7月15日，國家統計局發布了上半年國民經濟成績單。面對疫情的超預期沖擊，我國二季度經濟保持了正增長。
我們還看到，上半年社會消費品零售總額210432億元，同比下降0.7%。但是網上消費保持了逆勢增長，上半年全國網上零售額63007億元，增長3.1%。
零售行業在疫情的沖擊下似乎展現出強勁的活力和韌性，成為消費市場的穩定器，網上零售規模持續增長，消費場景加速向線上轉移，門店到家業務、數字化零售迎來發展新機遇。
讓我們先來想象一個場景：夏天半夜被蚊子攻擊到無法入睡，這時擺在我們面前有三個選擇：
事實上，沒有一個真正需要蚊香或者驅蚊水的人會愿意半夜跑下樓找一家有可能還在營業的店。
當然也不是真正希望次日才能送達，因為這意味著今晚還要繼續犧牲睡眠和蚊子搏斗。
在這個場景中，消費真正的需求是手機下單后，蚊香和驅蚊水就從手機屏幕里跑出來。顯然這種想法無異于“天方夜譚”，即使是在江浙滬電商的次日達也已經做到了極限。
在這樣的需求場景下，以外賣所代表的即時零售甚至能做得比電商快遞更好。
如今，“外賣”二字承載的遠不止送一日三餐，更多需求正在產生。
如果說電商的發展是實體的一大“痛點”，在傳統增長邏輯見頂的當下，實體品牌既要緩解疫情對實體的影響，又要不斷尋找新的增量。以美團、達達為代表的即時零售平臺帶來的線上線下“雙輪驅動”，無疑為實體門店開辟了新的增長點。
這也正是消費場景向線上轉移，門店到家業務、數字化零售迎來的新的發展機遇。
無論是傳統零售品牌的轉型，還是新零售品牌的不斷嘗試都逃不開對“渠道”的不斷探索，而電商、小程序、外賣、即時零售，它們本身都超越了銷售渠道，是基于群體、場景、傳播的全域營銷場。
在零售行業，渠道指的是產品或服務從生產者流轉到消費者所經路徑，一次交易從開始到結束經過的整條路徑就是一條零售渠道。
隨著互聯網時代到來，一種信息傳遞路徑就是一條零售渠道，在多條零售渠道的基礎上，全渠道便逐漸興起。
所謂“全渠道”并非是指企業通過所有渠道進行產品銷售，而是指企業最大限度地發揮不同渠道間的協同作用。
并且，全渠道零售的核心驅動者是消費者，全渠道零售的發展就意味著消費者與品牌之間的觸點越來越多，無論是電商平臺、線下實體店鋪、亦或是即時零售它們既是一條單獨的客戶旅程，與此同時在全渠道經營中又是其中的一個場景、一個觸點。
全渠道、數字化這些詞聽上去美麗誘人，但是這背后不只是渠道的拓展、技術的應用，更是以消費者為核心、打造全渠道客戶體驗的企業戰略思維的變化。
這些都要求品牌夯實內功才能跟上行業發展的腳步，畢竟想要在快速迭代的零售市場中掘金，積極擁抱市場變化才是唯一選擇。
當消費者成為零售行業的運營核心，這要求商家對消費者的消費行為、消費心理、消費習慣等進行全方位分析與把握，拉近與消費者之間的距離，持續改善客戶體驗。
良品鋪子作為零售行業實體門店數字化轉型的典型案例，小倍將帶你拆解它是如何利用數字化手段實現“以消費者為核心”的體驗思維落地，實現由內而外的變革。
首先便是思維上的轉變，休閑零食品類是直接面向終端消費者的，消費者的體驗與口碑對于提高企業品牌影響力、市場占有率以及營業收入影響重大。
因此，良品鋪子數字化運營的最終落腳點便是提高企業運營效率和優化客戶體驗。
2017年良品鋪子初步完成了對2100家線下門店的數字化改造，包括了數字化體系的建設、全渠道營銷網絡建設以及倉儲物流體系建設。
線上線下的體驗不再割裂，會員數據得以統一，為會員的管理與精準營銷奠定了基礎，一個產品體系更加完善、服務體驗更加優質的良品鋪子煥然新生。
（1）聽心聲：打通數據壁壘，多源數據洞察消費者態度
核心思維：全面整合數據來源，收集客戶心聲，在海量的數據中甄別有價值的信息，精準定位客戶痛點。
? 2018年，基于客戶體驗數據系統的搭建，以體驗數據聯動后端改善；
? 2019年，從品牌內部制度著手，進一步發揮客戶體驗數據的應用價值；
? 2020年，啟動全渠道、全鏈路的客戶體驗收集工作。
通過全渠道平臺建設，融合不同平臺和系統的數據，通過反饋數據來洞察消費者的行為和偏好。
良品鋪子做了很多與客戶互動的動作，例如在每一個觸點，良品都希望有一個動作建立和消費者評價的互動。
相比于線上天然自帶的數字化觸點讓品牌與消費者更容易地交流，例如天貓店鋪的評論等。反過頭來看線下并沒有這些工具手段。
但是線下依然是良品發力的重中之重，因此借助CEM工具平臺，通過打通支付和電子會員卡，用戶買單后立刻平臺立即就可以進行評價，和在天貓一樣，這部分客戶的態度也會被收集并且精確地歸類到已知的各個旅程觸點中去。
