脫發(fā)焦慮，是如何“創(chuàng)造”千億生意的？

八點(diǎn)健聞

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2022-03-31 17:54

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脫發(fā)焦慮也許自古有之，但自從人類有了真正有效應(yīng)對脫發(fā)的方法，這焦慮非但沒有減輕，反倒變本加厲了。醫(yī)學(xué)進(jìn)步、資本運(yùn)作、文化裹挾之下，想要在脫發(fā)這件事上“躺平”，是越來越不容易了。而一個被創(chuàng)造出來的市場則越來越繁盛了。

6月17日，中國資本市場出現(xiàn)了一則不大不小的新聞——一家名為雍禾醫(yī)療，九成營收依靠植發(fā)業(yè)務(wù)的公司，遞交了港股上市申請。無論能否在幾個月后闖關(guān)成功，這支潛在的行業(yè)第一股都進(jìn)一步刺激了資本對于生發(fā)經(jīng)濟(jì)的想象。

一項衛(wèi)健委的脫發(fā)人群調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：中國受脫發(fā)問題困擾的人群高達(dá)2.5億。據(jù)此，韓國媒體計算出，這些人完全脫發(fā)時的總脫發(fā)面積大約可達(dá)5900平方公里，相當(dāng)于首爾市面積（605平方公里）的十倍。

弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，2020年，在中國進(jìn)行的植發(fā)手術(shù)僅約為51.6萬例，滲透率為0.21%，這表明市場需求未得到滿足。今天的植發(fā)市場尚待發(fā)掘，這幾乎成了業(yè)內(nèi)共識。

同樣是弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，2020年，中國毛發(fā)醫(yī)療服務(wù)市場的規(guī)模為184億元，其中植發(fā)醫(yī)療服務(wù)市場達(dá)134億元，若以年復(fù)合增長率18.9%的速度計算，預(yù)計將于2030年增長至756億元，按此勢頭，市場規(guī)模很快就會破千億。

植發(fā)市場注定高增長的另一個保障來自年輕人，他們正在成為這個市場的主力。

一份《中國人頭皮健康白皮書》數(shù)據(jù)顯示，今天的年輕人較上一代人的脫發(fā)年齡提前了20年，30歲前脫發(fā)的比例高達(dá)84%，脫發(fā)呈現(xiàn)明顯的低齡化趨勢。

圖像爆炸的時代，完美的外形已不再只是娛樂明星和公眾人物的剛需，大眾媒體和社交網(wǎng)絡(luò)無時不刻鞭策普通人管理個人形象，濃密的秀發(fā)的意義已經(jīng)遠(yuǎn)超過了作為青春和健康標(biāo)志物，這也使得這個市場的主力與這個時代利潤率最高的行業(yè)里從業(yè)的那批年輕人有了很好的重合。中國的植發(fā)市場與上世紀(jì)90年代的美國植發(fā)市場不無相似，30年前，那里的作坊式醫(yī)院也是瞄準(zhǔn)了那些為脫發(fā)感到沮喪的年輕客人。

“銷售們的共識是，把起步價定在3000美元，因為那些年輕人想想辦法總能湊出3000美元，推遲一年買車或者不去度假就行了。來植發(fā)的人又很少有已婚的，不需要養(yǎng)家。”美國外科醫(yī)生、當(dāng)下主流植發(fā)技術(shù)的主要研發(fā)者之一威廉·拉斯曼（William Rassman）在2003年的一篇文章中寫道。

生發(fā)，被創(chuàng)造出來的需求

1998年，澳國內(nèi)主要報紙紛紛發(fā)文討論一項新“研究”——有1/3的男人會遭遇脫發(fā)，脫發(fā)可能造成各種情緒創(chuàng)傷，甚至影響就業(yè)的機(jī)會。文章同時提到，有個國際毛發(fā)研究所剛剛成立。但讀者不知道的是，這些文章大部分是全球最大公關(guān)公司愛德曼操作的，而新研究和研究所的資方都是默克。

上世紀(jì)90年代，默克藥廠的口服非那雄胺片上市，非那雄胺會抑制二氫睪酮——一種被認(rèn)為通過改變毛囊細(xì)胞基因表達(dá)引起雄激素型脫發(fā)的物質(zhì)。1998年左右，正是非那雄胺在澳大利亞上市之際。

