客戶體驗(yàn)數(shù)據(jù)管理思考：安全性重要，還是可用性更重要？

當(dāng)企業(yè)都在說(shuō)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的時(shí)候，無(wú)論是主動(dòng)還是被倒逼，這條路都已經(jīng)成為各大中小企業(yè)的共同選擇。

# 舉個(gè)例子 #

小倍前段時(shí)間去上海某公立醫(yī)院看病，因?yàn)椴淮_定掛什么科室，準(zhǔn)備到門診咨詢后再排隊(duì)掛號(hào)。

但事實(shí)上，即使在普通門診號(hào)非常充足的情況下也仍然不能直接掛號(hào)，志愿者會(huì)引導(dǎo)你在手機(jī)上預(yù)約后再現(xiàn)場(chǎng)排隊(duì)掛號(hào)。

看上去有點(diǎn)“糾結(jié)”是不是？明明人在現(xiàn)場(chǎng)排隊(duì)，卻還要先預(yù)約才能掛上號(hào)。

不只是就醫(yī)看病，同樣的還有外賣行業(yè)、網(wǎng)約車行業(yè)等等，看似它們依然存在線下的觸點(diǎn)，但是吃外賣、叫車、看病都只是整個(gè)客戶旅程中的一個(gè)環(huán)節(jié)，而其它環(huán)節(jié)對(duì)于線上的依賴已經(jīng)越來(lái)越強(qiáng)。

這樣的情況在我們的生活中已經(jīng)越來(lái)越多，萬(wàn)物互聯(lián)讓客戶更多地出現(xiàn)在線上。企業(yè)或者品牌秉持著客戶在哪，服務(wù)就要在哪的原則，自然要把更多服務(wù)和產(chǎn)品觸點(diǎn)挪到線上。

正如開頭說(shuō)的，不管是主動(dòng)還是被倒逼，我們都已經(jīng)接受了需要數(shù)字化升級(jí)的事實(shí)。

那么，回到如何落地?cái)?shù)字化客戶體驗(yàn)的問(wèn)題上，首先便是怎么把體驗(yàn)數(shù)據(jù)收回來(lái)，其次是收集之后要如何整理和利用，因?yàn)闆]有經(jīng)過(guò)加工和清洗的數(shù)據(jù)對(duì)指導(dǎo)業(yè)務(wù)是沒有意義的。

隨著企業(yè)發(fā)展壯大，單純依靠EXCEL、問(wèn)卷表單等形式已經(jīng)無(wú)法滿足企業(yè)發(fā)展中對(duì)體驗(yàn)數(shù)據(jù)收集、存儲(chǔ)、分析與呈現(xiàn)的需求。

并且，隨著企業(yè)客戶體驗(yàn)意識(shí)的覺醒，無(wú)論是客戶留下的“運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)(O-Data)”亦或是“體驗(yàn)數(shù)據(jù)(X-Data)”都不僅僅只是數(shù)據(jù)，其背后更是用戶態(tài)度的表現(xiàn)。它們將告訴你，你的客戶到底是不是真的滿意，他們到底會(huì)不會(huì)繼續(xù)來(lái)購(gòu)買你的產(chǎn)品或服務(wù)。

因此，沉睡在Excel或者問(wèn)卷表單里的數(shù)據(jù)，既“用得難”也“管得難”。

以倍市得服務(wù)的某高端零食品牌為例，品牌方為了考核各門店經(jīng)營(yíng)狀況，會(huì)進(jìn)行周期性“神秘顧客”、“顧客滿意度”調(diào)研項(xiàng)目。隨著總部體驗(yàn)思維的不斷豐滿，總部轉(zhuǎn)變研究思路，從以考核門店經(jīng)營(yíng)為主要目標(biāo)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者體驗(yàn)為導(dǎo)向。

過(guò)往，作為周期性的滿意度調(diào)研項(xiàng)目，總部可以集中在一個(gè)時(shí)間段內(nèi)集中處理這些數(shù)據(jù)，從收集到分析到匯總成報(bào)告，這是一個(gè)“漫長(zhǎng)”的周期。

