時(shí)趣 x 倍市得：正式啟動(dòng)！探索后疫情時(shí)代年輕群體消費(fèi)趨勢(shì)

日本泡沫經(jīng)濟(jì)破滅以后，經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)期低迷。從上世紀(jì)80年代中后期開(kāi)始，日本經(jīng)濟(jì)進(jìn)入失落的三十年。以低物質(zhì)欲望、低社交訴求為主要特征，人均GDP幾乎維持零增長(zhǎng)，全社會(huì)出現(xiàn)大規(guī)模的階層向下流動(dòng)，中低收入群體占到近80%。

與此同時(shí)，經(jīng)濟(jì)下滑、資產(chǎn)負(fù)債表衰退帶來(lái)的勞動(dòng)力市場(chǎng)需求收縮，造成年輕人失業(yè)率不斷攀升，其中15-24歲年齡段成為失業(yè)率最高的群體。

自90年代初開(kāi)始，日本地產(chǎn)泡沫破滅后，失業(yè)率一路從2%左右攀升至20世紀(jì)初的5%左右，其中15-24歲、25-34歲年輕人失業(yè)率均遠(yuǎn)高于整體失業(yè)率水平，15-24歲人口失業(yè)率一度飆升至10%左右。

? 整體生活目標(biāo)感的喪失，對(duì)當(dāng)下生活的要求降到最低。

• 對(duì)物質(zhì)生活的要求很低：他們認(rèn)為，食物能果腹就行，房子只是用來(lái)休息的，除了必需的生活用品其他一律都可以不要，在學(xué)習(xí)和生活上也不會(huì)有太大的野心，努力程度只限于讓自己正常存活，不考慮額外享受；

• 更注重儲(chǔ)蓄：工作賺到錢(qián)就存起來(lái)為以后養(yǎng)老做準(zhǔn)備。

? 人們更愿意追求個(gè)人主義，失去了交往、社交的動(dòng)力。

• “宅”：年輕人更多的只愿意“宅”在家里，不大愿意出去上學(xué)上班，不愿意去打工，就喜歡待在家里看動(dòng)漫玩游戲。

• 低結(jié)婚率、生育率：不去忍耐自己不想去承擔(dān)的一些東西，所以結(jié)婚率也就會(huì)開(kāi)始降低，或者是離婚率開(kāi)始提高。

• 人際關(guān)系冷漠：同樣擴(kuò)展開(kāi)來(lái)人與人之間的關(guān)系變得越來(lái)越淡，感情不那么強(qiáng)烈，或者是比較淡漠，互相之間缺少關(guān)心，都是以自我為中心。

1917到2017年間日本人口數(shù)量及每十年人口平均增速

數(shù)據(jù)來(lái)源：海通證券研究所

? 20+、30+的年輕人群相關(guān)的娛樂(lè)類(lèi)、生活品質(zhì)升級(jí)品類(lèi)相關(guān)消費(fèi)低迷。

• 娛樂(lè)消費(fèi)類(lèi)產(chǎn)品消費(fèi)下滑：例如年輕人喜歡的酒精類(lèi)產(chǎn)品的消費(fèi)也出現(xiàn)了持續(xù)的下降。文化消費(fèi)類(lèi)產(chǎn)品也出現(xiàn)了下降。

• 生活品質(zhì)升級(jí)欲望低下：青年人群用于提升家庭生活品質(zhì)的消費(fèi)日益低迷，例如汽車(chē)和家電等耐用消費(fèi)品的購(gòu)買(mǎi)。

? 奢侈品及相關(guān)高端生活方式相關(guān)品類(lèi)出現(xiàn)回落。

95年日本奢侈品消費(fèi)占到全球奢侈品市場(chǎng)份額的68%，但到了00年已降至不足30%，15年進(jìn)一步降低至10%左右。受高端人群歡迎的生活方式，例如日本高爾夫球、滑雪市場(chǎng)規(guī)模同樣出現(xiàn)了明顯的收縮。

? 衣食住行等日常必需類(lèi)需求穩(wěn)中有升，出現(xiàn)了低成本化的傾向。

以零售為例，90年代以來(lái)，便利性更強(qiáng)、時(shí)間成本更低的超市、便利店、百元店，取代了百貨店。傳統(tǒng)消費(fèi)領(lǐng)域，雖然服裝和鞋類(lèi)品類(lèi)整體下降，但是高性?xún)r(jià)比的品牌仍然維持了可觀的業(yè)績(jī)。紡織服裝行業(yè)中的優(yōu)衣庫(kù)是典型代表。

日本1994年、2017年分品類(lèi)消費(fèi)對(duì)比（單位：十億日元）

數(shù)據(jù)來(lái)源：海通證券研究所

? 經(jīng)濟(jì)下行，失業(yè)率激增。

2022年上半年宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境向下，互聯(lián)網(wǎng)大企裁員傳聞不斷，整體社會(huì)就業(yè)壓力大。5月份，全國(guó)城鎮(zhèn)調(diào)查失業(yè)率為5.9%。其中，16-24歲人口調(diào)查失業(yè)率為18.4%。青年失業(yè)可能導(dǎo)致家庭部門(mén)的預(yù)防性?xún)?chǔ)蓄上升，對(duì)整個(gè)社會(huì)消費(fèi)以及房地產(chǎn)市場(chǎng)都構(gòu)成壓力。

