從雀巢咖啡杯，聊聊如何挖掘“隱秘的客戶體驗”
喏，就是它～
>>>> 事實上，這個咖啡杯的設計創意，來源于美國一家咖啡店為改進咖啡杯設計而進行的一場現場試驗：
研究者利用各種顏色可使人產生不同感受的特點進行現場試驗，具體做法是請30位受試者每人各喝4杯濃度相同的咖啡，但咖啡杯的顏色分別是咖啡色、青色、黃色和紅色。
試飲結果顯示，使用咖啡色杯子的人認為“太濃”的占2/3，使用青色杯子則都認為“太淡了”，使用黃色杯子的人都覺得“濃度正好”，而在使用紅色杯子的人中，卻有九成表示“太濃了”。
在杯型選擇上同樣，研究者讓500個家庭主婦作為受試者，分別設計多種咖啡杯讓受試者分別干手、濕手拿杯子做比較，受試者很容易就選擇了四方長腰果型的設計。
根據這一調研結果，該咖啡店的杯子統一更改為紅色，借助于顏色的特性，在節約咖啡原料的同時又使絕大多數顧客感到滿意。
作為用戶研究中常用的數據采集手段之一，現場實驗法在自然、真實的社會生活情境中進行用戶心理洞察和研究，具有及時性、真實性、有效性等特點，上述案例中關于咖啡杯顏色的“發現”，就是現場實驗法價值的體現。（如果不是“親眼”所見，誰會想到咖啡杯的顏色還能跟節約成本沾上邊呢~）
透過用戶行為表象，挖掘營銷機會
但是，現場試驗法也并不適用于所有用戶研究場景，由于其對自變量控制程度低、研究過程及結果容易受無關因素影響（人力、物力成本通常也不低），所以一般適用于變量關系十分模糊的研究，通常是設計調研的初期階段，用于研究人們的某些行為態度之間是如何相互作用的。
企業為了挖掘用戶行為表象下隱藏的消費體驗和需求，需要選擇合適的洞察方法。
>>>> “隱秘的體驗”，如何更快速、精準地捕捉到？
1）首先，要選對調研方法。
我們知道，體驗與感受產生于和產品交互的不同階段，因而要快速精準地定位用戶體驗，挖掘用戶行為和用戶體驗之間的隱藏關系，選對調研方法很關鍵。
比如觀察法，就更適用于調研項目初期或改良性的設計階段：
- 調研初期：觀察法是研究者根據一定研究目的、研究提綱或觀察表，用自己的感官或輔助工具直接觀察被研究者的過程，而由于在用戶調研早期，研究者可能不知道哪些行為和現象有價值，所以”預觀察“可以幫助搜集到廣泛數據幫助調研確定方向；
- 改良性設計階段：產品的研發與設計本質上是為了解決問題，基于觀察能更有助于發現問題、找到設計的切入點。
例如幼兒早期學吃飯時，通常使用的是兒童專用的彎柄勺，而不是普通直柄勺，就是因為通過觀察知道幼兒早期是不會轉動手腕這種”高難度“動作的，彎曲的勺柄能更方便他們"鏟飯"并送進口中。
2）其次，要確保調研周期。
隨著用戶研究的諸多實踐積累，越來越多企業開始意識到，用戶的體驗并非“一成不變”，而是隨著交互觸點的改變、交互時間的推移而發生改變，比如顧客可能會因為【售前】導購員的貼心服務而“滿意”，但卻因【使用】中產品操作繁瑣而“不悅”，等等。
以倍市得服務的某高端電器品牌為例：項目實施過程中，團隊為該品牌在【購物】-【使用中】-【售后維修】三個關鍵的體驗觸點，通過問卷形式收集用戶體驗數據。
- 【購物】針對小程序商城配件、整機購買等體驗發放并收集問卷數據；
- 【使用中】針對產品注冊后3個月內的用戶，了解不同階段的產品體驗波動；
- 【售后】針對維修業務中換貨、退貨、咨詢以及維修等多個維度，了解售后體驗度。
除了基于客戶全生命周期開展用戶體驗的持續監測與研究，針對特定的研究主題也需要考慮數據收集的周期問題，例如為了解某軟件系統的用戶體驗度，特別是針對一些高級復雜且不常用的功能，短期內往往很難收集到有針對性的的信息。
當然了，這在很多互聯網產品的調研中已經逐漸演變成了一項長期的用戶反饋機制，實現方式也很簡單，比如通過倍市得的【嵌入式問卷投放】就能為用戶提供一個“自我陳述”的反饋通道。
這里提到的自我陳述法其實是用戶研究中諸多數據采集方法之一，不僅要求是需調研產品對應的真實用戶，而且還要是專業度、參與興趣度俱佳的用戶（因為自我陳述法完全不受研究者干預，足夠專業、積極的受試者才能更容易提出建設性的反饋意見），早期小米手機的“米粉”就是典型代表。
所以這里就提到另一個挖掘體驗隱藏價值的要求，即“找對的人”。
3）最后，找對調研對象。
如果要了解一款早教產品的營銷策略，那么初期調研對象通常是購買的人（父母），而不是使用產品的人（早教兒童）；
同樣的，如果要針對某新品做口味測試，那么至少受調研對象應該是該同類產品的用戶或熟知該品牌的其他產品，以便做各項對比分析……
這對企業而言是一項綜合能力的挑戰：
- 調研前，需要有專業研究人員設計和策劃調研方案，
- 調研中，需要有精準人群招募能力、項目執行能力，
- 調研后，需要數據分析能力、報告撰寫能力等……
必要時，還需要系統能力作為支撐，以便于長期、持續的用戶研究與體驗監測與管理，等等。
基于長期用戶研究與洞察的實踐經驗，倍市得平臺已具備多行業多場景的專項調研、全案研究能力；隨著持續增長的系統服務能力與項目實施水平，已經成為汽車、零售、銀行、保險、地產等行業開展數字化客戶體驗管理的優質合作伙伴。
參考資料：戴力農 ·《設計調研》