生發(fā)的藥物及其市場，那些困擾于脫發(fā)的人，究竟誰先出現(xiàn)？這幾乎是個雞生蛋蛋生雞一樣的難題。

人們的脫發(fā)焦慮古已有之，從古至今為對抗脫發(fā)做過的發(fā)明創(chuàng)造一眼看不到頭。

“脫發(fā)與關(guān)節(jié)炎、癌癥可能是催生了最多神藥的領(lǐng)域。”美國外科醫(yī)生、當(dāng)下主流植發(fā)技術(shù)的主要研發(fā)者之一威廉·拉斯曼（William Rassman）在一本為患者撰寫的植發(fā)手冊中寫道。

然而，直到有了真正有效的藥，有了為這種藥物進(jìn)行了巨大投入，也抱有更大預(yù)期的跨國資本，為脫發(fā)藥來創(chuàng)造更廣闊的市場和源源不斷的新需求才變得比任何時候都要迫切。

2021年，《健康心理學(xué)雜志》一篇文章在分析37項有關(guān)“脫發(fā)影響”的心理學(xué)研究后發(fā)現(xiàn)，四分之三以上的研究將脫發(fā)作為疾病討論，且背后有脫發(fā)商業(yè)機(jī)構(gòu)的資助，六成以上的研究宣傳了治脫產(chǎn)品或服務(wù)，并且沒有提及它們的局限性。

脫發(fā)不是什么威脅生命的嚴(yán)重疾病，本可以不采取任何醫(yī)學(xué)手段。接受英國廣播公司的采訪時，一位從事脫發(fā)治療30余年的英國皮膚科醫(yī)生說：“要’治愈’一個正常的生理過程是不可能的。”

無論如何，雖然藥物的效果也有局限性——有人使用后頭發(fā)越長越好，一少部分人完全沒效果，因無法忍受或擔(dān)心副作用而停藥者也不在少數(shù)，但自藥物出現(xiàn)后，想在脫發(fā)這件事上“躺平”，開始越來越不容易了。

這是一個被創(chuàng)造出來的需求，在它出現(xiàn)的早期，誰都沒有想到，未來，這項需求會在資本的助力下成為一個覆蓋全年齡段全人群的脫發(fā)焦慮，并由之生出一個如此巨大的市場。

植發(fā)，比藥還一勞永逸的救贖

使用治療脫發(fā)的藥物后，即使有效，通常也需要數(shù)月到半年才能觀察到變化。相比之下，植發(fā)因為“立竿見影”且能長期保持的預(yù)期效果，像是一種高科技帶來的終極解決方案。

上世紀(jì)50年代，紐約大學(xué)的皮膚科醫(yī)生諾曼·歐倫泰（Norman Orentreich）發(fā)現(xiàn)，可以把未脫發(fā)區(qū)的皮片移植到脫發(fā)區(qū)，去“治療”脫發(fā)。之后很快，基于這個發(fā)現(xiàn)的皮片移植術(shù)就成為了一個全新的行業(yè)——植發(fā)。

自歐倫泰始，植發(fā)技術(shù)幾經(jīng)更迭，終于從需要數(shù)次手術(shù)的頭皮移植，進(jìn)入了毛囊移植的FUT（單位頭皮條切取術(shù)）和FUE（毛囊單位鉆取術(shù)）的時代。

隨著醫(yī)生在一次手術(shù)中完成的移植面積也變大了，到2000年左右，一次性完成植發(fā)已經(jīng)成為現(xiàn)實。恰是此時，中國的植發(fā)手術(shù)也正在緩緩起步。

1997年，國內(nèi)最初幾家公立和私立毛發(fā)移植中心已在北京、上海相繼建立，主刀醫(yī)生多為歐美留學(xué)歸國。

除了需要修復(fù)燒燙傷疤痕的患者，最初主動選擇這項新穎手術(shù)的人，通常是高消費(fèi)能力的財富新貴。2005年10月，一家民營毛發(fā)移植醫(yī)院的創(chuàng)始人對《財經(jīng)日報》透露，十一黃金周中各大植發(fā)機(jī)構(gòu)格外忙碌，“來自企業(yè)的老總、政府的官員、成功的財經(jīng)人士，還有一些娛樂圈明星紛紛打電話預(yù)約或上門咨詢”，希望借著假期把手術(shù)做了。

但在這個小圈子之外，普通人的防脫解決方案仍是主打中草藥的日化產(chǎn)品。2005年，霸王以高價簽約成龍出演電視廣告，防脫中藥世家的形象深入人心，四年后成功在香港上市。

