體驗管理就是收數據？更關鍵的是這個！

身在萬物互聯的時代，無論通過線上平臺消費還是在線下門店付款，我們對于來自品牌的滿意度調查已經不再陌生：

? 它們或是一條售后回訪短信；

? 也可能是物流簽收后的商品評價；

? 又或是某次點餐后的滿意度調研；

? 還可能是使用某個App后出現的評分彈窗；

? ……

凡此種種，無不是品牌試圖了解客戶、挖掘需求的探索。但你是否有這樣的疑問：企業收集這些來自消費者的第一手體驗數據，到底有什么價值，又該如何發揮這些價值？

透過小細節看體驗大道理，各位好，歡迎來到「倍市得體驗管理課堂（第二期）」第4課。

隨著信息化技術的高速發展，利用數據為商業賦能成為企業高頻提及的詞匯，放到體驗經濟領域也同樣如此。

在前幾期的內容當中，我們已經看到企業開展客戶體驗數字化管理的必要性，并且也知道基于客戶旅程構建指標體系是體驗量化管理的關鍵。除此之外，隨著企業常態化的客戶體驗管理體系逐步形成，客戶體驗數據收集的場景化、連續性、整體性特征也將更加明顯。

而這一系列舉措，目的都在于客戶體驗數據的商業價值。

比如零售行業：根據美國知名研究機構Temkin Group研究，零售企業客戶體驗與其未來回購意向、客戶終身價值有高度正向關系。一個擅長消費者體驗管理的零售品牌將在累計收益上提升43%，反之則約降低-34%。

再例如物業管理中，66%的家庭愿意為更好的物業體驗支付更高管理費，而一線城市該比例的家庭占比高達71%……

結合倍市得長期客戶體驗管理的實踐經驗，我們認為體驗數據的核心價值大致有如下幾類：

? 展示：對體驗數據的可視化展示既為管理者快速了解核心數據、把握整體趨勢提供便利，同時也為后續挖掘其他維度的數據價值提供線索和依據。

? 解釋/歸因：通過對客戶滿意度、流失率、回購率等用戶體驗數據的分析，解釋用戶行為或數據變化產生的原因。比如此前倍市得的某快餐品牌用戶，通過對某單一菜品銷量數據分析后，發現調料供應商調整導致口味偏咸。

歸因分析則相對復雜且涉及多方面，需要找到引起問題的主要原因。其核心在于解決主要矛盾從而避免問題持續惡化，或是實現數據指標方面的提升。

? 預測/預防：基于關鍵體驗指標體系的預測需要借助模型，通過提取過往體驗相關數據的重要特征構建模型，用于研判未來的整體數據發展趨勢，以便于人力、物力等資源合理配置。

如果基于數據判斷數據發展將產生的是負面影響，比如某新產品、新功能的負面評論激增、滿意度降低等，那么則需要及時采取應對策略阻止更多不良體驗的產生。比如不久前315期間發生的酸菜風波，相關品牌就需要及時制定應對方案。

? 決策：企業基于客戶體驗數據進行的所有分析最終目的都將用于指導經營決策，這也是數體驗數據的終極價值形式。

隨著客戶體驗管理相關的理論知識越來越成熟，體驗數據的商業價值也隨著各行業企業開展實踐得以印證。

以倍市得在餐飲行業的應用為例：

盡管數字化技術也在持續影響餐飲行業，但相較于其他行業而言，餐飲顧客產生體驗的旅程以線下為主，關鍵觸點更清晰，因而對餐飲企業而言更容易形成體驗數據從收集、分析到展示并驅動行動改善的一站式管理體系。

? 餐飲體驗收集：線上營銷模式正在為餐飲行業更快捷獲取體驗數據提供便利，這既包括由餐飲品牌開展的針對性調研數據，同時還有來自餐飲門店基于點單系統、團購社區、外賣平臺等多來源的客戶體驗原聲。

? 餐飲體驗分析：對于餐飲企業特別是連鎖餐飲品牌而言，常態化且多來源的客戶體驗數據要發揮價值，除了要基于時間、區域、管理角色等多維度的分析之外，還需要可視化展示以便于快速發現薄弱環節、縮短體驗修復周期、促進餐飲品牌持續忠誠。

? 構建餐飲體驗管理體系：隨著餐飲品牌針對全量顧客心聲數據的重復收集、持續反饋與改善的機制逐漸形成，此時，以顧客體驗分析為核心驅動力的餐飲體驗數字化管理體系也就形成，它將在品牌持續修復體驗、創新品牌與服務的過程中提供持續推動力量。

不僅是餐飲行業，客戶體驗數據的收集僅僅只是企業與品牌開展客戶體驗管理的開始，如何從中甄別和挖掘出優質體驗心聲、實現終極體驗價值，則要看企業自身基于業務、貫徹體驗思維的決心和基于體驗數據的分析能力了。

盤點國內體驗賽道 10 年歷程，

不變的是：企業追逐“顧客價值”的熱情從未消退；

變化的是：隨著“流量為王”向“體驗至上”的遷移，企業挖掘顧客價值也從短期的收割流量走向長線思維的體驗管理，培養持續忠誠成為品牌創造價值、實現長遠發展的助跑力量。