? 疫情反彈，消費(fèi)信心持續(xù)走低。

疫情反彈，尤其是3月底開(kāi)始的上海封鎖抗疫，對(duì)經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)信心打擊較大。4 月消費(fèi)者信心指數(shù)呈現(xiàn)斷崖式下跌至86.7，是自90年代以來(lái)最低水平。4月社會(huì)消費(fèi)品零售總額當(dāng)月同比-11.1%，跌幅也僅次于2020年疫情最嚴(yán)重的2-3月。

2022年1-4月消費(fèi)者信心指數(shù)

數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局

? 消費(fèi)降級(jí)，可選消費(fèi)品類(lèi)受影響較大。

經(jīng)濟(jì)下行及疫情打擊下，必選消費(fèi)韌性凸顯，可選消費(fèi)受影響較大，1-4月社會(huì)零售消費(fèi)總額跌幅最大的行業(yè)分別為家具、汽車(chē)、服裝鞋帽、餐飲、化妝品；同比升幅最大的是石油與石油產(chǎn)品、飲料、糧油食品類(lèi)、中西藥品。

2022年1-4月社會(huì)零售消費(fèi)總額當(dāng)月同比（%）

數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局

進(jìn)入6月，上海已經(jīng)復(fù)工復(fù)產(chǎn)，北京疫情也得到較好控制。2022年中國(guó)提出 5.5%的GDP增長(zhǎng)目標(biāo)，從4月底中央政治局會(huì)議釋放的一系列穩(wěn)增長(zhǎng)信號(hào)看，強(qiáng)調(diào)會(huì)努力實(shí)現(xiàn)全年經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展預(yù)期目標(biāo)，提出當(dāng)前經(jīng)濟(jì)三大任務(wù)：穩(wěn)增長(zhǎng)、穩(wěn)就業(yè)、穩(wěn)物價(jià)，后續(xù)的一系列政策也印證了這一點(diǎn)，例如：

• 針對(duì)青年人提升就業(yè)率，支持畢業(yè)生到基層就業(yè)；提供創(chuàng)業(yè)補(bǔ)貼、擔(dān)保貸款及貼息等政策，支持畢業(yè)生自主創(chuàng)業(yè)；拓展公共部門(mén)崗位規(guī)模。

• 多個(gè)城市房地產(chǎn)限購(gòu)政策的放松、房貸利率下降，汽車(chē)購(gòu)置稅補(bǔ)貼，發(fā)放消費(fèi)券等政策出臺(tái)，刺激消費(fèi)的意圖明顯。

• ……

接下來(lái)的幾個(gè)月將是未來(lái)半年到一年經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的關(guān)鍵時(shí)期，我們也將看到消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和行為的新趨勢(shì)，不同品類(lèi)產(chǎn)品在疫情后的營(yíng)銷(xiāo)新策略也將隨之出現(xiàn)。

“作為消費(fèi)主力軍的年輕群體將在疫情后表現(xiàn)出怎樣的消費(fèi)選擇”，也將成為企業(yè)需要深入研究的重要方向。

據(jù)此，時(shí)趣作為中國(guó)領(lǐng)先的品牌全內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)需求服務(wù)平臺(tái)，將通過(guò)自主研發(fā)的AI 營(yíng)銷(xiāo)工具「時(shí)趣洞察引擎」，從不同指標(biāo)緯度，為本次研究提供專(zhuān)業(yè)、精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)支持和高效、科學(xué)的數(shù)據(jù)分析。

除了基于自身的AI數(shù)據(jù)基因和數(shù)據(jù)洞察優(yōu)勢(shì)，時(shí)趣還將會(huì)同國(guó)內(nèi)數(shù)據(jù)洞察與客戶(hù)體驗(yàn)管理平臺(tái)「倍市得」，結(jié)合平臺(tái)多年數(shù)據(jù)洞察能力與市場(chǎng)調(diào)研經(jīng)驗(yàn)共同開(kāi)展。

正所謂“無(wú)數(shù)據(jù)不決策”，此次項(xiàng)目研究，雙方將基于數(shù)據(jù)洞察、數(shù)據(jù)整合、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)等能力通力合作，同時(shí)力邀北京大學(xué)社會(huì)學(xué)系強(qiáng)勢(shì)助陣給予學(xué)術(shù)解讀。

本次研究將以營(yíng)銷(xiāo)策略指導(dǎo)為落腳點(diǎn)，為后疫情時(shí)代、企業(yè)服務(wù)于年輕消費(fèi)群體提供一系列營(yíng)銷(xiāo)策略指引，并將以此為起點(diǎn)，持續(xù)輸出有觀點(diǎn)、有價(jià)值的市場(chǎng)洞察報(bào)告。

本次研究報(bào)告預(yù)計(jì)9月與大家見(jiàn)面，敬請(qǐng)期待！