這三家出海公司的數(shù)字化實(shí)踐，讓我明白了什么是“聯(lián)機(jī)版”SCRM

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2022-11-01 18:33

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編者按：36氪企服點(diǎn)評(píng)對(duì)話了衛(wèi)瓴科技的三家客戶，它們都來自出海賽道——分別是合規(guī)科技SaaS及解決方案服務(wù)商辰海集團(tuán)（旗下有跨稅云、跨標(biāo)云等多款SaaS產(chǎn)品）、出海企業(yè)智能營銷獲客SaaS服務(wù)貿(mào)管家、出海電商賣家金融貸款平臺(tái)豆沙包。

如果說這三家公司在SCRM選型上有什么共同點(diǎn)，那就是——都強(qiáng)調(diào)客戶全生命周期的管理，也都不是第一次購買客戶管理工具，皆是在內(nèi)部已經(jīng)有一款傳統(tǒng)CRM工具的基礎(chǔ)上，決定重新選購或者補(bǔ)充購買一款SCRM工具以配套使用的，因此他們也更能夠理解二者的區(qū)別。

我們不妨一起探究下：

該如何理解客戶全生命周期管理？

SCRM和CRM到底有什么區(qū)別？

為什么企業(yè)越來越需要"聯(lián)機(jī)版"的客戶管理工具？

在內(nèi)部推行新工具遇到阻礙怎么辦？

不能留存客戶資產(chǎn)，客戶全生命周期管理就無從談起

“離職繼承，防止銷售帶走客戶，防止飛單、私單，幫助企業(yè)留存客戶資產(chǎn)”，像這樣幾乎每個(gè)SCRM服務(wù)商都肝過的廣告詞，想必每個(gè)B2B圈子的人都耳濡目染過。

出海企業(yè)瞄準(zhǔn)全球市場、整體增速更快，導(dǎo)致供給方競爭格局分散，用戶選擇范圍很大；不僅如此，國內(nèi)外市場信息不對(duì)稱程度高，出擊海外市場的客戶往往離不開方方面面的第三方服務(wù)，營銷服務(wù)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、合規(guī)服務(wù)、物流管理、金融支付都是常見的需求——換言之，細(xì)分品類的客戶重合度很高，這整體上也為所謂"銷售離職帶走客戶"提供了便利。

因此，對(duì)跨境賽道而言，留存客戶資產(chǎn)的痛點(diǎn)可謂有過之無不及，這也是很多老板開始關(guān)注SCRM（尤其是基于企業(yè)微信的工具）的初衷。

"跨境圈的銷售流動(dòng)性跟地產(chǎn)圈很相似，他可能今天在放貸款，當(dāng)借助平臺(tái)積累了足夠多的老板人脈關(guān)系后（尤其跨境圈中小老板很多），明天離職可能去做物流，客戶的重合度很高。" 跨境電商金融服務(wù)平臺(tái)豆沙包運(yùn)營負(fù)責(zé)人的李志翔告訴企服點(diǎn)評(píng)。

在進(jìn)入跨境圈之前，李志翔上一份履歷是在金科地產(chǎn)負(fù)責(zé)企業(yè)微信數(shù)字化轉(zhuǎn)型項(xiàng)目，一度建立起過230萬+的好友網(wǎng)絡(luò)，因?yàn)樯羁腆w會(huì)過"產(chǎn)品在房企手里，而客戶卻被搜房網(wǎng)站、線下中介壟斷"的被動(dòng)，也體會(huì)過私域在自己手里的好處，從地產(chǎn)到跨境金融圈，他都堅(jiān)定地認(rèn)為，如果不能持續(xù)經(jīng)營客戶，就等于前期營銷成本的巨大浪費(fèi)。

合規(guī)科技SaaS及解決方案服務(wù)商辰海集團(tuán)總裁劉龍也有類似的觀點(diǎn)，"對(duì)于高質(zhì)量線索，我們把它定義為商機(jī)。但我們市場部做的是全渠道營銷，也有很多不那么精準(zhǔn)或者不是馬上有需求的線索是需要持續(xù)孵化的，就需要有好用的工具給到商機(jī)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，把它運(yùn)營孵化成商機(jī)。"

因此不管是從營銷管理、還是從銷售管理的角度考慮，B2B企業(yè)都希望能有一款好用的工具，讓客戶關(guān)系管理變得更容易。

SCRM與傳統(tǒng)CRM有什么區(qū)別？什么才是“聯(lián)機(jī)版”的客戶管理工具？

李志翔給出了很清晰的答案，只有手機(jī)號(hào)碼不叫數(shù)據(jù)資產(chǎn)，很多合作關(guān)系被離職銷售帶走以后，觸達(dá)和溝通鏈接就會(huì)斷掉，僅在傳統(tǒng)CRM里記錄留存下來一串串死數(shù)據(jù)是沒有意義的，真正留存數(shù)據(jù)資產(chǎn)的系統(tǒng)必須滿足三個(gè)條件：在線化、可觸達(dá)、還要可運(yùn)營。