根據良品鋪子副總裁趙剛的分享可以看到，不到一年時間，良品收集到了全網客戶聲音2000萬條，僅從900萬條中就挖掘了14.5萬個問題，做了7個客戶體驗的整治專項，包括10個單品的口味優化，15個單品的包裝調整。在10個單品的口味優化里，改完之后有80%的單品銷售產生了正增長，平均單品增長超過140%，僅帶來的增量數據就達到3000萬元。
核心思維：打破企業內部數據壁壘，全方位沉淀用戶畫像，實現精細化運營。
每個客戶的體驗都是獨一無二的，他們因為個人的喜好、消費習慣、生活習慣等等而呈現出差異化的特點。
想要打造極致的客戶體驗，那么就要盡可能地還原客戶的真實心聲，滿足客戶的個性化需求。
此時我們需要描繪出一個立體的客戶畫像，一邊智能沉淀聯系人、強化客戶鏈接；一邊根據不同的標簽實現千人千面的精準投放。
一開始，良品鋪子系統收錄的都是門店的會員數據，隨著各個系統的打通，良品鋪子可豐富會員標簽，不再只以電話號碼、年齡、性別、區域為標簽，還可以沉淀交易特征、互動數據等：
- 基礎畫像：即對用戶的人口統計特征進行描繪，通過基礎畫像，有助于了解良品鋪子會員用戶的整體構成。同時，將個人統計特征與不同指標進行交互分析，還能夠獲取更多品牌——用戶關系畫像。
- 需求畫像：對用戶的需求偏好進行畫像，以便為產品研發和包裝設計等，提供方向和依據。
- 模式畫像：對用戶的消費和購買模式進行5W1H畫像，對產品研發、門店維護等提供依據。
- 偏好畫像：了解消費者的媒介偏好、時尚敏感度、日常愛好、品牌偏好等，為品牌/產品的宣傳、推廣、營銷活動計劃制定等提供依據。
這里通過少量、多次、針對同一用戶投放，最終組合形成一套完整的用戶畫像信息，一個真實的用戶被還原。幫助品牌實現靈活定價、個性化產品定制和促銷，從而為消費者及會員提供差異化服務。
無論是愛吃辣味零食的“90后”女生、下午茶時間偏愛果脯的寶媽、辦公桌電腦前偏好堅果的白領，良品鋪子都能根據其職業和生活方式特點，推薦不同的搭配零食，以滿足不同群體的需求。
良品鋪子基于對消費行為的洞察與分析，對會員進行生命周期管理，同時能夠通過提供個性化服務提升顧客的活躍度，創造會員價值。
不斷拓寬渠道過程其實本質上也是在尋找新增量，那么企業真的就是只能做流量的“奴隸”嗎？
“以消費者為中心”的客戶體驗思維正是在布局一個新的增長曲線，突破流量經營，變成用戶經營！
良品鋪子通過全渠道的覆蓋，實現與用戶線上線下、無縫無斷點的全場景接觸，為消費者提供一致、豐富、極致個性化的產品和服務體驗，實現運營效率最優。
數字化時代，觸點越來越多，客戶會更多地通過不同觸點完成一個連貫的體驗過程，單一觸點無法反映客戶體驗的真實水平。
比如：有一款產品在某渠道復購率特別高，幾乎無差評，那這意味著客戶一定對這個渠道和這款產品很滿意嗎？
如果品牌擁有多條渠道，就意味著要根據渠道自身的特點進行分工，消除單一渠道的局限。
例如：線下渠道可以讓顧客和店員開展面對面的咨詢，帶給客戶真實的購物體驗；而線上渠道可以拓寬商品覆蓋范圍，讓信息傳遞更精準，從而進一步提升客戶體驗。
為了豐富用戶體驗感，良品鋪子在門店打造了不同的主題風格，將影視作品、櫻花季、年貨節等元素融入其中，強化氛圍感購物。
在線上，消費者無論是通過APP還是天貓等第三方平臺登錄自己的賬戶，任意平臺的消費都能實現會員積分共享，隨時隨地按照自己喜歡和方便的方式兌現會員權益，由此實現全渠道客戶接觸點的自由轉化，也讓消費者在各渠道獲得一致的購物體驗。
這些動作無疑都是良品鋪子加強品牌屬性的重要步驟，同時，也使良品鋪子在消費者心中的品牌價值進一步釋放。
驅動實體門店數字化轉型的關鍵不是你的同行都在做，而是消費者消費習慣的改變促使我們必須做出改變。
數字化革新正在全面重塑零售行業，競爭不再僅僅關乎產品本身，而是利用數字技術提升消費者體驗、提升運營效率，構建數據分析處理能力的集中體現。
全渠道也正在掀起企業的新一輪革命，理念上從以前的“終端為王”到“消費者為王”，企業的定位、渠道建立、終端建設、服務流程、商品規劃、物流配送、生產采購、組織結構都要相應轉變為以消費者的需求為核心。
消費者的主導地位彰顯，消費者的聲音越來越重要，而客戶體驗管理正是傾聽客戶心聲，科學診斷體驗表現及關鍵痛點，推動敏捷修復與體驗洞見（參考材料：《極致零售》杜鳳林著）。
