教育，實(shí)時(shí)音視頻必爭(zhēng)之地
2020 年，互聯(lián)網(wǎng)和相關(guān)服務(wù)業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)平穩(wěn)，業(yè)務(wù)收入穩(wěn)中有落，利潤(rùn)保持兩位數(shù)增長(zhǎng)，研發(fā)費(fèi)用增速回落。細(xì)分領(lǐng)域呈現(xiàn)不同增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，音視頻服務(wù)企業(yè)、在線教育平臺(tái)等保持較快增長(zhǎng)。
這組來(lái)自工信部 2020 年互聯(lián)網(wǎng)和相關(guān)服務(wù)業(yè)運(yùn)行情況的數(shù)據(jù)，是教育音視頻服務(wù)行業(yè)一年多來(lái)的真實(shí)寫照。疫情帶來(lái)了激增的在線教育需求和「全民網(wǎng)課」的場(chǎng)景變革，音視頻連麥、多人互動(dòng)功能一時(shí)成為主流感知，一眾專注于音視頻服務(wù)的企業(yè)隨之浮出水面。而疫情之前，企業(yè)數(shù)字化風(fēng)口大熱，線上線下融合的教育 OMO 轉(zhuǎn)型逐步提速，音視頻技術(shù)服務(wù)能力作為 OMO 基礎(chǔ)設(shè)施成為共識(shí)。
教育實(shí)時(shí)音視頻領(lǐng)域的市場(chǎng)究竟有多大？以用戶需求驅(qū)動(dòng)、洞察新場(chǎng)景的音視頻技術(shù)服務(wù)商將在難得的市場(chǎng)教育期之下獲得哪些機(jī)遇？近日多鯨專訪頭頭是道合伙人姚臻，一探究竟。
五年前，頭頭是道就將目光對(duì)準(zhǔn)以實(shí)時(shí)音視頻技術(shù)為核心的教育 SaaS 服務(wù)商。2018 年，頭頭是道參與云朵課堂 B 輪近億元投資。這家在 2015 年以 SaaS 模式切入教育賽道的在線教育技術(shù)服務(wù)商，除了基礎(chǔ)的網(wǎng)校服務(wù)，還提供營(yíng)銷獲客、銷售管理、數(shù)據(jù)分析等 SaaS 服務(wù)。
姚臻回憶，「我們調(diào)研發(fā)現(xiàn)，職教小 B 企業(yè)約占云朵課堂 40% 的市場(chǎng)，是其早期的主要客戶。」職業(yè)教育市場(chǎng)比較分散，以中小型教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)居多。對(duì)于這些小 B 企業(yè)而言，網(wǎng)課系統(tǒng)、教育管理、數(shù)據(jù)分析等模塊功能的完全自主開發(fā)，難度大、開發(fā)效率低。
這樣一來(lái)，類似于云朵課堂這樣的工具型產(chǎn)品，在獲客、履約以及用戶服務(wù)方面，能夠幫助職教小 B 企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)集中化，獲得更多可能性。姚臻直言，這也是當(dāng)時(shí)云朵課堂吸引頭頭是道的原因。
當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上教育 SaaS 服務(wù)商、實(shí)時(shí)音視頻 SaaS，還不像今天這樣普及。SaaS 也更像是入口，關(guān)鍵還在于服務(wù)，「服務(wù)商之間的壁壘不只是技術(shù)，還有行業(yè) Know-how，能深度理解行業(yè)、用戶。」
在姚臻看來(lái)，云朵課堂創(chuàng)始人李磊本身參與過(guò)尚德機(jī)構(gòu)面授轉(zhuǎn)型在線的全過(guò)程，期間孵化了對(duì)啊網(wǎng)、蜥蜴題庫(kù)等產(chǎn)品，對(duì)在線教育行業(yè)產(chǎn)品有非常深的理解。他擁有多年代碼編寫、技術(shù)團(tuán)隊(duì)管理的經(jīng)驗(yàn)，數(shù)據(jù)化能力和技術(shù)實(shí)力都較強(qiáng)。這意味著，李磊及其團(tuán)隊(duì)不僅懂行業(yè)、產(chǎn)品，還能夠做好產(chǎn)品與用戶的連接。
