To B業務如何做好客戶體驗、提升存續？先抓“關鍵人”

研究表明，85%的B2B企業在采購時，決策者或參與決策者平均要10人以上，同時他們每個人會咨詢約6個渠道，并且在購買過程中大多匿名。

領英關于企業采購決策影響者的研究表明，行業普遍情況下，約有3.1至4.6個其他部門會影響B2B采購決策，比如信息技術部、財務部或人力資源部。

無論是做營銷還是做體驗，對于To B行業而言，都是難以下手。

轉換To B業務營銷思路

“基于客戶營銷（Account-Based Marketing，即ABM），是近年來To B業務中比較熱門的營銷理念，它是指在挖掘客戶需求的同時，把企業營銷資源用在最具潛力的重要客戶及其背后的各決策者身上，從而達到獲客成單的最終目的。

過去，傳統To B行業的銷售漏斗是采用廣撒網的方法開發潛在客戶，其目標是盡可能多地獲取銷售線索。

該漏斗模型通過不斷擴大入口，逐層“甄選”客戶，而隨著流量天花板顯現和流量競爭加劇，漏斗漏下的贏單客戶越來越少。

根據Forrester Research的研究，在該方法下，超過99%的B2B的銷售線索沒有成單。

這意味著，當存量經濟的影響逐步擴大到To B行業，以往拼市場、拼價格、拼產品的路子日漸疲軟、不適用。

(圖片來自網絡）

此時，ABM的營銷策略更像是傳統銷售漏斗的逆漏斗，它不是從營銷渠道開始，而是從識別和鎖定最適合的客戶開始。此時，營銷團隊可以在這些客戶經常活躍的渠道中向他們的決策者提供個性化的信息觸達。

埃森哲研究發現，只有21%的B2B公司能準確找到聯系人和關鍵決策者。

在這種情況下，能夠快速抓住“關鍵人”的ABM策略就發揮了優勢。ABM通過圈選目標客戶，強調銷售部門與營銷部門之間的協同，尤其是針對To B行業決策過程復雜的銷售場景，實現針對定向客戶的精準、深度觸達。

這與我們經常聽到的“精細化運營”思維不謀而合，深入到客戶體驗旅程，在知道他們需要什么的基礎上，在正確的時間為他們提供正確的信息并推動業務成果。

讓“關鍵”的客戶在“關鍵”時刻感知到產品和服務的價值，并且認同這一價值，與品牌產生持續的互動，這也正是“體驗”的力量。

To B也重客戶體驗

體驗經濟之下，客戶體驗對于終端消費者的作用無需贅述。根據麥肯錫的研究，To B客戶體驗指數評級遠低于To C行業，To B公司的平均得分低于50%，而To C公司的得分通常為65%至85%。這表明，大多數To B的客戶體驗受眾，對他們與業內公司的在線互動并不滿意。

Salesforce對B2B購買者和營銷者的調查也發現，69%的人希望公司預測他們的需求，而60%的人希望獲得個性化的體驗。

對于To B業務而言，客戶體驗往往被忽視。因為To B受眾可能不像To C那樣因為體驗不佳而立刻放棄并選擇競爭對手，但體驗對長期關系的影響正在穩步增加。

內外兼修的客戶體驗已經逐漸成為差異化增長的新引擎。

“以客戶為中心”的客戶體驗升級是所有To B企業的時代必修課，越來越多的To B企業開始重視“以客戶為中心”的戰略和舉措，希望借此脫穎而出。

但是正如開頭所說的，在To B銷售過程中，采購方和使用方往往不是同一批人，約有3.1至4.6個部門會影響B2B采購決策。

(圖片來自網絡）

通常，采購方是企業管理者，而使用方往往是業務部門居多（因而也對產品或服務的體驗或改善更有發言權）。但由于To B產品在營銷過程中接觸的更多是決策人，因而很難有機會了解到實際使用者的真實需求和感受。

例如，業務部門可能更重視處理業務的效率，像是“收款人信息的錄入方式是否簡約高效”等一類的功能；而身為管理層的采購者卻可能更重視管理效果的呈現，如統計報表等。

因此，精準區分各個“關鍵人”的身份，從而對其反饋加以收集改善也是To B業務實現客戶體驗管理改善的重要步驟。

舉個例子

正如，以倍市得服務的某費控行業頭部企業為例：

該企業業務既有針對To B企業端的眾多消費場景，也有針對To C企業員工的因公消費場景。雖然To C的用戶群體在數量上遠超于To B的用戶數量，但是由于個人支付與企業支付的巨大差距，品牌意識到兩個群體在需求上有非常大的差距。

因此，以提供精細化場景解決方案、優化產品體驗為目標，倍市得CEM以個性化體驗管理方案為支撐，幫助品牌精準區分企業與個人身份，實現B端與C端用戶的體驗數據差異化采集與分析。

“關鍵人”釋放的關鍵體驗信號

由于To B業務本身就是一個長期且持續的過程，因此重點客戶的復購是重要存續保障。

基于ABM營銷策略落地的關鍵在于找到聯系人和關鍵決策者后，為每個客戶提供個性化和有針對性的戰略規劃，以實現構建和長期維護關鍵客戶關系。

而客群細分、千人千面早已成為客戶體驗管理的共識。

這其中透露著無論是ABM策略還是客戶體驗改善的內核都是在To B業務的客戶旅程中，發掘不同階段的“關鍵人”去提供個性化的支持與服務，提升客戶體驗。

讓客戶旅程中不同階段的目標客戶獲得更多支持和服務，提供持續的體驗優化才能推動客戶忠誠、錢包份額滲透和客戶轉介紹。

無論是To B的客戶體驗還是營銷策略，都在不斷要求To B企業善用數字化工具提升客戶體驗和運營效率，以智能化手段構建數據驅動“用戶運營－服務創新－價值轉化”全新鏈路，沉淀全鏈條客戶數據、精準洞察客戶需求，從而驅動增長。