銀行開卡卻要證明“我是我”？銀行客戶體驗何時才能真正“線上走”？（上）

在各行各業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型如火如荼的今天，在銀行辦理業(yè)務居然還會碰上要證明“我是我”的尷尬?

故事要從一張銀行卡說起：

 

因工作需要，我到某銀行網(wǎng)點辦理開卡，銀行大堂經(jīng)理接待我并通過手持pad為我做了一系列信息登記。一切都很順利，直到人臉掃描時，pad提示人臉和身份證照片不符，多次嘗試后還是審核失敗。

 

當時正是下午正常的工作時間段(既非午間輪值人手不足時，也非臨近下班要急于盤點清算的時間)，甚至連排隊等候業(yè)務辦理的其他顧客都沒有。就在我以為要柜臺人工開卡時，大堂經(jīng)理告知我：

 

你要去派出所開證明，證明你確實是身份證上的這個人，我們才能給你開卡。

 

多番確認并沒有聽錯后，想著銀行的操作標準應該不會有什么差別，于是周末返回戶籍地開了證明。諷刺的是，當再回到該銀行重新辦理時，這張大費周折開的證明并沒有派上用場。柜臺工作人員接過身份證和表單后很快辦理好銀行卡，而要證明“我是我”的事情好像從未發(fā)生過……

出于職業(yè)本能，我很習慣性地就想要從客戶體驗管理的角度重新復盤一番這段“自我證明”的經(jīng)歷：

1、問題出在哪里——我為什么覺得體驗很糟糕?

2、問題怎么解決——銀行顧客體驗到底如何改善?

雖然整個過程中筆者非常平靜地交涉并接受了“安排”，但仔細想想，在整個業(yè)務辦理過程中其實有幾個關鍵的體驗低谷：

體驗1：“人有我無”的尷尬‍

當大堂經(jīng)理拿出平板電腦開始填寫信息時，我已經(jīng)有些震驚了。畢竟，線下自助開卡設備早已不是什么潮流新物了。但是在這家位于上海城區(qū)內(nèi)的、國有大型商業(yè)銀行的服務網(wǎng)點，區(qū)區(qū)開卡業(yè)務居然還要依附人力解決，體驗落差毋庸置疑。

小結(jié)：當你的服務能力與水平落后于同行，“什么都不做”就已經(jīng)成為致命傷。

體驗2：南轅北轍的“外掛”

當系統(tǒng)識別證件與真人不匹配時(此前從未碰到過)，一方面是我并沒有看到大堂經(jīng)理在系統(tǒng)中有人工審核的動作(不知道是“不想”還是“不能”);另一方面，在崗位權(quán)責范圍內(nèi)也沒有提出請柜臺人工開卡等解決辦法。

在身份證都已經(jīng)可以異地辦理的年代，僅僅因為要辦理一張銀行卡就粗暴地被“打回戶籍地開證明”的做法，實屬把體驗值跌進了“大峽谷”。

小結(jié)：大多數(shù)情況下，系統(tǒng)、機器確實可以幫助提升效率、降低成本，并且可能在此基礎上帶來不錯的顧客體驗，但這仍然離不開以“人”為核心的底層邏輯。

如果原本始于服務的“智能外掛”在實際應用中卻背離了初衷，那么身為服務者應該“手動”撥亂反正，而不是聽之任之。畢竟，這種被機器“牽著鼻子走”的感覺，對于用戶來說體驗可太糟糕了……

體驗3：服務體驗豈能“狼來了”

等到我千里迢迢帶著一紙證明再回到銀行繼續(xù)辦理開卡時，此前的經(jīng)歷仿佛從未發(fā)生過，原本大堂經(jīng)理參與辦理的環(huán)節(jié)沒有了，而是直接帶著身份證和手寫表單直接去了柜臺(并且順利完開卡)，“證明我是我”的要求也沒有再出現(xiàn)。

前后兩次不一致的流程與結(jié)果，不禁讓我陷入自我懷疑中：我是為了什么要高鐵往返6小時回一趟戶籍地?如果換個營業(yè)網(wǎng)點辦理是不是有可能免去往返奔波?

