時間轉(zhuǎn)眼到了Q4，很多CEO開始帶領(lǐng)團隊在做2023年的戰(zhàn)略規(guī)劃，目標是把明年生意怎么做想清楚。以目前的大環(huán)境，繼續(xù)大投入大風險的去做新業(yè)務，建立所謂的第二第三曲線，這個概率已經(jīng)不高了。大部分CEO思考的是，如何在企業(yè)已有的主營業(yè)務、現(xiàn)金流業(yè)務上，圍繞現(xiàn)有目標客戶群體，將第一曲線做到極致，把整個大盤子做得更加扎實。
常言道：把打出去的拳頭收回來是為了更好地出擊。大環(huán)境不好的時候，要回歸長期價值追求，多練內(nèi)功，以內(nèi)在的確定性應對外在的不確定性。
所以最近大家更多開始談的是“業(yè)務模型”，“增長質(zhì)量”， “ 精細化管理”，“運營效率“，讓我這樣一個講了四五年企業(yè)要怎么建模型練內(nèi)功的人感到非常欣喜。
3. 把主營業(yè)務全鏈條的業(yè)務模型做出來，把過程打開，研究過程數(shù)據(jù)
4. 研究鏈條上的每個環(huán)節(jié)，放大優(yōu)勢，如果發(fā)現(xiàn)業(yè)務瓶頸，盡快解決掉
凡事都有兩面。 這個冬天會冷，卻是練內(nèi)功的好時機。
明年做增長，獲客規(guī)模化是挑戰(zhàn)也是最大機會。
如果你的基礎盤已經(jīng)有一個體現(xiàn)“如何實現(xiàn)回款最大化的全鏈條業(yè)務模型”，你會發(fā)現(xiàn)明年做到目標數(shù)字，需要解決三個問題：
第一，老客戶的盤子能帶來多少收入。 這是基本盤里的基本盤。牽涉到續(xù)費增購等各種轉(zhuǎn)化率的優(yōu)化，這些優(yōu)化會是一個不斷循環(huán)往復的過程。作為CEO，應該能夠估算出今年到年底的客戶量，分析出明年會帶來多少收入，客戶成功整體優(yōu)化是需要持續(xù)投入的。客戶成功明年做增長的最大機會之一，但是基于我們在中國的實踐，這個里面具體要做的事情，會大幅超越傳統(tǒng)的客戶成功。我會另外有文章詳述。
第二，現(xiàn)在銷售漏斗里面的存量商機會帶來多少新簽收入。 這個收入跟贏單率，即銷售漏斗的轉(zhuǎn)化效率相關(guān)，提升轉(zhuǎn)化率需要管理優(yōu)化、流程優(yōu)化、銷售培訓，每個環(huán)節(jié)都可以通過數(shù)據(jù)和精細化的運營，圍繞客戶旅程把銷售的觸客動作、話術(shù)標準化等等。
在沒有專業(yè)機構(gòu)幫助的情況下，國內(nèi)做SMB客戶的贏單率，普遍水平在10%左右，15%已經(jīng)算是高了；做大客戶的贏單率在20%，達到25%已經(jīng)很不錯。
提升贏單率的效果很直觀，本來價值一個億的商機只能轉(zhuǎn)化出來2000萬，優(yōu)化之后可以達到2500萬，多了500萬新簽收入，20倍PS的話就又多了2個億的估值和對應的融資現(xiàn)金流。專業(yè)機構(gòu)能夠短期內(nèi)幫你提升贏單率，讓你的銷售效率起碼超過同賽道里的所有競對。2023年基于你的贏單率，找專業(yè)機構(gòu)幫忙的話會高一些，不找的話自己會搞到什么水平，你心里大致也應該有數(shù)了。
老客戶收入和銷售漏斗的存量轉(zhuǎn)化，是明年收入的兩個基本盤。兩個基本盤如果有瓶頸，一般解決方法是先快速做到行業(yè)平均值，然后持續(xù)優(yōu)化。
如果沒有瓶頸，兩個盤子的變數(shù)就不大，我們能相對準確地預估出一個大致的回款收入范圍。
