《小滿》不完滿，是時候聊聊「品牌管理」這個話題了
這兩天，奧迪的節氣營銷廣告《小滿》刷屏又翻車，從被贊譽為“節氣營銷的天花板”，到被批是“像素級抄襲”，只用了24小時。
拋開事件關聯各方的公關能力不談，單從事件發酵之快，就足以看出對品牌的傷害。而痛定思痛，「品牌管理」這個問題，我認為值得所有品牌重新認真審視一番。
認識品牌與品牌管理
品牌是產品屬性、名稱、包裝、價格、歷史、信譽等的無形總稱，同時還指代消費者基于對某商品產生的主觀印象。
→ 比如提起椰樹牌，很容易聯想到其作為椰汁產品的典型代表、多年來始終如一的包裝設計風格等；
→ 再例如提到水中貴族的贊譽，“百歲山”的名字也總是條件反射般叫出口；
→ 又或者想起大白兔，仿佛喚起一代人的童年記憶……
一方面，品牌沉淀的是企業文化與使命感，成為企業經營者與員工自我約束、堅持初心的標尺與準則；而另一方面，品牌的影響力對營銷環節而言，更是一把無形的推動力。因此也就有了這樣的說法：
沒有品牌，企業就沒有靈魂；
沒有品牌，企業就失去生命力。
品牌重要如此，品牌管理的重要性自然無需贅述。作為品牌營銷的4大策略之一，品牌管理包括建立信譽、爭取支持、建立關系、增加機會4個重點要素。
隨著互聯網以及新媒體的日益發展，使得消費者需求層次增加、消費習慣更迭等一系列變化加速，企業品牌管理也趨于成熟、系統。
品牌管理的5大步驟
品牌管理是個復雜、科學的過程，既要基于人力、物力、財力等理性數據清晰刻畫品牌“精髓”，同時又因品牌與人接觸并最終服務于消費者的特性，所以從消費心理、情緒等感性因素出發，準確掌握品牌“核心”。
根據倍市得長期的服務經驗來看，企業開展品牌管理一般遵循如下步驟：
1）市場調研階段：全面科學的品牌調研與診斷，將為企業與品牌了解市場環境、研究目標消費群與競爭者提供有效數據參考。
2）品牌情勢分析：基于調研數據分析，進一步從中甄別提煉差異化數據，支撐構建具體化、生動化的品牌識別系統；
3）品牌定位：從單一產品格局的營銷傳播到多品牌品牌矩陣的形成與管理，都離不開品牌定位與戰略規劃，例如新品牌將服務于哪些人群、與原有總品牌、各產品品牌如何協調等。
4）新產品或新概念測試：了解目標市場與目標人群對新品牌的認知情況，以便于研判產品改進和優化方向；
5）品牌策劃和評估：鮮明的核心價值與個性、豐富的品牌聯想、高品牌知名度、高溢價能力等離不開圍繞品牌的營銷策劃。隨著品牌的各項資產指標逐漸完善，該品牌是否有較好的銷售與利潤、是否持續延伸擴張、是否需要迭代強化品牌價值等，將逐漸明確。
簡單來說，管理既是創造品牌的保證，同時也是品牌創新的生命線。
品牌管理是一項長期工程
無論是新品牌誕生還是老品牌升級，企業要樹立品牌，核心有兩點：
其一，注重分析行業環境、尋找區隔：要占有用戶心智、成為消費者心中的“不可替代”，意味著品牌不僅要了解自己和目標消費者，還要清晰競爭者優勢與弱點，由此尋找差異化競爭優勢；
其二，持續整合并應用調研數據：品牌要“攻占”用戶心智，并不僅僅局限于廣告營銷環節，更要立足于消費者與品牌交互的各個關鍵體驗觸點，即品牌管理貫穿于消費者體驗全程。
由此，倍市得認為，成熟的品牌管理需要品牌基于客戶旅程地圖、具備數字化的調研能力、數據分析能力并驅動敏捷行動的能力，倍市得CEM系統將基于核心功能模塊，為品牌開展消費洞察、數據分析等提供便捷，幫助快速、高效落地品牌管理。