現(xiàn)任復(fù)旦大學(xué)附屬華山醫(yī)院植發(fā)中心主任的吳文育教授記得，2006年他從加拿大溫哥華總醫(yī)院進(jìn)修回國時，國內(nèi)大眾對植發(fā)手術(shù)仍基本抱著將信將疑的態(tài)度。華山醫(yī)院皮膚科2011年才正式成立專門的毛發(fā)移植中心，之前一直感到時機(jī)尚不成熟。

根據(jù)雍禾醫(yī)療的招股書，其創(chuàng)始人張玉在2005年開始經(jīng)營植發(fā)業(yè)務(wù)。張玉曾在一次采訪中說，創(chuàng)業(yè)的前幾年顧客數(shù)量增長很慢，2008年生意最好的一個月也只做了不到30臺手術(shù)，流水不超過一百萬元。但到2018年，雍禾醫(yī)療的年收入已經(jīng)達(dá)到9.5億，相隔十年，規(guī)模增長近80倍。

站在2021年回看，有許多力量似乎推動了植發(fā)市場這些年的激增。

一份植發(fā)行業(yè)研究報告指出，2017年，中國接受植發(fā)手術(shù)的人數(shù)呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長。

據(jù)這份報告分析，增長的最主要原因是，私立植發(fā)機(jī)構(gòu)在2016年左右集體加大了營銷投入。在線下，植發(fā)機(jī)構(gòu)的宣傳頻頻出現(xiàn)在電梯、地鐵等高價投放場景。線上，各家機(jī)構(gòu)購買搜索引擎的廣告引流，在社交媒體發(fā)布宣傳內(nèi)容，與KOL合作等。在小紅書上搜索“植發(fā)”，屏幕會立刻被仍在恢復(fù)期的腦門和術(shù)前術(shù)后對比圖填滿。

2017年9月，雍禾取得中信產(chǎn)業(yè)基金3億元投資。同是9月，一篇題為《第一批90后已經(jīng)禿了》的文章在許多人的朋友圈刷屏，“脫發(fā)年輕化”、“如何拯救發(fā)際線”等就此成為流行話題。

隨著脫發(fā)焦慮的年輕化，年輕人終于成了中國植發(fā)手術(shù)的重要顧客來源。有媒體統(tǒng)計了企查查上的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)我國植發(fā)相關(guān)企業(yè)中，15%的植發(fā)企業(yè)來自一個素來以年輕著稱的城市——深圳。

在引入中國不到二十年的時間里，植發(fā)手術(shù)完成了從“高端人士”專屬整形術(shù)到大眾醫(yī)療消費(fèi)品的蛻變。

資本的入局助推了植發(fā)開拓更大的市場，脫發(fā)的焦慮覆蓋了全人群。

搭著顏值經(jīng)濟(jì)的便車，借著脫發(fā)焦慮的東風(fēng)，然而，植發(fā)的賽道真的可以簡單復(fù)制擴(kuò)張嗎？

至少，資本看中的也許正是這個。

資本看中植發(fā)項目，因為它對醫(yī)生的依賴度比較低

從2017年雍禾獲中信投資3個億，到2019年，華蓋醫(yī)療基金投資5億元戰(zhàn)略控股碧蓮盛植發(fā)，資本正在看好植發(fā)項目。然而，資本對這一行業(yè)看好的原因卻值得深思。

2021年6月，雍和醫(yī)療發(fā)布招股書后，投資觀察者紛紛提煉出植發(fā)手術(shù)的特點(diǎn)：流程固定，效果評價明確，可復(fù)制性高。

醫(yī)美集團(tuán)聯(lián)合麗格的創(chuàng)始人李濱也在其個人公眾號中寫過，負(fù)責(zé)2017年雍禾融資項目的中信產(chǎn)業(yè)基金投資經(jīng)理曾坦言，“看中植發(fā)項目是因為它對醫(yī)生的依賴度比較低。”

至少看上去，與做個鼻子，做個雙眼皮比起來，在頭皮上種頭發(fā)，幾乎不需要太多精湛的技藝和審美。

除此之外，與其他整形美容手術(shù)相比，植發(fā)的另一個讓資本放心的特質(zhì)在于它的低風(fēng)險。2021年3月，由吳文育牽頭聯(lián)合國內(nèi)最權(quán)威的毛發(fā)移植醫(yī)生共同制定的《“毛發(fā)移植規(guī)范”團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)》通過中國整形美容協(xié)會正式發(fā)布。其中，將毛發(fā)移植歸為一級手術(shù)。我國醫(yī)療機(jī)構(gòu)一般將手術(shù)分為四級，一級是難度、復(fù)雜性和風(fēng)險度最低的。