最大的變數(shù)在于第三個問題，銷售漏斗的增量，也就是商機的總數(shù)增量。
我們長期服務的客戶，銷售漏斗體量是否持續(xù)增加是我們重點關(guān)注的過程數(shù)據(jù)之一。
假設你的贏單周期是三個月，那么明年前三個季度產(chǎn)生新商機，到年底之前都有機會關(guān)掉。這些新商機就是你銷售漏斗的增量。同樣道理，如果你的周期是30天，那么截止11月底的新商機都是你銷售漏斗的增量。
在贏單率不變的前提下，銷售漏斗的增量可以決定最后的贏單增量，直接影響回款收入。
所以明年增長的最大機會，在于提升新商機的數(shù)量。
因為商機來源有很多種，市場，外呼，銷售自拓，行業(yè)/渠道拓展等等。公司已經(jīng)有大量投入，所有資源好像都在做事，但是結(jié)果就是不太好。
我們要想從根本上解決商機問題，就需要有一套把商機數(shù)量規(guī)模化的底層方法論。
商機數(shù)量規(guī)模化，就是獲客規(guī)模化。
關(guān)注的重點是商機數(shù)量，而不是線索數(shù)量。商機數(shù)量起來就能解決銷售漏斗的增量問題，進而解決明年收入回款的增量問題。
這幾年我們通過在中國的實踐，在藍圖中的SDR/MDR/BDR/ADR之上，又加上了豐富的銷售自拓場景（個人拓客，團隊協(xié)作，圈層經(jīng)營，區(qū)域經(jīng)營，行業(yè)經(jīng)營，按照產(chǎn)品線的潛客開發(fā)等等）和針對目標KP長期育客的ABM邏輯，感覺獲客規(guī)模化的確是很大的機會。
實現(xiàn)獲客規(guī)模化，我們的建議是分四步來走：
第一步，搭建獲客體系和基本數(shù)據(jù)模型
第二步，把商機轉(zhuǎn)化具體如何實現(xiàn)的每條鏈路搞清楚，特別是觸客細節(jié)
第三步，把每條鏈路ROI的賬算清楚
第四步，全面優(yōu)化轉(zhuǎn)化動作，提升轉(zhuǎn)化率
第一步，是搭建獲客體系和基本數(shù)據(jù)模型
最近幾年SCRM大熱，其實是大量的乙方看到了甲方對獲客問題的關(guān)注，試圖用軟件自動化的方式來解決問題，包括對線索，商機甚至贏單過程數(shù)據(jù)的采集，追蹤，分析和優(yōu)化。
這個情況跟當時CRM產(chǎn)品剛起來的時候講的故事非常相似：上CRM就能解決銷售問題。
但這幾年CRM的結(jié)果大家也看到了，軟件本身并不能解決銷售效率提升問題。企業(yè)首先需要搭建適合自己的銷售體系，然后再把需求提給CRM廠商來落地。只有按照這個次序做，才能真正用好CRM，跑出數(shù)據(jù)，開始精細化管理。
同樣道理，從根本上解決獲客問題，選好用好SCRM，企業(yè)首先還是要有自己的獲客體系。
最基礎的層面，就是 兩個節(jié)點，四條鏈路。
在圖一中，線索和商機就是獲客體系中的兩個節(jié)點。
搭建自己的獲客體系，首先要把線索和商機的定義統(tǒng)一。
線索定義的統(tǒng)一一般市場部門內(nèi)部就可以解決。
而商機的定義則需要市場獲客部門跟銷售部門共創(chuàng)對齊。這個本身是一件相對復雜的事情，我們一般會放到公開課或者管理層工作坊里面討論，這里就不詳細說明了。
商機定義是獲客體系數(shù)據(jù)架構(gòu)中最重要的點，可以說是牽一發(fā)而動全身。商機定義過分復雜了，銷售漏斗的體量就會減少，會人為地提升贏單率，但實際銷售效率沒有改善。反之商機定義簡單了就會造成銷售漏斗看上去體量增加了，銷售部門內(nèi)部其實會被迫跟進更多無效商機，結(jié)果就是輸單率會提升。