劉龍更是強(qiáng)調(diào)了工具經(jīng)營客戶的屬性，"從前端的營銷、銷售到后端的客戶服務(wù)乃至交付環(huán)節(jié)，每個(gè)界面本質(zhì)上都是運(yùn)營客戶的界面、每個(gè)角色也都是客戶運(yùn)營的角色。"

上面說的三個(gè)條件，傳統(tǒng)CRM都不具備，是妥妥的單機(jī)版本——但顯而易見，企業(yè)經(jīng)營者們現(xiàn)在要的是一個(gè)聯(lián)機(jī)版，單機(jī)版本的缺陷非常明顯，最大的缺陷是銷售用不起來，導(dǎo)致數(shù)據(jù)缺失、斷裂。

劉龍分享了他們踩過的一些坑，"一方面，銷售是在微信上聊客戶，還要切換到CRM系統(tǒng)填寫跟進(jìn)記錄，因?yàn)檫^程繁瑣，漏填的情況就很多；另一方面，錄入微信線索也是一大難題，比如典型的線下市場活動(dòng)場景下，每次都要一個(gè)個(gè)統(tǒng)計(jì)每個(gè)銷售加了多少人，再導(dǎo)入到CRM系統(tǒng)當(dāng)中，非常麻煩"。

貿(mào)管家也遇到了類似的問題，創(chuàng)始人陳孝勇表示，"主要是銷售用的不勤快，基本的信息鍵入他們可能會(huì)做，但是后續(xù)對(duì)客戶的跟蹤就比較少了，你只能看到銷售前期的一些行為——比如每天新增了多少客戶，然后就沒有后續(xù)了；還有就是，一般這種產(chǎn)品默認(rèn)是給銷售部用的，鮮有市場部會(huì)用，他們干脆會(huì)用Excel做線索管理，然后再轉(zhuǎn)接給銷售部，因此協(xié)同的效率就大打折扣了。"

當(dāng)前，真正做到"聯(lián)機(jī)"，應(yīng)該是什么樣子？

企業(yè)微信原生版本算是一個(gè)最為MVP版本的聯(lián)機(jī)版，可溝通、可觸達(dá)是沒有問題了，但跨場景、跨崗位角色、甚至跨系統(tǒng)的數(shù)據(jù)互通及流轉(zhuǎn)則是深層次要考慮的問題。

在全生命周期管理訴求的驅(qū)動(dòng)下，當(dāng)前，總結(jié)下來"聯(lián)機(jī)版"客戶管理工具至少要具備幾個(gè)特點(diǎn)：

不再局限于服務(wù)銷售部，也正在把市場等角色卷進(jìn)來——對(duì)Leads Aquisition（線索獲取）和Leads Nurturing（線索孵化）兩個(gè)環(huán)節(jié)更重視了；
以客戶為中心的數(shù)據(jù)要跨部門、跨角色流動(dòng)起來，讓數(shù)據(jù)在流動(dòng)中釋放價(jià)值；
支持新舊系統(tǒng)的API互通；

正如劉龍所言，“從MM（Market Management）到 L2C（leads to cash）整個(gè)營銷、銷售閉環(huán)，乃至客戶全生命周期，最后是不是可以全面數(shù)字化？這個(gè)工具本身在不在我宏觀的數(shù)字化戰(zhàn)略框架里，跟未來的數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)結(jié)構(gòu)是不是一致的？都是需要考慮的因素。”

不過，他清晰的認(rèn)識(shí)到，一站式的產(chǎn)品難免面目模糊，每家公司通常都是某些環(huán)節(jié)做的比較亮眼，因此，他選型的標(biāo)準(zhǔn)有兩個(gè)，“要么是產(chǎn)品足夠sharp，要么是兼容性特別好。一方面我希望各個(gè)廠商工具的核心能力能為我所用，同時(shí)各個(gè)廠商的產(chǎn)品又能順暢地拼接起來，從而足夠sharp的同時(shí)又足夠兼容。”

具體到SCRM這個(gè)類目看，辰海集團(tuán)的流程與IT管理部門幾乎看過市面上所有的工具，他們首先關(guān)心這個(gè)工具是不是跟微信離得足夠近，是否容易上手，數(shù)據(jù)通暢性、完整性是不是過關(guān)；然后才是關(guān)注工具的能力。

“當(dāng)下，衛(wèi)瓴幫我們核心解決的是'線索到商機(jī)（導(dǎo)致機(jī)會(huì)）'這個(gè)環(huán)節(jié)的有效銜接和管理。"

衛(wèi)瓴·協(xié)同CRM

4.1

35條點(diǎn)評(píng)

