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用顧客動線影響顧客行為？連鎖商超企業都在用的體驗“小心機”

倍市得CEM
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2022-02-16 15:06
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用顧客動線影響顧客行為？連鎖商超企業都在用的體驗“小心機”
往返于商場中的你是否偶爾也有這樣的感受：總覺得商品陳列有魔力一般，所想之物盡在眼前；不管怎么逛，收銀臺就像有心靈感應一樣在需要時出現。
 
事實上，商超企業有規劃地”引導”顧客消費感受與體驗的背后，藏著一個關鍵原理——顧客動線，也可以簡單理解為顧客的流動路線。由于顧客的流動方向可以被有計劃地引導，因此也把客動線稱為“客導線”。
對大部分企業而言，通過對賣場中主副通道、照明、柜臺陳列、專柜間距等要素的規劃設置，達到引導消費方向、提供選購便利、延長購物時間、擴大關聯產品銷售、提升顧客購物體驗等作用，是顧客動線設計與優化的最直接目標。
 
比如排隊對顧客流動方向的引導：最典型的例子莫過于星巴克的橫向排隊、肯德基以及麥當勞的縱向排隊。之所以有縱向排隊和橫向橫向之分，主要在于不同品牌在顧客動線設計目標上的差異。
 
? 比如被稱為“第三空間”的星巴克，通過這種橫向排隊的動線設計，除了能讓顧客在等餐時看到咖啡制作過程，也能提升對柜臺甜品、周邊等注意力從而增加銷售機會。這也充分反映了星巴克有別于同業品牌單純售賣咖啡的銷售模式與品牌定位。
 
? 相較于前者，肯德基、麥當勞等快餐品牌的縱向排隊則貫徹了快餐文化中“快”的營銷理念。顧客面對背的排隊方式一方面減少了點單時的冗長溝通，有助于提升點單決策的效率；另一方面也更方便柜臺工作人員只專注于服務眼前的某一位顧客，而避免注意力被分散到更多人和事。
用顧客動線影響顧客行為？連鎖商超企業都在用的體驗“小心機”
除了在顧客排隊環節中的設計之外，以商場、超市、零售店等為代表的線下經營場所，科學設計顧客動線的價值還表現在其他各方面，例如：
• 為提高客流量提供調整方向，
• 幫助吸引和提升進店率，
• 為商品品類調整提供依據，
• 為合理配置人員提供依據，
• 幫助規劃和調整商品陳列，
• 輔助磁石商品調整和優化，
• ……
那么，如何才能設計出科學合理的顧客動線呢？——通過實際調查與分析后再進行設計是比較常用的辦法。
 
例如某超市為了優化顧客動線，通過人工調查或視頻分析等方法，對顧客從停車/到達、進店消費、付款離店全程進行分析?；谡{查了解到顧客在各關鍵貨品區域的通過率、停留率、回轉率、購買率等指標，就能幫助該超市結合實際消費場景、還原消費情緒、解讀消費需求等，從而明確改善方向。
 
但由于上述方式對于人力執行的依賴，因而在效率與成本上存在不足。特別是對于連鎖性質的商超品牌而言，基于顧客動線及時高效地感知顧客情緒與體驗并形成改善閉環，對于統一管發現創新服務機會十分關鍵。
用顧客動線影響顧客行為？連鎖商超企業都在用的體驗“小心機”
 
以倍市得服務的某商超集團案例為例：由于該集團旗下業務多樣，經驗范圍涵蓋了百貨、購物中心、奧特萊斯等多種業態，要實現對數十家門店長期、持續的統一管理與監測，系統化、指標化的顧客體驗管理需求躍然紙上。
 
基于此，倍市得在該項目中，基于現有顧客動線為基礎，從顧客搜索、到達、進店、離店全程全面梳理顧客旅程地圖；基于不同業態、不同人群特征設計問卷收集購物體驗，構建多業態、統一管理的量化指標體系。  
隨著雙方長期持續深入合作，項目采用線上和線下渠道相結合的調研方式，為該集團精準了解數十家成員企業經營情況、及時診斷顧客體驗問題、判斷改善優先級別、發現創新機會提供了極具價值的量化依據。
值得一提的是，所謂顧客動線僅是諸多“動線”中的一種，除了顧客行走的“客動線”，還有補貨上架的“貨動線”，賣場外顧客代步或配送組織的“車動線”。
 
而不論何種動線，企業規劃和調整的核心目標都在于以顧客為中心，提供更優體驗、以創造更多客戶價值。
 
為此，倍市得CEM平臺也將持續精進體驗管理相關產品實力與服務能力，持續助力各行業企業服務顧客、賦能經營！

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原文標題： 用顧客動線影響顧客行為？連鎖商超企業都在用的體驗“小心機”

本文由作者原創發布于36氪企服點評；未經許可，禁止轉載。

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