醫(yī)美之痛：成就無數(shù)年輕人的“顏值夢想”，卻成就不了自己？

無論是對“高顏值”的天然好感，還是受到當(dāng)下主流的審美理念和消費(fèi)理念影響，近年來，“顏值焦慮”被越來越多年輕人提起，引得“顏值經(jīng)濟(jì)”蔚然成風(fēng)。

然而，盡管各類醫(yī)美品牌如雨后春筍、層出不窮，我們卻發(fā)現(xiàn)，成就無數(shù)年輕人顏值夢想的醫(yī)美品牌，卻陷于難以成就自我的迷局中……

從一個故事說起：

剛過25歲的小李最近已經(jīng)開始有“年齡焦慮”，通過各類種草社區(qū)的搜索萌生了求助醫(yī)美的想法。經(jīng)過各種咨詢打聽，小李首先選擇了熟人光顧過的一家醫(yī)美機(jī)構(gòu)。經(jīng)過到店各項(xiàng)面診，美容顧問為其制定了下至百元的基礎(chǔ)護(hù)膚項(xiàng)目，上到數(shù)萬元的醫(yī)美套餐。

盡管方案細(xì)致全面，但小李還是按捺住沖動，轉(zhuǎn)而在某醫(yī)美App上申請了一次免費(fèi)的體驗(yàn)項(xiàng)目，并在體驗(yàn)后添加了美容顧問的微信以便于以后需要時再咨詢。

作為眾多消費(fèi)者尋求“變美”的縮影，小李的經(jīng)歷也反映了當(dāng)下醫(yī)美行業(yè)在獲客、拓客與轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)的種種痛處。比如：

1）變美需求真實(shí)存在，但對醫(yī)美服務(wù)的認(rèn)識仍有大片盲區(qū)。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，我國醫(yī)美市場自2015到2020年，市場規(guī)模由637億人民幣增長至1549億人民幣，預(yù)計(jì)到2025年，市場規(guī)模將超過3500億人民幣，增速領(lǐng)先全球市場。

而在需求旺盛的另一側(cè)，消費(fèi)者產(chǎn)生需求時首先找的不是精準(zhǔn)對口的服務(wù)項(xiàng)目或服務(wù)機(jī)構(gòu)，而是找“經(jīng)驗(yàn)帖”，可見醫(yī)美消費(fèi)習(xí)慣教育尚需時日；

2）醫(yī)美品牌不在少數(shù)，但能為消費(fèi)者“耳熟能詳”的高信任度品牌卻少之又少：口碑推薦仍然是影響消費(fèi)決策的重要因素，這對醫(yī)美品牌構(gòu)建線上線下營銷轉(zhuǎn)化鏈路帶來更多優(yōu)化空間；

3）“打包”難成打動消費(fèi)者的籌碼。如前文中美容顧問為小李規(guī)劃的一系列套餐，多種類、多項(xiàng)目的打包服務(wù)本意一方面是想以高性價(jià)比吸引消費(fèi)者;另一方面則是站在品牌的角度，希望以套餐卡實(shí)現(xiàn)顧客與品牌的深度綁定。

在同質(zhì)化競爭和價(jià)格日趨透明的今天，這本是穩(wěn)住用戶復(fù)購的一種方式，但事實(shí)上很多老客的到店消費(fèi)已經(jīng)流于單純?yōu)榱?ldquo;快點(diǎn)消費(fèi)完”，更別提有其他消費(fèi)升級。

種種“碰壁”之下，輕醫(yī)美項(xiàng)目成為醫(yī)美機(jī)構(gòu)短暫緩解陣痛的“解藥”。一方面，以較低的價(jià)格提供高于預(yù)期的體驗(yàn)，更有助于從心理上搶占用戶心智;另一方面，低價(jià)體驗(yàn)為品牌直面顧客、建立信任提供機(jī)會，而以信任為基礎(chǔ)的客戶關(guān)系更有助于拓客與轉(zhuǎn)化。但是輕醫(yī)美價(jià)格之“卷”也在不斷蠶食機(jī)構(gòu)的利潤。

除此之外，各項(xiàng)政策的持續(xù)明確與細(xì)化，也為醫(yī)美行業(yè)修煉內(nèi)功、規(guī)范經(jīng)營環(huán)境提供了基礎(chǔ)：

? 2020年，國家衛(wèi)健委、市場監(jiān)管總局等八部委聯(lián)合印發(fā)《打擊非法醫(yī)療美容服務(wù)專項(xiàng)整治工作方案》，明確整治醫(yī)美亂象的決心。

