從流量到產業，解碼短視頻生態繁榮要素

經濟社會學家馬克.格蘭諾維特(Mark Granovetter)在1973年發表的論文《弱關系的力量》(The Strength of Weak Ties)中提出有關“弱關系的力量”的假設：弱關系促成了不同群體間的信息流動。

在弱關系定義中有三個要素：不同群體、信息、流動。傳統媒體實現了信息向不同群體的單向傳播，短視頻生態實現了不同群體間的信息流動，因而具備了構建“弱關系”的基本條件。

信息流動、觸達是商業價值交換的前提，在社會媒體化的當下，一定程度上可以說絕大多數商業都是基于內容的生意，構建弱關系的能力與商業版圖的拓展潛力成正比。

短視頻較長視頻而言，不僅僅是內容形態上發生了改變，最大的改變來自互聯網基因——開放的連接力。

短視頻1.0階段通過渠道的開放性解放了深藏民間的大眾內容生產力，迎來了人口紅利為標志的流量繁榮期，流量繁榮期的主要商業模式是延續了傳統媒體售賣注意力價值的方式——信息流廣告。

隨著通信技術的發展，短視頻進入了直播電商繁榮期，業界曾有多篇文章從人、貨、場等要素上分析了直播電商與電視購物的差異，造成諸多差異的根本原因來自直播電商的互聯網基因——連接力，通過互聯網的連接打通、縮短了從內容—>購物的消費鏈，促進信息在傳受方的雙向流動。

直播電商已成為短視頻生態的第二增長曲線。直播繁榮期，快消、美妝、家居等傳統媒體的制造業廣告大戶逐漸將預算更多地向直播促銷傾斜，以追求更短的庫存周轉期，更高的資金使用效率。當直播電商形成常態，短視頻平臺針對私域營銷服務的商業模式走向臺前，這亦是基于渠道的開放性+網絡連接力雙重因素演變而來的。

簡單說來，渠道的開放性給予了更多商品及服務提供方去中介化的前臺展示機會，而網絡的連接力則使得線上的傳播、交互、交易成為可能。

自直播電商起，短視頻生態就進入了產業繁榮的2.0發展階段。2.0階段商業增長的爆發點隱藏在各類商業場景的信息消費及信息提供方的需求里：直播電商促進了商品信息的傳播、交互及消費，探店促進了生活服務信息的傳播與消費，影視二創促進了影視文化產品的傳播與消費......

內容依然是短視頻生態商業模式最重要的中心節點。在短視頻的商業模式中內容是1，內容的流動性是0，流動性越強，0就越多，潛在的市場價值也越大，所以平臺生態的打造勢必要解決內容的“流動性”。

UGC生態為短視頻平臺注入眾多的生產力，但如果缺乏有序的流動機制也很難將生產力充分調動起來，互聯網基因給了短視頻一個繁榮的杠桿，平臺方需要找到合適的支點來撬動它，讓生態可以有序的持續繁榮。

你是否還記得視頻號剛上線時，默認視頻流為”朋友?”，而現在則悄悄變成了“推薦”。

有渠道調研數據顯示，視頻號去年四季度的流量里，來自“關注”的有7%，來自“好友點贊”的有53%，來自“機器推薦”的比例是40%。張小龍原先設計的是關注、好友、機器三者的比例是1:2:10，現在機器推薦的占比還遠遠不足。

社交流量占比高意味著，用戶還是把視頻號作為一個視頻形態的朋友圈來使用，而沒有形成“刷”視頻的習慣。最新流量監測調研數據顯示，視頻號單用戶日均使用時長只有35分鐘，不及抖音的118分鐘和快手的119分鐘。

雖然張小龍在產品設計上提倡“用完即走”的產品理念，但微信、小程序是工具型產品，而視頻號是內容型產品，在內容付費未形成主流商業模式的情況下，用戶黏性就是平臺生態發展延伸的基石。這一點不僅適用于平臺方，對平臺上的內容供給方亦適用。

面臨短視頻內容平臺日益快速增長的內容，迫切需要一個健全的運營機制來解決內容的組織及流動問題。典型的手段有三種：社交關注/互動、算法及話題。

社交關注/互動呈現結構性的內容消費鏈，通過人與人形成的社交關系來進行內容呈現，實現圈層內的內容分發及消費，一定程度上解決的是互聯網平臺上“強關系”內容流動及消費需求。內容平臺呈幾何倍數增長的內容造就了“強關系”下的馬太傳播效應，用戶普遍以KOL既有的量化傳播指標來衡量是否值得自己“關注”。

而算法則實現了“弱關系”的內容分發及消費需求，正是這種弱關系的去中心化流動機制造就了短視頻平臺的“出圈”爆款及KOL如雨后春筍般的涌現。

算法除了根據用戶消費偏好進行內容推流外，如何幫助消費端找到更新鮮有趣有料的內容，如何引導生產端持續產出新鮮有趣有料的內容，成為存量時代決定平臺是否能持續繁榮并獲得增長的重要問題。