很多企業(yè)由于市場，獲客部門和銷售部門的摩擦，導致線索和商機的定義每個季度，甚至每個月都在變。這其實犯了數(shù)據(jù)分析的大忌，因為如此一來，所有的歷史數(shù)據(jù)的定義都無法對齊，分析結(jié)果其實是無效的，而基于無效的分析是無法實現(xiàn)科學決策的。
四個鏈路指的是圖一中產(chǎn)生新商機的四種來源：
1. 市場產(chǎn)生的線索，需要MDR轉(zhuǎn)化成為商機
2. SDR外呼產(chǎn)生的商機（專門聯(lián)絡大客戶的SDR叫ADR，屬于同一個大類）
3. 做行業(yè)或者渠道拓展的BDR產(chǎn)生的商機
這四個來源我們可以稱為產(chǎn)生商機的四個鏈路。可能有其他的變種但是大類上就是這些了。
有了兩個節(jié)點和四條鏈路，我們才能分別看每條鏈路分階段的轉(zhuǎn)化效率。圖一中四條鏈路都需要分別定義獲客階段的分子和分母（CR2），市場鏈路在獲客階段之前會產(chǎn)生線索，而產(chǎn)生線索也有多個鏈路（CR1）。
通過這些定義的統(tǒng)一我們就能對歷史數(shù)據(jù)進行比較分析，看出我們在做的動作是否真的能夠產(chǎn)生優(yōu)化的結(jié)果。
這才是可以長期使用的，持續(xù)優(yōu)化獲客體系的基礎。
第二步，是把商機轉(zhuǎn)化具體如何實現(xiàn)的每條鏈路搞清楚，特別是觸客細節(jié)
圖二：市場產(chǎn)生線索的多鏈路組合，最終通過獲客階段產(chǎn)生商機
以圖二為例，市場做集客營銷一般就是網(wǎng)絡推廣，線上線下的會銷和內(nèi)容營銷三大塊，這三塊具體是做什么（圖二的1/2/3），怎么做才能轉(zhuǎn)化出線索（圖二的5/6/7），轉(zhuǎn)化鏈路是什么，落地頁怎么設計，如何轉(zhuǎn)出統(tǒng)一標準的線索等等。
但是在獲客階段（CR2）我們要保證體系里每條鏈路的業(yè)務人員，包括SDR/MDR/BDR/銷售，都有標準的動作話術(shù)能夠產(chǎn)生符合定義標準的商機。
傳統(tǒng)銷售組織里面銷售會從市場部門那里拿線索直接跟進。因為線索量大，平均質(zhì)量不高，甚至目標客戶畫像都沒對齊，造成銷售對市場工作的詬病。
在市場和銷售之間加入了獲客階段，實際上是把銷售的一部分工作分出來了，讓相對低成本的資源更加專注的去做商機的批量產(chǎn)出。
但是這些新生出來的資源，具體工作怎么做，對很多公司來說，又是新事物。
比如，產(chǎn)生線索之后，MDR如何跟進產(chǎn)生商機的？
再復雜一些的企業(yè)，產(chǎn)生商機的鏈路還有SDR/ADR外呼，BDR行業(yè)/渠道開發(fā)和銷售自拓。
銷售自拓可能還有個人拓客，團隊協(xié)作，圈層經(jīng)營，區(qū)域經(jīng)營，行業(yè)經(jīng)營，按照產(chǎn)品線的潛客開發(fā)等等選項。
把這些搞清楚，內(nèi)部形成一套標準的流程和動作，讓所有業(yè)務人員都按照這個標準執(zhí)行，我們才能高質(zhì)量地復制每條鏈路的結(jié)果。
第三步，是把每條鏈路ROI的賬算清楚
有了標準的獲客體系和每條鏈路的資源投入，就能夠梳理出來商機平均成本。
比如市場來源的商機，他的平均成本就是所有市場推廣成本加上市場和MDR人員的成本，除以單位時間內(nèi)的商機數(shù)。銷售自拓來源的商機，主要成本就是銷售人工成本。有了每條鏈路的平均成本，我們才能科學地決策哪條鏈路ROI更高，哪條鏈路總體投入可以更高些，從而提升商機總量，降低商機的平均成本。
