跟我學，6大度量方法，讓“無形體驗”也能“有形管理”

正所謂“沒有度量，就沒有管理”，“度量”是實現客戶體驗針對性優化與整改的前提。

為了幫助大家“看清”體驗、“量化”體驗、從而“管理”體驗，【體驗官俱樂部】再次邀請金牌講師徐敏恒老師，為大家介紹一些常用且易懂體驗度量方法，讓“無形體驗”也能“有形管理”。

本次直播課主要分為三個部分：

一、客戶體驗管理與數字化

二、6大度量方法

三、B.E.S.T客戶體驗模型

數字化對于大部分人來說并不陌生，因為隨著高新技術大規模的創新浪潮之后，便捷已經成為了大多數人的追求和共識。在這個共識之下，我們可以探討一下體驗管理究竟是什么？

體驗管理本身是一個戰略層面的規劃，戰略性地管理客戶對產品或公司全面體驗的過程；它以提高整體的客戶體驗為出發點，注重與客戶的每一次接觸，通過協調整合售前、售中和售后各階段、客戶與品牌接觸的各觸點等。

并且80%的消費者在這個時代的變遷中，已經習慣了數字化的一些應用，企業用數字化手段開展客戶以及客戶體驗相關的管理越來越迫切。

在進入主題之前，徐老師向線上學員講解了“度量”是如何與跟客戶生命周期進行捆綁的。經過倍市得多年研究及實踐經驗將客戶生命周期分成了5個部分，每個部分會捆綁著相應的衡量指標。

第一階段：認知

客戶開始了解您的公司和品牌。這個可以在多個渠道中發生，重要的是讓客戶對您的公司所提供的產品感到積極或感興趣——足以讓您吸引他們的注意力，他們將進入第二階段。

第二階段：考慮

客戶開始考慮與其他公司或品牌相比，并尋求外部驗證，如果客戶可以快速找到他們需要的答案，可以幫助加快考慮階段。

第三階段：購買

客戶生命周期中的關鍵一步。因為一旦客戶擁有您的產品（或者您已經完成了服務），就會形成新的意見和態度——而您希望這些意見和態度能夠讓客戶感到滿意和滿意。

第四階段：留存

可以通過 CSAT 和NPS（凈推薦值）調查詢問客戶的滿意度和忠誠度。這樣做將幫助您了解他們是否有任何可以解決的問題，并了解他們為什么愿意或不愿意再次購買。

第五階段：傳播

客戶在這階段會積極地去推廣宣傳您的品牌，因此與這些客戶建立關系是一個很重要的步驟，一種方法是通過獎勵和推薦計劃。第二種就是通過調查（如拇指或笑臉調查）來詢問對他們有意義的內容。收集、分析客戶反饋并對其采取行動——這是了解客戶忠誠度和培養與品牌擁護者關系的關鍵三步框架。

第二部分徐老師給大家介紹了部分度量指標，其中包括大家常常聽到的CSAT和NPS，還有一些稍微陌生但是在日常業務中也是非常具有參考意義的指標，例如流失率、保持率等。

徐老師通過引用一些國外的調研以及倍市得的一些客戶研究結果，幫助大家對量化的指標構建一個感性的思維。

當然，并不是說只用單獨一個指標就可以去衡量體驗的全部的內容，每個指標都擁有其獨特的優勢與劣勢，這也是大家需要結合自身業務實際去選擇，徐老師在直播中也對它們的優劣勢做了一些詳細的解釋。

1、客戶滿意度指數

客戶滿意度指數（CSAT）是一個用來衡量客戶對業務、購買或互動滿意程度的指標，也是衡量客戶滿意度最直接的方法之一，可以通過一個簡單的問題來獲得，例如“您對自己的體驗有多滿意？”

CSAT是非常常用的指標之一，但是其本身也會存在一些局限性，滿意度本身是無法去衡量客戶的忠誠，因此很多小伙伴會覺得CSAT和NPS會有這個直接的關聯， CSAT的可能會影響NPS，這中間可能會有一些互相影響的關系，但是CSAT本身是沒辦法直接去衡量忠誠度的。