抖音在實踐中成為個中翹楚，用持續迭代的算法來學習、調優生產端日新月異的內容風口，并通過學習用戶行為優化推薦，幫助用戶解決內容消費上的“篩選”問題，因為內容短小，消費成本低切換便捷，用戶對匹配度、體驗感的包容度較高，也就給予算法更多的學習機會，通過持續的迭代調優，讓用戶在視頻流的無縫流轉中不知不覺的kill time。

人們普遍認知的是算法在用戶端的內容發現效率價值，往往忽視這只”無形“的指揮棒在平臺的繁榮與增長上的巨大價值。

從內容消費的角度來看，算法通過學習既往爆款的傳播規律，自動給有爆款潛質的作品推流，讓眾多的用戶可以持續在平臺上“刷”到新鮮有趣有料的新內容，相對拉長了用戶在平臺內容消費的時長。

從內容生產的角度來看，算法催生的新爆款，給眾多內容創作者提供了在主題、風格、節奏、音效、圖像處理等全方位的借鑒模板，讓新爆款發酵成新風口，帶來內容生產端一波又一波的創意紅利。

從流量變現的角度來看，一波又一波的新風口會帶來營銷的新視角，給直播電商、流量廣告等商業模式拓展帶來新的市場機遇切入點。

抖音2023年生活服務GMV目標高達千億量級，這個商業模式的演化少不了算法的貢獻。當美食、探店、旅游、美發等視頻內容在抖音平臺上奔流，形成規模性增長，這個商業模式就應運而生了。

算法對平臺增長這么重要，所以當你打開APP，會看到視頻號、抖音默認視頻流為“推薦”，快手為“精選”，小紅書為“發現”。

算法是內容流動的內循環機制，對外部信息的響應及引導需要人工對算法進行干預，比如搜索發現、熱榜列表中被置頂的話題。

B站上有個活動區，平臺運營團隊會根據時令、事件及品牌營銷需求發起有獎征稿活動，在B站做運營，積極參與平臺活動將易于獲得推流。在短視頻平臺，這樣的活動運營以 #話題 的形式來展現，不僅平臺官方可以發起話題，所有的用戶均可以發起話題，官方話題一般會帶有“薦”的字樣。

話題與內容合集通過聚合特定主題下多元化的作品，在傳播量及參與度上產生規模效應，有效促進了不同群體間的信息流動，同時便于算法識別，進入平臺的熱搜、熱榜。不同的是話題可以聚合平臺多賬號相關內容，合集僅是單個賬號內對相關內容的組織機制。

短視頻算法的去中心化機制和話題的聚合效應是天生一對，話題可以滿足碎片化內容的主題聚焦需求。這個機制一方面給傳播需求方帶來了便利及解決方案，另一方面也給了平臺創作者更多內容生產導向的選擇和精準流量的獲取渠道。短視頻平臺層出不窮的創作者激勵計劃，其實就是平臺發起垂類賽道的有獎活動。

話題機制在短視頻平臺引發了“共創”風口，2022年古裝仙俠劇集《蒼蘭訣》在抖音和愛奇藝長短合作背景下，發力抖音、微博的話題運營，卷動制作團隊、劇評KOL、觀眾共同參與創意傳播，將其打造成為年度爆款劇集。

算法是平臺層面的“弱關系”內容流動指揮棒，對身在其中的融媒體而言，更重要的是借力平臺機制及政策，借用小米創始人雷軍說過的一句話：做一頭站在風口上的“豬”，風口站對了，豬也可以飛起來。

1、版權賦能”二創“，借力創作者經濟

1月16日，抖音發布了《2022抖音劇集年度報告》。報告顯示，2022年，全國上線劇集在抖音累計話題播放量超4500億。這個數字不僅僅代表著巨大的流量價值，同時也體現了UGC平臺特有的魅力——開放共創。

當然這個過程中也需要平臺方、劇集方有效的引導來啟發用戶聯動式追劇，比如在古裝輕喜愛情劇《卿卿日常》的劇宣中，抖音鼓勵用戶采用最具沉浸感的“reaction”視頻分享觀劇過程中的所思所想，快速幫助劇集找到聯動用戶的切入口。

最近愛奇藝評分9.3分，豆瓣評分8.6分的電視劇《狂飆》成為了現象級刷屏電視劇集，有數據顯示截至2月5日，《狂飆》累計上微博熱搜2800+，累計登頂TOP1的有400+。抖音二創激勵計劃發起的官方話題 #電視劇狂飆 與用戶自發參與的 #狂飆 話題等截至發稿前累計已獲超600億人次觀看，《狂飆》在播放過程中也一再獲得廣告商的追投。