「在當(dāng)時(shí)，服務(wù)商真正能滿足機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)挖掘的需求還有些困難。多數(shù) SaaS 產(chǎn)品本質(zhì)上只是一個(gè)搭建有中臺(tái)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)能力的產(chǎn)品。但云朵聚焦于為教育細(xì)分領(lǐng)域提供數(shù)據(jù)化工具的戰(zhàn)略打法，使得我們相信它未來(lái)會(huì)具備不錯(cuò)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力?！箤?duì)于云朵課堂被頭頭是道看好的另一重邏輯，姚臻進(jìn)行了解釋。
姚臻將強(qiáng)工具屬性的在線教育平臺(tái)服務(wù)商分為兩種，「第一種是幫助機(jī)構(gòu)提升管理運(yùn)營(yíng)效率，第二種則主要圍繞機(jī)構(gòu)的招生獲客需求提供服務(wù)。小 B 教育機(jī)構(gòu)獲客成本高，加上產(chǎn)品履約周期長(zhǎng)，獲客和復(fù)購(gòu)對(duì)于機(jī)構(gòu)至關(guān)重要?！?/strong>在前端幫助獲客營(yíng)銷或在中后端提升企業(yè)履約效率、用戶體驗(yàn)，這兩個(gè)方向是頭頭是道早期看教育音視頻服務(wù)市場(chǎng)時(shí)的重點(diǎn)方向。
而早在投中云朵課堂之前，頭頭是道還投資了另一家教育 SaaS 服務(wù)商小鵝通。
頭頭是道從 2014 年開始持續(xù)關(guān)注知識(shí)付費(fèi)行業(yè)，投資多家企業(yè)。這當(dāng)中，早期服務(wù)過(guò)多個(gè)行業(yè)知識(shí)大 V、為其搭建會(huì)員管理系統(tǒng)、近期又將定位升級(jí)為「知識(shí)產(chǎn)品與用戶服務(wù)的數(shù)字化工具」的小鵝通，就與頭頭是道頗有淵源。
小鵝通早期客戶以十點(diǎn)讀書、張德芬空間等文化領(lǐng)域的知識(shí)大 V 居多。姚臻認(rèn)為，「這些企業(yè)產(chǎn)品數(shù)據(jù)化能力不強(qiáng)，對(duì)完整的數(shù)據(jù)工具有強(qiáng)烈需求；但在當(dāng)時(shí)，企業(yè)要獲取用戶產(chǎn)品打開率、收聽完成率等維度的數(shù)據(jù)分析還難以實(shí)現(xiàn)。」
當(dāng)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品開始向教育、培訓(xùn)產(chǎn)品融合演變，小鵝通逐步切入教育行業(yè)。2018 年，新東方、好未來(lái)等眾多教育機(jī)構(gòu)開始使用小鵝通完成線上引流和教學(xué)。同時(shí)，一些企業(yè)也開始選擇在小鵝通中進(jìn)行內(nèi)訓(xùn)。小鵝通聯(lián)合創(chuàng)始人、COO 樊曉星曾表示，「知識(shí)付費(fèi)和教育培訓(xùn)的底層邏輯比較相似，都是利用社群+內(nèi)容+服務(wù)的形式為不同終端的客戶提供服務(wù)?！鼓壳?，小鵝通覆蓋方向拓展到 136 個(gè)細(xì)分行業(yè)領(lǐng)域，截至 2021 年 6 月 10 日，小鵝通已經(jīng)服務(wù)超過(guò) 160 萬(wàn)注冊(cè)客戶。
總結(jié)頭頭是道成功押寶云朵課堂和小鵝通兩個(gè)案例，姚臻認(rèn)為，「從兩個(gè)層面看，無(wú)法搭建數(shù)據(jù)中臺(tái)的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)本身數(shù)據(jù)滲透能力弱、技術(shù)能力不強(qiáng)，更依賴于外部服務(wù)商；小 B 客戶較多的企業(yè)在規(guī)?；洗嬖陔y度，也對(duì) SaaS 服務(wù)商有較大需求?！?/span>
在被疫情重創(chuàng)的 2020 年，在線遠(yuǎn)程辦公人數(shù)激增，為國(guó)內(nèi)的教育音視頻公司進(jìn)一步打開了市場(chǎng)。不同賽道方向的公司紛紛聚焦教育實(shí)時(shí)音視頻賽道，有專注于底層技術(shù)服務(wù)的阿里云、百度智能云等，也有專注綜合性云通信服務(wù)的騰訊云、華為云，以及兼具音視頻 PaaS、SaaS 業(yè)務(wù)的音視頻公司。另外在 2019 年至 2020 年間，教育音視頻公司紛紛上市，鴻合于 2019 年在深交所上市，聲網(wǎng)、金山云及優(yōu)刻得于 2020 年相繼在納迪達(dá)克上市。該如何看待這一賽道的市場(chǎng)空間？
