對話：零售行業(yè)如何將GMV提升30%？

GMV是一個(gè)終極追求目標(biāo)，我們固然要緊盯著目標(biāo)做運(yùn)營，但如果不拆解到具體可落地的影響因子上，執(zhí)行過程很可能會無從下手。

GMV = 流量×轉(zhuǎn)化率×客單價(jià)×復(fù)購率

其中，復(fù)購率可以理解為「將前三個(gè)因子的持續(xù)運(yùn)營」，因此想要提升GMV，就要從前3個(gè)核心因子入手。「在對的時(shí)間，向?qū)Φ娜耍瑐鬟f對的信息」，這是我們給客戶服務(wù)中沉淀下來的經(jīng)驗(yàn)框架。

A. 流量 – 對的時(shí)間：控爆量時(shí)段，盯接通時(shí)間

關(guān)于流量，剛剛我們說了很多是關(guān)于流量類型的，以核心老客為重。事實(shí)上流量是否能發(fā)揮作用，還與「時(shí)間」這個(gè)因素有關(guān)。

其一，要倒推流量可能爆增的時(shí)間段，做好充足準(zhǔn)備應(yīng)對。對于零售行業(yè)而言，全年有幾個(gè)相對固定的營銷節(jié)點(diǎn)，通過之前幾年的數(shù)據(jù)也基本可以推算出各個(gè)節(jié)點(diǎn)的漲跌幅度有多大，再配合自己的老客會員量，可以推算出比較準(zhǔn)確的即將開展的節(jié)點(diǎn)流量。根據(jù)這個(gè)量，匹配上足夠的客服人員、機(jī)器人、外呼觸達(dá)手段等，能夠保證更多的流量「可被觸達(dá)」。

其二，要通過數(shù)據(jù)的不斷驗(yàn)證，盯緊接通率最高的時(shí)間段。例如，上午時(shí)段多數(shù)客戶在上班，這時(shí)候做外呼接通率會很低；而下午臨近下班時(shí)間可能當(dāng)天的工作完成，有時(shí)間接電話了，這時(shí)候再做外呼的接通率就會高些……不同產(chǎn)品類型、電話號碼的高接通率時(shí)間段會有略微不同，需要跑一段時(shí)間的數(shù)據(jù)再做優(yōu)化。

時(shí)間因素?zé)o法決定流量的「多少」，卻能決定有多少流量的觸達(dá)是「有效」的，只有有效的觸達(dá)，才能發(fā)揮流量本身的價(jià)值。

B. 轉(zhuǎn)化率 – 對的人：精細(xì)化運(yùn)營，區(qū)分策略

我們前面說到的客戶分級，其實(shí)就是為了做精細(xì)化觸達(dá)，不同級別、類型的客戶，用有差別的觸達(dá)方式、噱頭，將得到事半功倍的效果。

例如對于高級別的會員來說，要讓他們意識到「我們很重視他們」。

這時(shí)候再頻繁的應(yīng)用智能外呼就不合適了，客戶會覺得自己得到了「同樣的簡單對待」，因此要讓他們感到「特殊」，做1對1的專屬溝通，話術(shù)要個(gè)性化，尊貴化，在合適的時(shí)機(jī)植入新品推薦，一般效果較好。

而對于大批量的低級別會員，人工的精力肯定不夠用，低級別的會員也未必對品牌有好感，可以先用智能外呼搭配短信做批量觸達(dá)，篩選出有意向的客戶再做定向溝通。

還有一個(gè)典型的客戶分級方法，是根據(jù)客戶的「活躍度」。

大體分為活躍客戶和沉寂客戶兩類。智齒之前服務(wù)過一個(gè)棉麻服飾的品牌，他們的客戶構(gòu)成就分為兩個(gè)部分——線上商城為的活躍客戶，和已關(guān)停線下門店所積攢的沉寂客戶。對于這兩類人群，我們制定了兩套話術(shù)策略，對活躍客戶用「優(yōu)惠券+實(shí)物禮品」，維持住高價(jià)值人群的觸達(dá)力度；對沉寂客戶用「聯(lián)名禮品」觸達(dá)，用成本較低的噱頭做激活。最終實(shí)現(xiàn)活躍4.5%、沉寂8.5%加微率的優(yōu)質(zhì)結(jié)果，遠(yuǎn)超傳統(tǒng)引流模式。

C. 客單價(jià) – 對的信息：RFM模型為指導(dǎo)，刺激客單價(jià)提升

客單價(jià)的提升取決于商家是否給客戶「推對了產(chǎn)品」，我們通常會應(yīng)用RFM模型（近期購買行為-Recency、購買總體頻率-Frequency、花了多少錢-Monetary），來分析一個(gè)客戶的「價(jià)值潛力」，從而決定給他推什么信息、怎么推。

對于R較高的客戶（即近期有購買），他們對于品牌的印象度較高，很大概率近期使用過產(chǎn)品，因此以人工外呼+回訪+推附屬品的方式，很可能促成增購；

對于F較高的客戶，他們對品牌的產(chǎn)品可能「趨于剛需」，因此可以用智能外呼做相對多頻次的活動(dòng)、新品上線觸達(dá)通知；

對于M高的客戶，證明他有一定的購買力，后續(xù)可以以「稀缺資源」作為噱頭，推送單價(jià)更高（但在承受范圍內(nèi)）的相似產(chǎn)品。

另外，尤其對于一些多品線的集團(tuán)商家來說，推送「更高單價(jià)的周邊產(chǎn)品」也是一個(gè)不錯(cuò)的選擇，購買非核心產(chǎn)品的客戶，可以通過逐漸的滲透，促使其購買客單價(jià)更高的核心產(chǎn)品。這需要對客戶有更深入的研究和了解，才能推送的恰到好處。

方法有了，還得有合適的工具和供應(yīng)商來做支撐，在選定標(biāo)準(zhǔn)上也有幾個(gè)指標(biāo)可供參考：

第一，要看工具能力。因?yàn)橐雠?精細(xì)化運(yùn)營，這二者本身就有點(diǎn)矛盾，需要工具本身自動(dòng)化、批量化、智能化的程度較高，才有可能實(shí)現(xiàn)；

第二，要看運(yùn)營實(shí)力。要看供應(yīng)商是否有成熟的方法論，來支撐上述的一套運(yùn)營策略，這一點(diǎn)很關(guān)鍵，專業(yè)人做專業(yè)事，體系化的策略將直接影響最終結(jié)果；

第三，要看成功案例。一家供應(yīng)商是否有豐富經(jīng)驗(yàn)，要看他成功服務(wù)了多少客戶、分布在多少細(xì)分賽道/行業(yè)之中，客戶知名度有多高……

滿足上述三點(diǎn)，基本可以認(rèn)定為相對穩(wěn)健、有能力承接業(yè)務(wù)的工具和供應(yīng)商。