? 今年，小紅書啟動醫(yī)美專項(xiàng)治理行動、美團(tuán)醫(yī)美上線“避雷針”欄目、新氧推出“新氧嚴(yán)選”……

而縱觀醫(yī)美行業(yè)整體發(fā)展，政策層面的施壓確實(shí)能為絕大多數(shù)醫(yī)美品牌“擺正”品牌形象提供便利，但另一方面，當(dāng)多樣化、個性化的消費(fèi)訴求倒逼品牌營銷持續(xù)規(guī)范化、垂直化、重運(yùn)營、重體驗(yàn)，簡單粗放的營銷手段不再奏效，大到品牌整體形象、店內(nèi)環(huán)境/裝修/氛圍，小到每一位人員的服務(wù)水平、專業(yè)能力等，都成為影響顧客體驗(yàn)的重要因素。

行業(yè)持續(xù)發(fā)展，醫(yī)美品牌當(dāng)學(xué)會“自我成就”

根據(jù)德勤的報(bào)告顯示，30歲以下年輕人群成為醫(yī)美消費(fèi)的主流，“Z世代”醫(yī)美消費(fèi)者接觸醫(yī)美信息的時間相對較早，與醫(yī)美行業(yè)共成長，注重高品質(zhì)與個性化需求，崇尚獨(dú)特。

消費(fèi)者的注意力從產(chǎn)品本身向消費(fèi)體驗(yàn)轉(zhuǎn)移的趨勢，使醫(yī)美機(jī)構(gòu)意識到顧客體驗(yàn)的重要性，但與此同時，部分品牌在著手進(jìn)行體驗(yàn)的改進(jìn)與優(yōu)化的過程中，另一個認(rèn)知誤區(qū)也初露端倪，例如：

? 加大裝修投入，提升店面裝潢;? 客戶目光所及都是用的頂級硬件配置;? 每個空間布局充足的服務(wù)人員就不會存在盲點(diǎn);? 不斷給潛客發(fā)短信，天天給老客戶發(fā)微信去促活;? 增加三方平臺/渠道投放費(fèi)用，樹立優(yōu)質(zhì)的品牌形象;? 頻繁增加優(yōu)惠折扣活動，提高老帶新的分傭比例;? 盲目增加新項(xiàng)目;? ……

諸多舉措?yún)s并沒有對醫(yī)美門店效益改善起到幫助。而導(dǎo)致這種窘境的一個關(guān)鍵因素，就在于這些優(yōu)化與整改動作常常都以“我覺得”為基礎(chǔ)。這一結(jié)論也從此前貝恩咨詢公司一項(xiàng)調(diào)研結(jié)果中可以看出：數(shù)據(jù)顯示，有80%的企業(yè)相信其為客戶提供了絕佳體驗(yàn)，但只有8%的顧客表示感受到絕佳的體驗(yàn)。

從醫(yī)美品牌營銷到醫(yī)美體驗(yàn)管理，品牌要做的不只是擺脫“我覺得”的慣性思維，更重要是形成與顧客共創(chuàng)的體驗(yàn)管理閉環(huán)：

1、從顧客旅程繪制開始：

如前文所述，品牌缺乏消費(fèi)者視角導(dǎo)致營銷陷入誤區(qū)，為了回歸服務(wù)客戶的本質(zhì)，厘清客戶與醫(yī)美機(jī)構(gòu)交互過程中所經(jīng)歷的每個觸點(diǎn)，并基于此了解他們對環(huán)境、產(chǎn)品、服務(wù)等的感受，是實(shí)現(xiàn)與客戶同頻共振的基礎(chǔ)。

在顧客與醫(yī)美品牌服務(wù)的過程中，根據(jù)顧客的就診流程梳理體驗(yàn)地圖，針對每個階段梳理出目標(biāo)、客戶行為、接觸點(diǎn)、客戶想法、體驗(yàn)曲線，將有助于更立體、詳細(xì)地呈現(xiàn)客戶旅程。

（圖片僅為示意）

例如倍市得為某連鎖醫(yī)美品牌繪制的客戶旅程地圖中，觸點(diǎn)覆蓋營銷鏈路、會員管理等核心環(huán)節(jié)，幫助機(jī)構(gòu)收集關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上的各類需求與態(tài)度、摸排消費(fèi)決策影響因素等。

2、將感性體驗(yàn)納入管理體系中：

“度量”是實(shí)現(xiàn)客戶體驗(yàn)針對性優(yōu)化與整改的前提。傳統(tǒng)的滿意度調(diào)研問卷往往維度單一，無法深入鉆取更多細(xì)節(jié)，NPS作為衡量產(chǎn)品與服務(wù)被用戶認(rèn)可程度的重要標(biāo)準(zhǔn)，被眾多醫(yī)美機(jī)構(gòu)視為北極星指標(biāo)。

