瘋評時代——好評、差評都可以裂變
在上期直播中，有觀眾提出這樣兩個問題：
為什么差評不多，但客戶流失了？
為什么好評不少，但轉介紹不多？
為了解答這個疑問，倍市得數字化管理師、體驗管理咨詢顧問、CEM學院高級講師陳成擔任本期【體驗官俱樂部】主講嘉賓，他將立足于管理視角，詳細講解企業對于客戶服務、口碑以及輿情管理的價值理念，以小見大、深入淺出地教大家如何玩轉客評，提升復購。
在正式開講前，陳成老師先讀了一條外賣評論：
從這段評論可以看出，該消費者的體驗并不好。我們知道，評價與產品本身、相關服務以及顧客期待息息相關，所以現在越來越多的顧客會在消費前查看評價，店鋪的評分越高，條數越多，排名就越靠前，流量也會越來越多，導致很多店鋪負責人把差評/好評只當作KPI考核，造成管理變形。
相較于KPI考核，OKR指標會更加合理，企業可以將“促激活、防流失、高推薦”作為目標，自下而上地通過合適的手段獲得消費者的好評，而不是一味地騷擾消費者。
那么，為什么差評不多，但客戶流失了？好評不少，但轉介紹不多？我們可以分別來看：
? 消失的“差評”
很多企業常常提到用數據說話，但往往使用的數據卻是行業數據，是別人的數據，這樣的數據分析真的適合自己嗎？企業對自己的數據了解有多少呢？你真的了解自己的差評嗎？
你的企業差評可能并不少，只是差評沒有被你看見。
據相關數據顯示，有50%的消費者覺得麻煩不給差評，20%的消費者不好意思給差評，此外還有10%的差評被攔截或刪除。
→ 覺得麻煩不給差評：消費者因為時間久遠或沒有合適的評價渠道而無法給出差評，或者當下未及時評價，等到想要給出評價的時候，評價渠道已經失效了；
→ 不好意思給差評：在一些需要當面評價的場景下，消費者往往出于人情關系，不好意思直接給出差評，有時即便不滿意，也僅僅給個中評；
→ 被攔截或刪除的差評：單個店鋪往往為了保證評價指標或門店評級，通過返利的方式引導客戶刪除差評或更改差評，這些差評看似消失了，但從管理視角來看，是非常不利的。
這些沒有被看見的差評有可能通過各個渠道被潛在的消費者看見，最終影響了客戶的流失，對企業的品牌口碑造成一定的損失，而企業還無法從數據中分析出真實原因。
對于差評企業應該如何管理呢？
首先可以開放多且合適的評價渠道，并對渠道的準確性進行合理的估量；其次要學會正確看待差評，你的差評有沒有摻雜人情關系，導致消費者不好意思進行評價；最后，不隨意攔截或刪除差評，只有直面差評，才有機會實現顧客與企業的“雙贏”。
? 不夠好的“好評”
大量刷好評的行為導致目前市面上的好評水分大，消費者在進行選擇時并不會將“好評”作為依據，企業需要有一個合理的評價機制，傳統的客戶滿意度指標只會得到相對不錯的滿意度分數，但是無法有效提升客戶推薦率。
陳成老師推薦使用NPS凈推薦值衡量客戶滿意度，根據顧客對于問題給出的答案，以十分制計算，0-6分叫詆毀者，7-8分叫中立者，9-10分叫推薦者。NPS=凈推薦者%-凈貶損者%，相較于傳統的客戶滿意度，NPS凈推薦值有著如下優點：
→ 滿意度主要是詢問消費者的態度層面，而NPS更多是基于消費者的行為層面，不僅需要消費者自己認同，還會主動做出推薦這家企業的行為；
→ 滿意度是消費者基于現狀或過去的場景中，對產品或服務的滿意情況，而NPS更多是基于未來的場景下，是否還會對產品或服務進行推薦；
→ 滿意度看重所有用戶的評價，比較平均卻容易忽略兩頭的消費者，而NPS更加關注兩頭的消費者，即推薦者和貶損者，他們往往更能體現真實評價；
→ NPS的波動性較大，從收集的數據來看，因為NPS是用推薦者減掉貶損者，所以對采集數據的數量和質量要求更高，這樣數據的穩定性和代表性也更強。
因此，NPS值更能體現消費者忠誠度。對于推薦者，企業應當要提供進一步的推薦渠道，讓好評持續裂變。
我們已經知道了在這個“瘋評”時代，單純看好評和差評會將消費者和企業割裂開來，造成流失率高、轉化率低的局面。
那如何處理好消費者、管理者和服務者之間對立統一的關系呢？陳成老師建議可以從以下三個關鍵點入手：
? 建立評價跟業務之間的關聯
企業可以通過客戶旅程地圖系統化地梳理每一個服務階段，找出服務場景與客戶的觸點，讓每個觸點都有不同對應的指標，方便企業有針對性地收集評價。
? 進行科學的數據采集
企業需要在正確的時間，通過正確的觸點，采用千人千面的形式投放問卷，并借助體系化工具將公域與私域數據、運營與體驗數據相結合，才能采集到有效的數據。
? 做與行動直接相關的數據分析
做數據分析的目的是關聯到具體行動，對業績產生正向關聯，其中包括差評工單預警、好評營銷裂變、店長績效及五星門店指標。
例如差評工單預警系統，消費者的評價可以實時被捕捉，一旦發生差評等情況可以及時通知企業相關負責人，讓企業可以第一時間處理差評，及時修復不佳體驗，挽回可能會流失的客戶。
總的來說，企業對于差評需要有前瞻性和敏捷性，對于差評提前預防，發現差評快速行動，防止其裂變造成不良影響。
期待本期直播能為您帶來啟發，如果您對客戶體驗管理有相關問題，歡迎在后臺留言與我們互動。
