客戶體驗(yàn)管理之「無形體驗(yàn)」如何「有形管理」？

體驗(yàn)背后，無形的力量

隨著品牌間的競爭日益嚴(yán)峻，不斷尋找創(chuàng)新產(chǎn)品與差異化服務(wù)，使得“體驗(yàn)”獲得前所未有的關(guān)注。當(dāng)企業(yè)有意識地以服務(wù)為舞臺、產(chǎn)品為道具來吸引消費(fèi)者時(shí)，體驗(yàn)的力量在無形中被放大。

和初級產(chǎn)品的可互換性、產(chǎn)品的有形性、服務(wù)的無形性相比，體驗(yàn)的獨(dú)特之處就在于它的可回憶性。也正因此，體驗(yàn)本身雖然無影無形，但被消費(fèi)者寄予期待。

除此之外，互聯(lián)網(wǎng)平臺所提供的傳播與擴(kuò)散能力，更加放大體驗(yàn)背后的無形價(jià)值。有關(guān)品牌的任何一次細(xì)微動(dòng)作，都可能帶來巨大“危”或“機(jī)”。

繁榮之下，體驗(yàn)的真身是什么？

體驗(yàn)帶來的無形價(jià)值驅(qū)使我們想要“駕馭”體驗(yàn)，那么體驗(yàn)這樣一個(gè)抽象概念，它產(chǎn)生于客戶與品牌的交互過程中，多為主觀感受，我們需要更清楚地看懂體驗(yàn)的真身。

例如當(dāng)我們想要了解某餐廳的客戶體驗(yàn)時(shí)，我們常分解成幾個(gè)維度來評判，比如：前往餐廳便捷程度如何，等位、點(diǎn)餐、餐品、環(huán)境、服務(wù)、結(jié)賬等環(huán)節(jié)的感受如何等。

將客戶體驗(yàn)分解到客戶旅程的每一個(gè)小節(jié)點(diǎn)上，基于節(jié)點(diǎn)上的不同體驗(yàn)指標(biāo)，使得體驗(yàn)更加具象化。正因?yàn)轶w驗(yàn)被分解成不同維度的指標(biāo)，所以有了“滿意度”、“凈推薦值（NPS）”、“忠誠度”、“費(fèi)力度”等等這些了解客戶體驗(yàn)與感受的調(diào)研方向與指標(biāo)。也正因?yàn)檫@些可量化的具體指標(biāo)，使得體驗(yàn)二字更加具體，形成所謂的體驗(yàn)數(shù)據(jù)。

什么是體驗(yàn)數(shù)據(jù)

當(dāng)我們在調(diào)查問卷中選擇“滿意”或“10分”時(shí)，到底代表了什么呢？

眾所周知，CRM，ERP這類系統(tǒng)，可以為企業(yè)收集客戶的性別、年齡、購買過產(chǎn)品、購買頻次、購買時(shí)間點(diǎn)等運(yùn)營數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)可以告訴企業(yè)發(fā)生了什么。但是，為什么客戶多次購買后突然沒有再復(fù)購？諸如此類問題發(fā)生時(shí)，僅通過運(yùn)營數(shù)據(jù)這一結(jié)果往往很難追溯原因，體驗(yàn)數(shù)據(jù)因?yàn)?ldquo;基于客戶旅程”的特性，就成為解答“為什么”的關(guān)鍵。

我們知道，通過問卷回收而得的數(shù)據(jù)可以被認(rèn)為是眾多體驗(yàn)信號，這些體驗(yàn)信號被精確歸類到已知的各個(gè)旅程觸點(diǎn)中，使客戶的情感變化被“還原”。

值得一提的是，并非只有問卷回收回來的數(shù)據(jù)才是體驗(yàn)數(shù)據(jù)，除此之外，埋點(diǎn)數(shù)據(jù)、客服錄音、輿情監(jiān)測、在線投訴、產(chǎn)品評價(jià)等，都是體驗(yàn)數(shù)據(jù)的重要來源。

所謂埋點(diǎn)數(shù)據(jù)，就像我們在高速路上修建收費(fèi)站，用戶只要途徑收費(fèi)站，那么我們都會知曉其準(zhǔn)確的動(dòng)向。例如，從一天24小時(shí)的角度去記錄用戶的使用app的習(xí)慣，記錄平臺在一天之內(nèi)被最頻繁使用的時(shí)間等。

除此之外，輿情、投訴、評價(jià)這些非結(jié)構(gòu)化的文本數(shù)據(jù)也可以被捕捉到，但是通過AI 強(qiáng)大的文本分析能力，同樣也可以洞悉客戶的情感態(tài)度。

用數(shù)據(jù)描述客戶體驗(yàn)

以倍市得的某連鎖餐飲企業(yè)為例，通過重新梳理就餐場景，將堂食、外賣、外帶等場景納入調(diào)研場景中，重新繪制了覆蓋自助下單、柜面點(diǎn)單以及線上外賣點(diǎn)單（外賣平臺點(diǎn)單、小程序點(diǎn)單等）等在內(nèi)的主要“就餐旅程”。

從支付寶生活號、微信公眾號、小程序等渠道向客戶主動(dòng)推送NPS調(diào)研問卷，為客戶反饋就餐體驗(yàn)、評價(jià)菜品質(zhì)量提供快捷通道，最終實(shí)現(xiàn)了客戶體驗(yàn)數(shù)據(jù)日均10萬份的巨大回收量。

海量的第一手客戶體驗(yàn)數(shù)據(jù)，不僅有助于持續(xù)細(xì)化品牌客戶畫像，而且還使得產(chǎn)品與服務(wù)的優(yōu)化和整改更及時(shí)、更具方向性。比如通過對某餐品的長期、持續(xù)監(jiān)測，當(dāng)某個(gè)期間餐品銷量忽然異常時(shí)，就更加容易被發(fā)現(xiàn)并干預(yù)。

如果說基于運(yùn)營數(shù)據(jù)的品牌經(jīng)營是一部機(jī)器在“運(yùn)轉(zhuǎn)”，那么，當(dāng)企業(yè)開始關(guān)注體驗(yàn)數(shù)據(jù)時(shí)，企業(yè)更多開始關(guān)注客戶情感，則使得這部機(jī)器運(yùn)轉(zhuǎn)更加有溫度。

而在數(shù)字化盛行的當(dāng)下，有感情、有溫度的客企關(guān)系，才是未來企業(yè)持續(xù)發(fā)展的核心競爭力。