在某連鎖醫(yī)美品牌體驗(yàn)指標(biāo)設(shè)計(jì)過程中，倍市得研究團(tuán)隊(duì)通過走訪其旗下多家門店，與品牌決策層、業(yè)務(wù)層以一線員工等深入訪談了解業(yè)務(wù)管理所需，最終形成以綜合滿意度和NPS為一級指標(biāo)的體驗(yàn)管理指標(biāo)體系，并據(jù)此設(shè)計(jì)適用于多觸點(diǎn)投放、用于多維度調(diào)研的問卷。

3、以顧客心聲反哺顧客服務(wù)：

在數(shù)字化的客戶體驗(yàn)管理平臺中，從各觸點(diǎn)與場景中獲得的顧客體驗(yàn)數(shù)據(jù)，將為品牌還原顧客滿意度等提供依據(jù)，從而分析具體需求、為進(jìn)一步優(yōu)化改進(jìn)提供依據(jù)。

正如我們在某醫(yī)美品牌的客戶調(diào)研中發(fā)現(xiàn)：顧客普遍認(rèn)為服務(wù)體驗(yàn)，尤其是術(shù)前的方案解說與咨詢答疑能有效提升信任度，但是在滿意度上卻低于其它方面。

可見，品牌自身的認(rèn)知與客戶實(shí)際的想法存在偏差，成為預(yù)期顧客體驗(yàn)峰值與實(shí)際的顧客體驗(yàn)峰值并不統(tǒng)一，這極有可能導(dǎo)致品牌經(jīng)營“南轅北轍”，陷入成本持續(xù)走高而轉(zhuǎn)化成效卻持續(xù)唱衰的尷尬局面。

此外，醫(yī)美產(chǎn)品與服務(wù)對于消費(fèi)者而言意義特殊，因而也意味著消費(fèi)決策更趨于理性，對注品牌知名度與專業(yè)度更加關(guān)注，多來源的其他客戶聲音將幫助其充分評估項(xiàng)目與醫(yī)美品牌。數(shù)字化的客戶體驗(yàn)管理平臺將借助機(jī)器的深度學(xué)習(xí)能力，智能識別文本中的情感態(tài)度，為各醫(yī)美品牌把控輿情、及時修復(fù)體驗(yàn)提供便捷。

4、持續(xù)提升體驗(yàn)：

由于體驗(yàn)產(chǎn)生于人的波動性與不確定性，因而對體驗(yàn)的管理注定是一項(xiàng)長期的、持續(xù)性的工作。倍市得在幫助企業(yè)持續(xù)完善體驗(yàn)管理的過程中，實(shí)現(xiàn)“數(shù)字化”項(xiàng)目管理閉環(huán)與客戶服務(wù)改進(jìn)閉環(huán)相配合，形成“PDCA雙循環(huán)”，為企業(yè)構(gòu)建“監(jiān)測-管理提升”、“體系改進(jìn)迭代-監(jiān)測-管理提升”的雙閉環(huán)提升體系，真正量化體驗(yàn)、管理體驗(yàn)、改善體驗(yàn)。這對于持續(xù)發(fā)展與完善中的醫(yī)美行業(yè)尤為重要。

無論是基于問卷調(diào)研的低分預(yù)警還是從文本體驗(yàn)數(shù)據(jù)中的關(guān)鍵詞觸發(fā)，倍市得以“秒級”發(fā)單、自動分配的預(yù)警工單模塊為支撐，形成品牌“知曉”到“行動”的閉環(huán)。

總結(jié)來說，深刻了解醫(yī)美消費(fèi)者行為趨勢和特征，是醫(yī)美機(jī)構(gòu)在行業(yè)高速發(fā)展階段精確定位目標(biāo)客戶、影響目標(biāo)決策的重點(diǎn)。

在風(fēng)云詭譎的行業(yè)發(fā)展趨勢之下，成就眾多消費(fèi)者的“變美”訴求，與醫(yī)美品牌成就自我、夯實(shí)行業(yè)地位從來不是對立項(xiàng);更多的，醫(yī)美品牌應(yīng)該基于自身業(yè)態(tài)優(yōu)勢，同時考慮醫(yī)美消費(fèi)者端的訴求，持續(xù)開拓并深化以顧客體驗(yàn)為內(nèi)核的精細(xì)化運(yùn)營與管理體系，這將是品牌構(gòu)建長久競爭優(yōu)勢的核心關(guān)鍵。