針對不同的客單價，每條獲客鏈路每一步轉(zhuǎn)化率也可以計算出來作為基準線，拿來與行業(yè)均值來做比較，找到瓶頸和差距，作為接下來持續(xù)優(yōu)化的基礎。
第四步，是全面優(yōu)化轉(zhuǎn)化動作，提升轉(zhuǎn)化率
每個企業(yè)的市場獲客雖然都能用這個思路來搭建體系，但是具體情況不一樣，可以做的事情選項很多。我們只有搭建了自己的獲客體系和基本數(shù)據(jù)模型，才能有的放矢的建立優(yōu)化重點，哪些能力沒有的要從無到有，哪些能力對商機增量和降低平均成本更重要，要做重點投入等等。
把轉(zhuǎn)化率和成本算出來只是體現(xiàn)了現(xiàn)狀的一部分，我們最終的目的還是要實現(xiàn)鏈路的最優(yōu)化。
有些能力從無到有的建設就已經(jīng)是優(yōu)化。
市場階段產(chǎn)生線索每個鏈路的轉(zhuǎn)化率都有可能優(yōu)化。
SDR/ADR/MDR/BDR的話術(shù)可以優(yōu)化，能力可以培訓提升。
行業(yè)/渠道開發(fā)的套路如果沒有的話可以設計，行業(yè)/渠道內(nèi)的開發(fā)資源，比如行業(yè)線的BD，銷售，方案，市場可以跟SDR配合，組成行業(yè)POD，專門針對目標KP進行拓客育客，這個組織架構(gòu)，流程和動作細節(jié)就比較復雜了，也可以找專業(yè)機構(gòu)設計。
銷售自拓能力也可以有針對性的培訓和優(yōu)化，包括銷售工具/案例/話術(shù)優(yōu)化等等。
所有這些能力疊加在一起，才組成了你自己的獲客體系。
我們認為，做好商機規(guī)模化是每個企業(yè)明年最大的機會之一。
獲客規(guī)模化的目的不僅是給銷售組織提供更多的高質(zhì)量商機。商機量上去了，業(yè)績隨之起來，同時平均成本也就下來了。
實現(xiàn)商機數(shù)量規(guī)模化，市場和銷售需要通力合作。歷史上市場部門可能對這塊關(guān)注更多一些，以后越來越多的CEO和銷售VP需要更加關(guān)注。
從根本上解決獲客問題，解決商機焦慮，你需要走好這四步：
第一步，搭建獲客體系和基本數(shù)據(jù)模型
第二步，把商機轉(zhuǎn)化具體如何實現(xiàn)的每條鏈路搞清楚，特別是觸客細節(jié)
第三步，把每條鏈路ROI的賬算清楚
第四步，全面優(yōu)化轉(zhuǎn)化動作，提升轉(zhuǎn)化率
硅谷藍圖這本書，可以說是在中國第一個提倡在市場和銷售之間要加入一個獲客階段，實際上是把銷售的一部分工作分出來了，讓相對低成本的資源更加專注的去做商機的批量產(chǎn)出。
這幾年我們通過在中國的實踐，在藍圖中的SDR/MDR/BDR/ADR之上，又加上了豐富的銷售自拓場景（個人拓客，團隊協(xié)作，圈層經(jīng)營，區(qū)域經(jīng)營，行業(yè)經(jīng)營，按照產(chǎn)品線的潛客開發(fā)等等）和針對目標KP長期育客的ABM邏輯，感覺獲客規(guī)模化的確是很大的機會。
我們基于全球領(lǐng)先的方法論和最佳實踐，憑借過去5年在國內(nèi)做的成功案例，形成了幫助企業(yè)在短期內(nèi)搭建科學獲客體系，持續(xù)提升獲客能力的獲客規(guī)模化解決方案。專業(yè)機構(gòu)的價值在于梳理，萃取和優(yōu)化結(jié)果的確定性，以及落地周期的大幅縮短。
獲客最終的目的，回到這篇文章的開頭，還是要解決銷售漏斗的增量問題。2023年如果你能夠解決這個問題，那么恭喜你，2024年你的選項會更多！