除了可復(fù)制性高、風(fēng)險低，成功地把植發(fā)手術(shù)推上了風(fēng)口的另一個關(guān)鍵或許在于：與其他整形美容手術(shù)相比，植發(fā)的效果可量化，只需要數(shù)一下移植了多少單位毛囊就夠了。

毛囊單位的提出不僅使植發(fā)手術(shù)的精細(xì)度提高，也讓它看上去更像一種標(biāo)準(zhǔn)化的消費(fèi)品。

然而，安全地施行植發(fā)手術(shù)或許沒那么難，植發(fā)卻并不是隨隨便便就能“成功”的。

根據(jù)移植規(guī)模，一臺植發(fā)手術(shù)短則4小時，長可達(dá)10小時以上，由多人醫(yī)護(hù)團(tuán)隊協(xié)作完成。一位開展植發(fā)業(yè)務(wù)近十年的綜合醫(yī)美機(jī)構(gòu)管理者打了一個比方，“從提取到儲存再到分離，毛囊就像經(jīng)歷一次旅行，旅行中稍有閃失，毛囊就會受到損傷，種到坑里也長不出新毛。”

按照團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，毛囊單位獲取須由主刀醫(yī)師操作，護(hù)士可獨(dú)立進(jìn)行毛囊分離，種植由醫(yī)生或醫(yī)生指導(dǎo)下的護(hù)士完成。但即使是相對簡單的分離步驟，也很可能在細(xì)節(jié)上出現(xiàn)問題。整形外科博士、葦渡醫(yī)療創(chuàng)始人金羽青對八點(diǎn)健聞解釋，每一個毛囊都有它的用處，比如那些特別細(xì)小的毛囊適合放在劉海的位置，但護(hù)士可能覺得不易處理就丟掉了。

在金羽青看來，一個主刀醫(yī)生需要像足球教練一樣構(gòu)建戰(zhàn)略、制定戰(zhàn)術(shù)、調(diào)度團(tuán)隊、臨場應(yīng)變等，才能保證手術(shù)過程中的安全性和最終的效果。從國際上最流行的毛發(fā)移植教科書也可以讀出，除了手術(shù)過程本身，從術(shù)前的檢測、溝通、個性化設(shè)計到術(shù)后的護(hù)理，每一個環(huán)節(jié)都直接影響到植發(fā)手術(shù)的最終效果。

然而，當(dāng)下國內(nèi)植發(fā)市場的消費(fèi)者，很難在購買服務(wù)前了解這些并不高深的道理。而且，即使他們明白這些道理，找到一個滿意的機(jī)構(gòu)和醫(yī)生也有相當(dāng)難度。

根據(jù)一項統(tǒng)計，中國醫(yī)美行業(yè)執(zhí)業(yè)者中有資質(zhì)的醫(yī)生只占1/10。多位業(yè)內(nèi)人士向八點(diǎn)健聞表示，國內(nèi)優(yōu)秀的毛發(fā)移植醫(yī)生仍然相當(dāng)稀缺，醫(yī)生而非經(jīng)理人主導(dǎo)的植發(fā)診所剛剛出現(xiàn)。在由資本驅(qū)動的中國植發(fā)市場上，來自專業(yè)醫(yī)生的聲音尚嫌微弱。

依賴營銷的模式會退潮嗎？

植發(fā)成為深入人心的脫發(fā)解決方案，是從現(xiàn)代醫(yī)學(xué)賦予脫發(fā)科學(xué)解釋開始的。但在產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和企業(yè)資本化的過程中，其醫(yī)療屬性卻幾乎成了最不重要的東西。一種醫(yī)療服務(wù)，得到資本親睞的原因卻與它的醫(yī)療屬性幾乎無關(guān)，這其間的錯位，也便成了目前植發(fā)市場各種亂相的源頭。

在小紅書上分享自己失敗的植發(fā)經(jīng)歷的阿熠看上去不到30歲，發(fā)量也不少。2017年，也就是“第一批90后禿了”登上熱搜的那一年，阿熠決定把自認(rèn)為天生就高的發(fā)際線往下移幾公分。她選擇了一家在全國近10個城市開連鎖的機(jī)構(gòu)，花3萬多元移植了2500個單位。但術(shù)后半年，她感覺新種的頭發(fā)已經(jīng)掉了一半，更糟心的是，最中間的一小塊幾乎沒剩幾根，比植發(fā)前顯得更禿了。

