從表象到動機，體驗心聲如何進入管理的“口袋”？

科幻小說《三體》中有這樣一句話：我打敗你，與你無關。這句話用來解釋數字化轉型趨勢下的供銷結構變化再恰當不過。

比如外賣平臺與方便面之間的“對決”，數據顯示，在外賣平臺興起的5、6年時間里，方便面的銷量驟減了大約80億包；

與這個故事相似的，還有口香糖和智能手機銷量間的奇妙關聯：有專家對比近10年間口香糖與智能手機的銷量后發現，智能手機的銷量節節高升，而口香糖的銷量卻持續走低。

透過小細節看體驗大道理，各位好，歡迎來到「倍市得體驗管理課堂（第二期）」第3課。

為什么外賣業務會使方便速食產品銷量“折腰”？智能手機的發展，又是如何波及到口香糖的產銷結構？事實上，形成這些現象的根本原因都與“場景”二字密切相關。

比如外賣平臺的興起：只要熱水沖泡就能享用的方便速食產品，確實為解決吃飯問題提供了便利；但和外賣的選擇多樣性、送餐及時性以及性價比等優勢比起來，平臺化的外賣服務無疑為消費者提供了更優質的消費體驗。

再看口香糖與智能手機之間的“角色替換”：排隊時，手機刷劇、打一局游戲顯然比嚼口香糖更有吸引人；付款時，手機快捷支付更是取代了用口香糖湊單、找零的機會……

簡單來說，雖然口香糖產品本身并沒有任何“硬傷”，但卻因為智能手機帶來的移動化、碎片化趨勢，而使其使用場景驟減、產品價值削弱。

可見，隨著產品同質化特征日趨明顯，行業競爭持續激烈，越來越多行業相關型選手入局垂直賽道。這意味著，更加聚焦具體「場景」下的客戶需求與消費體驗，成為企業持續創新產品、搶占市場份額的機會。

隨著越來越多企業開展和落地客戶體驗管理工作，實現體驗的量化是第一步，而「場景化」是量化客戶體驗的重要準則之一。

事實上，我們之所以要強調體驗管理的「場景化」特征，更本質的原因還在于體驗產生于人。

因為在不同的消費場景中，不同的人體驗與感受各有差異；甚至同一個人、在同樣的消費場景中，首次光顧和此后每一次光顧所產生的體驗也各不相同：

? 我們會因導購員的某句話而放棄再次光顧某個鐘愛的品牌；

? 也會因為偶然發現同類產品更優惠而拋棄原有的購物渠道；

? 又或者因為朋友的推薦而摒棄線下門店采購轉為線上消費；

? ……

這對于企業而言，只有將收集到的客戶體驗數據還原到具體的消費場景中，才更有助于追溯客戶滿意或不滿意的具體原因，從而為產品側與服務端的行動與改善提供有效指引。

而當這些產生客戶體驗的場景足夠密集并納入統一管理時，一個基于消費者“足跡”、連續的客戶旅程地圖由此出現。

這種「連續性」的客戶體驗原聲數據能更加清晰地反映客戶情緒波動，從而幫助品牌發現產品與服務的薄弱環節并給予改善，同時這也將是品牌挖掘并釋放客戶潛在需求的機會。

以倍市得參與的某高端電器品牌滿意度調查項目為例：

在滿意度調查項目中，除了開展品牌整體滿意度調研，項目團隊還針對線上線下各關鍵觸點做體驗原聲數據的收集。

以小程序商城中的滿意度調研為例，項目團隊基于客戶旅程地圖重新整合交互觸點，在用戶注冊、線上選品、付款下單、線下收貨、售后維修等關鍵環節，設計規劃針對性的調研問卷。這將幫助該品牌更準確地觸達調研主體、精準還原消費體驗，從而為品牌在后續的經營中把控產品與服務質量等提供有效的數據支撐。

而除了品牌自建的小程序商城，該品牌用戶同時還能在品牌官網、各大主流電商平臺以及線下品牌專柜體驗產品與服務。更加多元化的消費場景同時也帶來更加復雜且多源的消費體驗，這意味著品牌為了打造優質的品牌形象與行業地位，需要線上線下全局統籌，「整體性」是企業與品牌實現體驗量化管理的又一重要準則。

例如：

? 在銀行業中，線下營業網點的服務體驗固然重要，而隨著銀行業務線上轉移，以網站、App為載體的金融服務趨勢標志著關注線上用戶體驗的重要性；

? 對于餐飲企業而言，線下始終是第一經營場所，而隨著數字化技術的持續滲透，門店搜索、排隊等位、套餐團購、在線支付等關鍵觸點線上化轉移，令餐飲行業關注更全局的消費體驗管理；

? 隨著各類零售商超品牌陸續走上“云端”，除了依附小程序、公眾號、社群等微信生態建立私域流量池，入駐各類主流電商平臺也成為品牌重要的開源入口。

一次糟糕的線上消費體驗，不僅會影響該品牌的線上復購率，而且還可能阻礙其他潛在用戶光顧線下門店；同樣的道理，消費者在實體門店中的愉悅體驗除了會帶來品牌忠誠度的提升，也會增加該品牌線上渠道的營銷機會……

來自各行各業的客戶體驗管理實踐都在表明，企業內外、線上線下的消費體驗以各種形式產生并傳遞，將成為影響研發、生產、營銷等經營行為的重要因素，甚至左右企業命運、影響發展軌跡。由此，貫徹場景化、連續性、整體性的體驗數據量化管理準則，就成為企業透過消費行為表象、挖掘深層真實動機與需求的關鍵。

盤點國內體驗賽道 10 年歷程，

不變的是：對消費者的關注一直都在；

變化的是：隨著數字化與同質化等趨勢的出現，從單一消費觸點到全程客戶旅程，企業以人為中心的經營方針意味著，需要對消費體驗實現海陸空“立體式”的管理，而全局性、連續性、場景化的客戶體驗數據收集，首當其沖。