姚臻并未直接給出整體市場(chǎng)空間規(guī)模大小的判斷，她分析，「所謂的實(shí)時(shí)音視頻領(lǐng)域，在范圍的界定上相對(duì)廣泛，包括底層的基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)商，中層的硬件產(chǎn)品以及上層的軟件、SaaS 工具等。近幾年視頻行業(yè)流媒體、直播快速發(fā)展，與實(shí)時(shí)音視頻賽道不斷融合，也拓寬了音視頻賽道市場(chǎng)的寬度。以年度增長(zhǎng)率約 80% 以上的聲網(wǎng)為例來(lái)判斷，賽道發(fā)展還過(guò)于早期，成長(zhǎng)空間很大?！?/span>
因此，她認(rèn)為現(xiàn)在談市占率還為時(shí)過(guò)早。「中國(guó) SaaS 服務(wù)市場(chǎng)的工具化和數(shù)據(jù)化很初級(jí)，但這也意味著有更多試錯(cuò)空間。目前談單個(gè)用戶市占率意義不大，現(xiàn)在各家的市場(chǎng)占有率都不高?！?/span>
成為音視頻 SaaS 頭部，姚臻認(rèn)為難度并不小，「頭部公司要有最大范圍連接用戶的業(yè)務(wù)，有了解不同行業(yè)屬性、用戶關(guān)系、用戶產(chǎn)品需求的能力。」音視頻 SaaS 本質(zhì)上是 B 端服務(wù)商，核心能力是為 B 端提供價(jià)值。如果所謂的數(shù)據(jù)開發(fā)等能力，最終無(wú)法給客戶賦能，幫助客戶運(yùn)用到自家業(yè)務(wù)中，提升服務(wù)、體驗(yàn)和獲客，姚臻認(rèn)為這種公司可能并不值得看好。
未來(lái)，實(shí)時(shí)音視頻服務(wù)將直接滲透到所有能被互聯(lián)網(wǎng)滲透的領(lǐng)域里，普及成各行業(yè)機(jī)構(gòu)的基礎(chǔ)設(shè)施。而音視頻服務(wù)的技術(shù)和產(chǎn)品，也在與行業(yè)的磨合中準(zhǔn)確把握用戶需求，獲得非常快速的成長(zhǎng)與迭代。盡管實(shí)時(shí)音視頻行業(yè)的技術(shù)服務(wù)商、產(chǎn)品服務(wù)商在疫情中獲得的快速增長(zhǎng)在后疫情時(shí)代逐步回落，但姚臻認(rèn)為這是正常的，「利用疫情的市場(chǎng)教育期」更為重要。
有待無(wú)限拓寬的邊界，指向了 SaaS 服務(wù)商切入市場(chǎng)的無(wú)限可能。姚臻以小鵝通為例，「從橫向看，小鵝通不斷拓展行業(yè)，以底層相通的技術(shù)、產(chǎn)品和服務(wù)覆蓋更多場(chǎng)景。這代表行業(yè)未來(lái)的方向值得突破；從縱向看，小鵝通在垂直領(lǐng)域越做越深，企業(yè)規(guī)模化能力和整體用戶復(fù)購(gòu)粘性較強(qiáng)，發(fā)展也相對(duì)穩(wěn)定，所以他們會(huì)嘗試在做深服務(wù)時(shí)，提高單個(gè)用戶客單價(jià)?！?/span>
疫情與行業(yè) OMO 轉(zhuǎn)型的因素疊加，傳統(tǒng)教育機(jī)構(gòu)對(duì)線上化、數(shù)據(jù)化的擁抱，能否加快音視頻 SaaS 更大市場(chǎng)的到來(lái)？姚臻認(rèn)為，從整體使用時(shí)長(zhǎng)、用戶在線化使用習(xí)慣，以及傳統(tǒng)線下教培機(jī)構(gòu)的線上化程度來(lái)判斷，「教育實(shí)時(shí)音視頻市場(chǎng)充分發(fā)展的時(shí)間點(diǎn)還未完全到來(lái)。音視頻使用場(chǎng)景的迭代和變化需要時(shí)間和周期來(lái)持續(xù)進(jìn)行?！?/span>
以實(shí)時(shí)音視頻技術(shù)為核心的教育 SaaS 服務(wù)商，疫情中的優(yōu)異數(shù)據(jù)引來(lái)資本青睞。疫情至今，小鵝通接連完成 C 輪億元融資、D 輪 1.2 億美元融資；翼鷗教育也為資方看好，在一年內(nèi)完成兩輪大額融資。