2、凈推薦值

凈推薦值（Net Promoter Score， NPS）于 2003 年首次提出，是一種用于計量客戶向他人推薦某企業產品或服務意愿的指數。

NPS是目前非常常用的一個指標，因為它比較直觀，也比較簡單，它不僅可以去量化客戶對企業的忠誠度，也可以在一定程度上去反映企業當前和未來一段時間內的持續盈利能力。

但在實際使用中，很多企業依然還會落入NPS的“陷阱”之中，比較常見的幾個誤區如下：

? 誤區1：在錯誤的時間發送NPS問卷

想要了解客戶對這款產品到底滿意度如何，企業需要給客戶足夠的時間體驗產品與服務，才能對產品與服務有足夠且充分的認識。

? 誤區2：過分強調分數而忽略行動

NPS的意義在于為調整和改善提供方向（而不是盯著最終的結果要求員工提升NPS值）。找出導致其變動背后的原因并解決問題才是企業開展NPS調研的價值所在。

? 誤區3：調查反饋響應不足或滯后

1）只關注貶損者，對推薦者關注過少 。

2）低分反饋響應滯后，及時發現并修復低分體驗，是打造持續忠誠的關鍵。

? 誤區4：把NPS調查當作一錘子買賣

長期、持續關注指標波動有助于了解客戶體驗變化，這對于洞察高頻迭代的消費需求至關重要。

3、顧客流失率

顧客流失率（Customer Attrition Rate / Churn Rate），是顧客流失數量與全部消費產品或服務顧客數量的比例。它是顧客流失的定量表述，是判斷顧客流失的主要指標，直接反映了企業經營與管理的現狀。

4、客戶保持率

客戶保持率（Customer Retention Rate）指企業繼續保持與老客戶交易關系的比例，也可理解為顧客忠誠度，企業留住老顧客的能力是企業保持市場份額的關鍵。實際上，留住老顧客比開發新顧客要容易得多，成本也低得多。

5、客戶費力度

客戶費力度（CES）可理解為：讓用戶評價使用某產品/服務來解決問題的困難程度，該指標衡量消費者通過企業的產品來滿足需求而要付出的努力程度。

客戶費力度是個比較新的指標，可以在一定程度上代表積極口碑的傳播的意愿，它其實跟NPS有一定的相輔相成的作用。

所以在實際中使用這些指標的時候，還是要具體根據實際場景去為您的業務去選擇一個更合理的模式。

6、顧客全生命周期價值

顧客全生命周期價值（Customer Lifetime Value）是指消費者在一個完整的生命周期當中，即客戶獲取、提升、成熟、衰退和流失各階段中，為企業帶來的當下收益和預期收益的總和。

CLV是對客戶未來利潤的有效預測，用來衡量某客戶一段時期內對企業的價值。但CLV并非一個單維的矢量，它是一個三維結構的立體概念：

? 顧客維持時間維度：企業通過維持與顧客的長期關系建立高顧客維持率，以獲得較高的顧客生涯價值；

? 顧客份額維度：是指一個企業所提供的產品或服務占某個顧客總消費支出的百分比；

? 顧客范圍維度：企業總顧客生涯價值的大小與顧客范圍直接相關。

大家在實際落地的過程中，還是要結合不同的業務場景和一些戰略目標去選擇不同的度量模型來做數據的采集，所以最后一部分，徐老師為大家講解了由倍市得研究院獨立開發的B.E.S.T客戶體驗模型。

在對客戶動機、搜索、選擇、購買、使用、售后、傳播產品與服務等過程中，B.E.S.T模型從旅程行為、體驗態度、原聲表達、目標監測四大維度，描繪顧客體驗旅程，幫助客戶對客戶體驗進行全流程改進。

B.E.S.T客戶體驗模型將客戶行為、態度、原因與結果指標進行體系化整合，對于整個客戶體驗的研究與指標體系的設定提供“頂層設計”依據。

在問答環節，徐老師回答了幾個大家提問較多的問題，幫助大家更深層地理解客戶體驗的度量方法：

【問題1】客戶流失率，多少算正常？影響流失率的因素有哪些？

【徐老師】客戶流失率是評估業務的最重要指標之一，它可以讓你了解你有多大能力能留住客戶。流失率沒有正常范圍這一說，流失率越低越好，流失率很高的話，就一定要找原因進行改善了。比如說，有些電商的用戶流失率甚至高達80%，流失原因：

剛性流失：產品滿足不了用戶的需求

挫性流失：產品體驗差，付出的成本高

市場流失：出現了競品、替代品，導致用戶轉移

自然流失：膩了，不想用了不想玩了

【問題2】NPS數據收不上來，怎么辦？

【徐老師】不光是NPS問卷的回收率，所有問卷的回收率都有可能不理想，原因可能是我們階段性地在做這個事情。

例如客戶周期性地來做調研的話，這個問卷回收實際的數據量還是比較少的；但是很多時候做場景性的NPS觸達，這種方式很方便能夠獲得大量數據，因為這個是在客戶的具體使用過程當中或者具體的某些關鍵行為之后的一個數據的采集，所以這個時候客戶的交互度更高，例如在付款節點，服務的某個節點。

除此以外，按照我們經驗，如果關聯一些積分或者優惠券，回收率也會提高。

【問題3】CSAT和NPS，到底有什么區別？

【徐老師】CSAT更直觀反映某一項的客戶滿意，NPS則是預測客戶忠誠度。CSAT更能精準地測量某一項的客戶滿意度，而NPS則更多的是整體感知和品牌印象。NPS對未來購買行為的預測，未來業績走勢的預測，參考意義更強一點。