小結(jié)：對于顧客而言，體驗有記憶。優(yōu)質(zhì)體驗不僅要滿足“普適性”需求、還應該有超出期待的創(chuàng)新服務。如果明明可以提供5分體驗，卻因管理方法、職業(yè)素養(yǎng)等因素只提供了2分體驗，這中間的落差大概也就是形成不佳體驗的原因。

更可怕的是，這種在線上、線下不同環(huán)節(jié)造成的體驗落差可能永遠都沒有機會被服務主體感知(比如我這次的體驗)，規(guī)避或優(yōu)化也就無從談起。

2.1、從【開卡】觸點說起

1)厘清體驗不佳的因素：

從上述經(jīng)歷可以看到，影響我在開卡觸點上體驗變化的因素無外乎3條：

• 服務形式：第一次開卡是由工作人員協(xié)助，通過工具線上信息錄入、審核，可以理解為是“線上+線下”，第二次開卡則完全由柜臺人員完成，姑且理解為“線下”;
• 服務流程：無論是線上還是線下，開卡流程關鍵環(huán)節(jié)基本都是【信息錄入】-【身份審核】-【完成出卡】;
• 服務人員：大堂經(jīng)理、柜員。

2)如何規(guī)避“不佳體驗”產(chǎn)生：

我們不妨結(jié)合上述3條影響因素，重新對【進入銀行】到【離開銀行】的過程做個假設：

——>【進入銀行】

— 大堂經(jīng)理協(xié)助線上信息錄入，

— 在身份審核時出現(xiàn)信息不匹配的情況時，為了解決服務流程不順暢的問題，

• 如果此時大堂經(jīng)理可以在系統(tǒng)中人工完成身份審核并順利出卡，顯然體驗并不會差;
• 或者是大堂經(jīng)理引導至柜臺人工開卡，大概率也可以順利出卡(畢竟通過平板掃描受光線、角度等問題影響，出現(xiàn)人、證不符的情況也是有的)。

——>【離開銀行】

和此前我實際經(jīng)歷的開卡過程相比較，上述開卡過程中，服務流程調(diào)整、服務人員引導等都在一定程度上，或規(guī)避可能產(chǎn)生的壞情緒、或挽回已經(jīng)產(chǎn)生的不良體驗。其核心都主要在我進出銀行之間完成開卡的需求。換言之，我去銀行是為了開卡，也就是所謂的“買錘子是為了洞”的道理。

這里我們不妨再更進一步思考，如何從“規(guī)避不佳體驗”到“提供優(yōu)質(zhì)體驗”?那可能性就很多了，比如：

• 服務形式：全程線上即可完成、“傻瓜式”操作等;
• 服務流程：信息錄入量少、身份識別快速精準、開卡效率快、卡面可個性化定制等;
• 服務人員：大堂經(jīng)理服務細致、問詢響應及時、答疑專業(yè)、需求協(xié)調(diào)快速等。

可以看到，“優(yōu)質(zhì)體驗”的關鍵點主要在于——超出期待。

而在銀行面向大眾提供服務與產(chǎn)品，【開卡】只不過是再微不足道的一個小觸點。如果站在用戶與銀行業(yè)各條線產(chǎn)生交集的全過程中，銀行作為產(chǎn)品或服務的提供方，將如何從服務人員、服務流程以及服務形式3方面持續(xù)優(yōu)化和改善，以保持持續(xù)不斷的優(yōu)質(zhì)客戶體驗呢?

基于此，接下來就從客戶體驗全旅程的角度來聊聊銀行業(yè)的客戶體驗管理，因為主要基于個人業(yè)務辦理的感受來做分析，所以下面也主要是以零售銀行的業(yè)務場景為例。