我們難以統計劇集相關的作品數量，但從一部電視劇給抖音短視頻平臺累計貢獻超600億的點擊量來看，長短平臺基于IP二創的合作已經成為一座取之不盡用之不竭的流量金礦。

2、充分撬動圈層傳播節點，發力聯動

在UGC平臺上聯動共創，還有一個要點，就是要有的放矢的選擇關鍵圈層傳播節點。2020年直播興起，“連麥”成了直播間新崛起的共創風口，亦成為實現“弱關系”破圈傳播的重要抓手。

2021年9月，國家反詐中心“連麥直播”“劇本殺”“微短劇”......一連串的高級破圈玩法聯動各界主播、網民及平臺，一度登頂各大應用商店APP下載榜，累計下載超20億。一時間有1000+主播參與反詐警官老陳直播PK，和老陳連麥過的快手、抖音主播紛紛開展反詐宣傳接力大賽，轉型“反詐安全員”，網紅直播間集體成為反詐宣傳點。

國家反詐中心屬于政務體系，卻能夠在傳播方式上因地制宜，巧妙運用官方的權威性、號召力及平臺的聯動機制，通過達人矩陣的聯動實現細分圈層的快速傳播。這是官方媒體在短視頻平臺上實現“弱關系”規模性傳播的經典案例，充分詮釋了創建重要傳播節點的必要性。

在抖音平臺上，各地消防機構的賬號當中，@天津消防 粉絲量名列榜首（已突破400萬），亦采用了連麥傳播的方式形成“合集”《消防連麥宣傳名場面》目前已更新至163集，累計獲得7.6億人次觀看。自帶話題 # 消防宣傳社交天花板 目前已獲得10.4億人次觀看。

連麥主要用于打通直播間的“弱關系”，還有一種“弱關系”是貫穿行業或情感理念的，從短視頻流行元素的不同切面均能找到這種“弱關系”連接點。

@湖南消防 抖音號粉絲量僅次于@天津消防，目前粉絲量已破300萬，且近期頻頻出現在CTR唯尖短視頻決策平臺的漲粉榜中，我們嘗試對其漲粉原因一探究竟，發現其爆款作品中幾乎都出現了 # 年年歲歲護你平安 的話題，打開這個話題最熱作品列表一看，首頁近一半的爆款作品均來自@湖南消防，這作為一個長期的話題，獲得了消防系統和公安系統的廣泛參與，目前話題里的作品已獲得10.5億人次觀看。

通過參與行業性共同話題，只要話題內作品獲得新流量，話題內的最新最熱作品均有可能獲得不受時效限制的多次曝光。進一步觀察發現，話題#致敬消防英雄 獲得了更加廣泛的參與度，尤其是機構媒體與自媒體的參與，而使得話題累計傳播效果再擴大一個量級，目前已獲得104.5億人次觀看。

3、內容產品化帶出消費節奏

對于主流媒體來說，人才、素材及專業性是自媒體不可比擬的優勢資源及能力，如果以產品化來進行打造，自然在品牌力之外會生長出一種產品力，從而獲得忠實用戶。

@央視網 抖音號推出《央視boys》合集，持續更新康輝、撒貝寧、朱廣權、尼格買提四位主持人工作中精彩片段，至今已更新144集，累計獲得40.3億人次觀看。不僅如此，四位主持人所涉節目及活動也在產品化傳播的過程中獲得放射性的傳播賦能。

2021年7月20日08時至7月21日06時，河南中北部出現大暴雨，河南鄭州、新鄉、開封、周口、洛陽等地共有10個國家級氣象觀測站日雨量突破有氣象記錄以來歷史極值。@大象新聞 抖音號充分搜集暴雨現場影像素材推出《直擊河南暴雨》合集，鎖定關注該突發事件的廣大用戶，至今已更新505集，累計獲得42.5億人次觀看。

@新聞姐 是浙江廣播電視集團重點培育的“廣電名嘴”新聞新媒體賬號，目前抖音平臺粉絲超過2400萬，位列全國新聞個人IP號TOP1。新聞姐立足熱點新聞事件，以新聞解讀評論為賽道的定位，對熱點進行跟蹤，爆款作品漲粉效果持續顯著，在1.30-2.5 CTR唯尖短視頻決策平臺 抖音媒體號漲粉榜 排名第二，周漲粉近35萬。

以“人”作為產品化的主線，一來是具備較長時間的可持續性，二來通過人與事件、活動、節目等產生交互，可以產生輻射性的傳播效果。而基于突發事件的內容產品化，則可在短期內形成流量高峰。

除此之外，抖音平臺也會有很多“帶節奏”的內容活動，比如基于公共重大事件推出的熱點專題，#大v說熱點 #抖音二創激勵計劃 等等。@新聞姐 在2022年“唐山打人事件”上的系列新聞評論已登頂抖音平臺官方發起的 #大v說熱點 活動話題的最熱榜，目前已有相關視頻播放破億。

作者：王一婷，德外5號主編，央視市場研究媒體融合研究院研究總監。