銀行開卡卻要證明“我是我”？銀行客戶體驗何時才能真正“線上走”？（下）
倍市得CEM
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2022-07-19 17:18
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2.2、從【單一觸點】到【體驗全旅程】
1）體驗管理是成為零售銀行業服務新范式：
根據畢馬威今年6月發布的《中國銀行業調查報告》，進入2022年，銀行業除了面臨宏觀經濟短期形勢嚴峻、銀行經營承壓、監管趨嚴趨細等挑戰之外，客戶結構轉換與需求持續升級、內外部競爭激烈趨勢明顯：
“移動互聯網在“十三五” 期間已經完成普及并逐漸和居民的個人、消費、金融生活高度融合，數字化場景越來越普及。同時個人客群的需求特征日益分化，新市民、親子族、銀發族等都有各自的特點和訴求。”
“……雖然部分銀行在優勢領域脫穎而出，但是多數銀行產品和服務同質化的現象日趨嚴重。”
“……以平臺金融為代表的創新模式持續對銀行業務形成沖擊……規范化運營的互聯網巨頭必將利用其在技術、數據、高頻、場景等方面的優勢卷土重來……在新的監管框架下，非銀金融機構和銀行在資管、財富、投資銀行等中介服務領域的競爭也將持續升級……”
2）以銀行零售業務為例，說明如何落地體驗管理：
前文提到，筆者在某銀行辦理開卡業務時，因身份審核不通過而被粗暴“打回”戶籍地開證明的精力。
作為辦理業務的銀行用戶，我因為服務人員一句不太準確的服務指令，鬧了一場為了證明”我是我”而跑短腿的烏龍并且無處發聲；而提供服務的銀行，也絲毫不知道曾經發生過這樣的烏龍事件。
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首先是【知道】發生了不佳體驗， -
其次是【定位】問題發生原因、問題等級， -
最后是【行動】解決當次體驗問題并整改、規避同類事件再發生。
? 鎖定核心目標——從戰略層面確立管理方向與目標，將為后續確立指標、開展行動奠定基調；
? 關鍵觸點梳理——抓主要矛盾，對影響客戶體驗的重點區域優先關注；
? 構建指標體系——量化是管理的前提，對于感性的客戶體驗需要首先構建一套指標體系用戶對比和分析，便于明確優化和管理方向；
（僅示例）
? 數字化體驗管理系統部署——面對銀行業多客群、多觸點的客戶體驗管理需求，要做到全量觸達、及時反饋、快速分析并指導行動，需要數字化技術的加持。
- 當用戶行為觸發銀行業務關鍵字段設置或業務周期性調研需要時（when)
- 基于關鍵客戶體驗觸點（where）
- 針對關鍵體驗對象（who)
- 以調研問卷為主要手段（how）
- 多維度獲取客戶體驗數據（what）
- 了解客戶體驗好/不好的原因（why)
銀行業體驗管理觀點總結
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確定戰略目標是為了什么， -
梳理和重塑業務關鍵旅程觸點， -
系統規劃客戶體驗指標體系， -
階段性部署數字化體驗管理體系，
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