但是，在當(dāng)今無(wú)處不“互聯(lián)”的信息時(shí)代，以“年”為單位的體驗(yàn)反射周期顯然不能滿足企業(yè)“體驗(yàn)至上”的目標(biāo)。

隨著體驗(yàn)收集常態(tài)化，數(shù)據(jù)量開始激增，手動(dòng)的Excel處理成為了總部巨大的人力負(fù)擔(dān)。

不僅如此，品牌開始發(fā)力線上營(yíng)銷渠道，以天貓、京東等主流電商平臺(tái)為代表，并根據(jù)重要程度，將門店、電商平臺(tái)、社交電商、外賣平臺(tái)以及自有app客戶端等分別做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，并將其納入門店考核體系。

數(shù)據(jù)來(lái)源更加復(fù)雜！數(shù)據(jù)量更加巨大！

倍市得以專業(yè)調(diào)研和數(shù)據(jù)洞察優(yōu)勢(shì)與品牌達(dá)成通力合作，協(xié)力品牌過(guò)渡到新的體驗(yàn)數(shù)據(jù)處理時(shí)代。

那我們來(lái)看看，企業(yè)的體驗(yàn)數(shù)據(jù)處理能力等級(jí)到底經(jīng)歷了哪些躍遷：

能力等級(jí)1：以Excel為主要工具進(jìn)行數(shù)據(jù)匯總、公式處理、數(shù)據(jù)可視化圖表

以Excel為主的數(shù)據(jù)收集過(guò)程需要每天人為介入，無(wú)論是數(shù)據(jù)處理還是報(bào)表制作，工作重復(fù)性很高;并且部分?jǐn)?shù)據(jù)是由各門店點(diǎn)統(tǒng)計(jì)后自主上報(bào)。手工計(jì)算且關(guān)乎考核，這讓數(shù)據(jù)質(zhì)量成為當(dāng)時(shí)總部的“心頭大患”。

痛點(diǎn)：數(shù)據(jù)的真實(shí)性

能力等級(jí)2：以Excel為主要工具，輔助以Access+VBA宏計(jì)算

隨著企業(yè)發(fā)展，EXCEL數(shù)據(jù)處理能力變得有限。Access處理+VBA+Excel的前臺(tái)圖表制作變成該階段的更優(yōu)選擇。

VBA是使已有的應(yīng)用程序(EXCEL等)自動(dòng)化，也易于學(xué)習(xí)掌握;在一定程度上可以縮減工作時(shí)間，但經(jīng)常會(huì)遇到死機(jī)崩潰等“意外”。

與此同時(shí)，銷售部門、產(chǎn)品部門、客服部門、物流部門等等，所有員工誰(shuí)該看到什么、誰(shuí)能干什么，這需要一套完善的權(quán)限管理辦法來(lái)實(shí)現(xiàn)，一張表格往往要被拆分成幾十個(gè)表格，還要設(shè)置密碼等以防外泄(事實(shí)上并不能杜絕)。

而如果企業(yè)內(nèi)所有項(xiàng)目、信息面向所有員工完全透明化，這又會(huì)對(duì)分工協(xié)作體系造成巨大沖擊，導(dǎo)致內(nèi)部管理混亂。更極端的是還可能存在個(gè)別人利用“無(wú)限制的參與權(quán)和知情權(quán)”違法牟利，這將給企業(yè)帶來(lái)致命損害。

痛點(diǎn)：數(shù)據(jù)的安全性

能力等級(jí)3：錄入不同部門的數(shù)據(jù)庫(kù)，以Excel數(shù)據(jù)可視化圖表呈現(xiàn)

由于不同部門采購(gòu)的數(shù)字化辦公系統(tǒng)不盡相同，銷售部門的CRM、物流部門的ERP、門店的自助點(diǎn)單小程序等等，這些數(shù)字化系統(tǒng)將產(chǎn)生大量運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)(O-Data)，并且各個(gè)部門對(duì)于客戶滿意度的關(guān)注點(diǎn)也不盡相同。