在阿熠術(shù)前簽訂的合同中，機(jī)構(gòu)明確作出毛囊存活率不低于95%的保證。《南風(fēng)窗》此前的報道披露了一家機(jī)構(gòu)合同上的表述，“在本機(jī)構(gòu)全國任意一家醫(yī)院進(jìn)行自體毛發(fā)移植手術(shù)的發(fā)友，本機(jī)構(gòu)保證毛囊存活率不低于95%（疤痕種植毛囊存活率可達(dá)85%）。發(fā)友在本機(jī)構(gòu)進(jìn)行自體毛發(fā)移植手術(shù)12個月后，如因手術(shù)技術(shù)及操作的因素造成毛囊存活率未達(dá)到上述標(biāo)準(zhǔn)，經(jīng)鑒定確認(rèn)后，本機(jī)構(gòu)可進(jìn)行免費(fèi)修復(fù)或退還未成活部分的手術(shù)費(fèi)用。”

但在阿熠的案例里，術(shù)后不久，為她植發(fā)的機(jī)構(gòu)就倒閉了，并沒有等到手術(shù)后6個月或12個月。

即使為阿熠植發(fā)的機(jī)構(gòu)尚未倒閉，很多案例顯示，因存活率低去維權(quán)，遭遇失敗幾乎是必然——目前沒有權(quán)威的第三方機(jī)構(gòu)能夠鑒定，因此毛囊存活率無法構(gòu)成司法依據(jù)。

在醫(yī)學(xué)界，如何降低毛囊截斷率的確是移植術(shù)技術(shù)迭代的目標(biāo)。但對于植發(fā)服務(wù)提供者來說，將存活率量化，無疑是一種有效的營銷策略。一家連鎖醫(yī)美機(jī)構(gòu)的銷售人員告訴八點(diǎn)健聞，無論是通過附加協(xié)議還是簽署病歷，“成活率保障是必須有的，相對來說更專業(yè)，更讓客戶信任。”

以獨(dú)家研發(fā)的技術(shù)為宣傳點(diǎn)，是植發(fā)機(jī)構(gòu)的另一種獲客策略。但多位醫(yī)生表示，市面上讓人眼花繚亂的新技術(shù)，都基于FUT或FUE，差別往往只在于設(shè)備和工具層面，沒有哪個是顛覆性的。在實際操作中，一個有能力的手術(shù)醫(yī)生需要根據(jù)病人的情況選用最適宜的方法。

當(dāng)植發(fā)手術(shù)因容易復(fù)制而迅速規(guī)模化、市場競爭愈發(fā)激烈，無法真正做出差異化“產(chǎn)品”的絕大多數(shù)植發(fā)機(jī)構(gòu)陷入嚴(yán)重依賴營銷、以價換量的發(fā)展模式。從植發(fā)手術(shù)引發(fā)的糾紛中可以看到，忽略手術(shù)指征、病歷書寫不規(guī)范、引導(dǎo)客人貸款付費(fèi)、執(zhí)刀者缺乏資質(zhì)仍然是行業(yè)的現(xiàn)實。即使是資本眼中各項成績都優(yōu)于同行的雍禾醫(yī)療，也曾多次因未遵守《廣告法》或《醫(yī)療廣告管理辦法》被相關(guān)政府機(jī)關(guān)罰款。

而在一個信息高度不對稱、規(guī)范和監(jiān)管仍然缺失的市場中，消費(fèi)者大概率只能在逐利者的圍獵中裸奔，或許這是一個新市場發(fā)展時必經(jīng)的陣痛。

投資分析顯示，資本市場普遍對雍禾作為真龍頭企業(yè)的短期未來抱有信心，但同樣也很清楚，植發(fā)行業(yè)可能始終是一個小而美的賽道，不可能口腔、眼科那樣近10%的滲透率。

正像那位寫過上世紀(jì)90年代美國植發(fā)市場盯上年輕人的威廉·拉斯曼醫(yī)生同樣也曾寫道，十年間市場已經(jīng)明顯發(fā)生變化，“依賴推銷員的生意模式正在退潮，消費(fèi)者已經(jīng)越來越了解這門技術(shù)。未來屬于那些少數(shù)能夠建立良好醫(yī)患關(guān)系的有能力的醫(yī)生，因為口碑是這一行唯一的保障。”