用稀缺性來(lái)形容這一細(xì)分市場(chǎng)現(xiàn)有的頭部公司數(shù)量，毫不為過(guò)。因此，但凡能在行業(yè)里跑出較大的用戶規(guī)模，都會(huì)受到資本青睞。翼鷗教育便是典型公司之一。姚臻分析「它基本上還是以直播流為技術(shù)核心的公司 ，疫情利好下，前期行業(yè)第一的地位十分明顯。所以資本愿意給出非常高的估值。一些處于第二梯隊(duì)的公司，產(chǎn)品不錯(cuò)，也吃中了市場(chǎng)紅利，但在市場(chǎng)規(guī)模、用戶心智占領(lǐng)上，壁壘有待加強(qiáng)?！?/span>
SaaS 產(chǎn)品服務(wù)的延用成本、沉沒成本都比較高，機(jī)構(gòu)一定希望在初期就選擇到一家非常好的服務(wù)商。反過(guò)來(lái)，音視頻 SaaS 頭部企業(yè)也希望吸引優(yōu)質(zhì) B 端客戶。教育行業(yè)是音視頻 SaaS 需要爭(zhēng)奪的重要行業(yè)。相比知識(shí)付費(fèi)，教育更看重結(jié)果，學(xué)生用戶交互在所有行業(yè)中也最重。在學(xué)生學(xué)時(shí)、周期都固定的情況下，各家需要爭(zhēng)奪有效時(shí)間，機(jī)構(gòu)迫切需要提升運(yùn)營(yíng)效率。而教育作為剛需行業(yè)，用戶付費(fèi)意愿及能力高，如果產(chǎn)品和體驗(yàn)?zāi)軌蜃龀霾町惢?，增?shì)起效很快。
如姚臻所言，教育音視頻 SaaS 市場(chǎng)發(fā)展尚處早期，賽道內(nèi)企業(yè)未來(lái)又將往何處去？
教育音視頻服務(wù)與教育硬件捆綁，在現(xiàn)階段 SaaS 服務(wù)中還較為常見?！高@更大程度上是基于營(yíng)收規(guī)模的一些考量，To B 服務(wù)中一套硬件價(jià)值遠(yuǎn)高于軟件本身的價(jià)值，所以大家都會(huì)把軟硬結(jié)合作為營(yíng)收驅(qū)動(dòng)點(diǎn)之一?！?/span>
音視頻服務(wù)翻倍的市場(chǎng)需求和明朗前景，使得一些原本做校外培訓(xùn)的 SaaS、PaaS 服務(wù)商躍躍欲試，觸角伸向公立校的大門。在這個(gè)略顯封閉的校內(nèi)市場(chǎng)里，姚臻認(rèn)為教學(xué)、學(xué)習(xí)的效率和節(jié)奏「一定是最好的」。實(shí)時(shí)音視頻是公立校內(nèi)必要的教學(xué)補(bǔ)充，她觀察到，「現(xiàn)在一些校內(nèi)大課，就會(huì)額外補(bǔ)充校外課程產(chǎn)品，出現(xiàn)實(shí)時(shí)音視頻的交互內(nèi)容，來(lái)提高學(xué)習(xí)場(chǎng)景、學(xué)習(xí)形式的豐富性?！?/strong>
頭頭是道投資的悉之教育，在 2B 公立校音視頻的交互內(nèi)容上做了很多創(chuàng)新，在課后場(chǎng)景中為學(xué)生提供了高交互的音視頻內(nèi)容，把原本抽象的課外輔導(dǎo)書內(nèi)容，用更加生動(dòng)形象的音視頻方式呈現(xiàn)，深入淺出個(gè)性化的把題目給講清楚，大大提升了學(xué)生的學(xué)校效果和效率。
但姚臻同時(shí)表示，「K12 市場(chǎng)集中度高，客單價(jià)高，因此機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)效率也高，實(shí)時(shí)音視頻的市占率也更高。但中小學(xué)學(xué)生學(xué)習(xí)時(shí)間有限，大學(xué)生、職業(yè)教育的補(bǔ)充性課程會(huì)更多。受益于國(guó)家政策，職業(yè)教育的前景會(huì)越來(lái)越明朗。」
姚臻總結(jié)，「教育行業(yè)受政策影響經(jīng)常會(huì)冰火兩重天，容易熱，容易冷?！贡M管受制于不斷變化的政策風(fēng)向，但教育行業(yè)仍有旺盛的實(shí)時(shí)音視頻需求，創(chuàng)業(yè)者們要做的是：保持耐心。
本文來(lái)自微信公眾號(hào) “多鯨”（ID：DJEDUINNO），作者：梁淆，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