通過(guò)訂單交易、公眾號(hào)、答卷、CRM等各種線上、線下渠道曾建立聯(lián)系的客戶、會(huì)員、粉絲、訪客等，都是品牌寶貴的資產(chǎn)，但卻都零散分布在不同部門手中(還有可能不被重視)。

痛點(diǎn)：數(shù)據(jù)的集成性

能力等級(jí)4：數(shù)據(jù)庫(kù)+BI平臺(tái)處理+BI數(shù)據(jù)可視化+BI自動(dòng)分發(fā)

此時(shí)，一套完整的客戶體驗(yàn)管理系統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)就展現(xiàn)了出來(lái)，倍市得CEM系統(tǒng)可以與企業(yè)數(shù)字化辦公軟件打通，將沉淀在各部門的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)(O-Data)集合；同時(shí)，門店-大區(qū)-總部通過(guò)權(quán)限管控，將問(wèn)卷的分發(fā)與回收自動(dòng)化；回收的問(wèn)卷數(shù)據(jù)可以被精確歸類到已知的旅程觸點(diǎn)中；并通過(guò)指標(biāo)體系的梳理和搭建，最終將數(shù)據(jù)分析成果通過(guò)BI數(shù)據(jù)看板動(dòng)態(tài)呈現(xiàn)。

那么這些體驗(yàn)數(shù)據(jù)只有全部掌握在總部手中才最安全嗎?

安全，但還不夠有用。

無(wú)論是大區(qū)、門店還是電商平臺(tái)，它們是真正走在服務(wù)消費(fèi)者第一線的“先遣部隊(duì)”。如果說(shuō)數(shù)據(jù)可以驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)的發(fā)展，那么一線的業(yè)務(wù)人員一定要更加洞悉客戶的態(tài)度。

為了兼顧數(shù)據(jù)的安全性和可用性，倍市得可通過(guò)對(duì)接企業(yè)組織架構(gòu)，搭建“門店-大區(qū)-總部”的賬號(hào)層級(jí)管理體系。總部、大區(qū)、門店員工都能使用倍市得分級(jí)查看數(shù)據(jù)明細(xì)、獲取對(duì)應(yīng)數(shù)據(jù)報(bào)表生成個(gè)性化儀表盤。

第一步：理清企業(yè)層級(jí)，對(duì)接企業(yè)組織架構(gòu)

(圖片來(lái)自倍市得CEM截圖，僅供示例所用)

第二步：管理操作賬號(hào)，在創(chuàng)建賬號(hào)時(shí)，一般都需要填寫基本信息和設(shè)置角色。基本信息主要包括姓名，部門，賬號(hào)備注等等。

(圖片來(lái)自倍市得CEM截圖，僅供示例所用)

第三步：配置不同角色的權(quán)限，創(chuàng)建角色(權(quán)限組)之前，需要明確各個(gè)部門之間的業(yè)務(wù)范圍及權(quán)限(包括頁(yè)面權(quán)限和操作權(quán)限)。

(圖片來(lái)自倍市得CEM截圖，僅供示例所用)

這樣，即使是一線的普通員工能夠更容易參與和分析復(fù)雜的數(shù)據(jù)集，這提高了員工的體驗(yàn)，從而也帶來(lái)了更好的客戶體驗(yàn)，同時(shí)也增加了消費(fèi)者活動(dòng)的可見性，幫助企業(yè)了解誰(shuí)是最有價(jià)值的回頭客。

總而言之，隨著客戶體驗(yàn)管理在企業(yè)中持續(xù)推進(jìn)，體驗(yàn)數(shù)據(jù)之于企業(yè)的重要性無(wú)非一句話：“安全”誠(chéng)可貴，“有用”價(jià)也高，若為“長(zhǎng)久”故，二者還需兼顧。