終將回收到的數(shù)據(jù)可視化呈現(xiàn)出來，并通過預警工單實現(xiàn)風險及時把控，幫助企業(yè)決策和預測。
當然，作為整個生態(tài)體系中的“面”，它必須是一個開放性的、可擴展的技術(shù)平臺，如此才能支持客戶體驗應用、單一數(shù)據(jù)模型和開放式生態(tài)系統(tǒng)等集成。
04.客戶體驗管理之體
“體”是客戶體驗管理的頂層架構(gòu)，作為一項長期工程，做好客戶體驗需要企業(yè)自上而下地貫徹“以客戶為中心、客戶體驗制勝”的管理方針。
倍市得基于長期的品牌服務經(jīng)驗，以倍市得DRIVES雙引擎驅(qū)動模型等模型為頂層架構(gòu)，結(jié)合倍市得BEST客戶旅程體驗模型，將消費者行為、態(tài)度、原因與結(jié)果等指標進行體系化整合，為品牌實現(xiàn)全旅程的客戶體驗體系化監(jiān)測與管理提供從理論到系統(tǒng)全方位支持。
倍市得作為數(shù)字化一站式體驗管理平臺正是從“點線面體”來布局自身全方位解決方案的能力，基于客戶旅程，全渠道、多觸點、千人千面開展?jié)M意度及NPS監(jiān)測，快速采集內(nèi)外部客戶體驗大數(shù)據(jù)；同時結(jié)合自身業(yè)務特點，構(gòu)建體驗洞察體系，基于內(nèi)置AI+BI能力，進行觀點提煉和數(shù)據(jù)可視化呈現(xiàn)；并針對個體不良體驗，及時預警并分配責任人，跟進修復，打造高效、可落地的客戶體驗管理閉環(huán)，幫助企業(yè)打造客戶體驗管理的生態(tài)系統(tǒng)。