咨詢產(chǎn)品

免費(fèi)試用

市場、銷售都愛用的獲客·轉(zhuǎn)化新武器，線索獲取多而精，線索培育快而準(zhǔn)，讓成交更簡單

客戶案例

合作品牌

"切換到衛(wèi)瓴系統(tǒng)后，銷售無論溝通客戶、填寫跟進(jìn)記錄、還是管理商機(jī)進(jìn)度都是在統(tǒng)一的聊天界面完成；市場也不需要催著銷售手動(dòng)抄寫客戶微信ID，直接在后臺(tái)就可以看到微信線索數(shù)據(jù)，在衛(wèi)瓴客戶成功部門的顧問下，我們也實(shí)現(xiàn)了微信ID和手機(jī)號(hào)碼的合并；

依托衛(wèi)瓴的智能碼，渠道標(biāo)簽、客戶旅程也會(huì)自動(dòng)同步進(jìn)畫像里來；而且，我們業(yè)務(wù)中臺(tái)和衛(wèi)瓴做了打通，只要有好友線索的添加，客戶信息列表就能自動(dòng)完成在中臺(tái)創(chuàng)建，也不需要手工導(dǎo)入表格了，這為后鏈路的訂單創(chuàng)建和交付提升了效率。“劉龍告訴企服點(diǎn)評(píng)。

陳孝勇則著重提到了線索孵化（leads nnurtureing）的能力，現(xiàn)在貿(mào)管家官網(wǎng)已經(jīng)部署了衛(wèi)瓴的營銷組件，在官網(wǎng)引導(dǎo)加微以后，客戶的注冊(cè)留資信息、官網(wǎng)瀏覽軌跡都會(huì)集成在企微的聊天側(cè)邊欄當(dāng)中。

“首先，我們本身就是做出海營銷SaaS的，非常看重?cái)?shù)據(jù)完整性，畫像肯定是越豐富越好。尤其我們市場部有運(yùn)營一個(gè)3-4萬人級(jí)別的外貿(mào)客戶精準(zhǔn)社群，通過衛(wèi)瓴的商機(jī)感知工具，我們能更有的放矢地做內(nèi)容激活，更快地找到對(duì)我們有意向的客戶，誰讀了、讀了多久這些行為畫像都一目了然；

其次，工具的信息拉齊能力很強(qiáng)，我能看到銷售對(duì)客戶了解的有多深，對(duì)A類、B類、C類客戶的判定準(zhǔn)不準(zhǔn)確等等；還有，toB產(chǎn)品的使用者和決策者往往不是同一個(gè)人，通過對(duì)社交關(guān)系的追蹤有利于提升銷售判定KP的效率。"

用衛(wèi)瓴科技創(chuàng)始人楊炯緯的話說，"不管線索獲取、還是線索孵化，都是營銷行為；而營銷，并不單單是市場部的工作，銷售每天也在營銷，我們做的是市場和營銷都用得著的營銷工具。“

李志翔認(rèn)為，如果把企微變成一個(gè)更高階的聯(lián)機(jī)版客戶管理工具，多重應(yīng)用場景的操作界面都要基于企微做集成，組織架構(gòu)、功能權(quán)限等都要有深度的集成和拉通。

其中他對(duì)衛(wèi)瓴的AI助手比較有興趣，“拿即時(shí)AI提醒這個(gè)場景來說，在貸款注冊(cè)、綁定店鋪、授信、額度支用的相關(guān)環(huán)節(jié)，其實(shí)原本我們的中臺(tái)系統(tǒng)也有客戶相關(guān)動(dòng)作觸發(fā)的提醒推送，只不過我們是通過郵件通知的形式實(shí)現(xiàn)的，那么現(xiàn)在衛(wèi)瓴·協(xié)同CRM開放了AI助手Open API的能力，我們?yōu)槭裁床豢梢钥紤]跟衛(wèi)瓴打通，直接在企業(yè)微信的聊天框里來實(shí)現(xiàn)呢？”

"目前，營銷物料發(fā)出去以后，客戶閱讀瀏覽行為、社交傳播關(guān)系鏈路，都會(huì)有實(shí)時(shí)提醒。就銷售過程而言，從商機(jī)到成單的整體鏈路都可視化了，點(diǎn)開畫像就知道大家有沒有用心在跟進(jìn)、出了什么樣的問題，我都可以及時(shí)去做查看和復(fù)盤。"

如何應(yīng)對(duì)推行新工具的阻礙？

直言不諱地講，銷售不喜歡用企業(yè)微信這個(gè)事情，在TOB圈并不是什么新聞，這些企業(yè)管理者不約而同地都認(rèn)識(shí)到了這個(gè)問題。

劉龍分享了他的一些經(jīng)驗(yàn)，"數(shù)字化本身意味著背后會(huì)有一些變革要發(fā)生，尤其涉及到利益相關(guān)者要改變用戶習(xí)慣，一定需要自上而下的戰(zhàn)略和目標(biāo)作為支撐。首先是定性，這個(gè)事情是一定要干的；然后是在這個(gè)基礎(chǔ)上選擇一個(gè)好用一點(diǎn)的工具，該培訓(xùn)培訓(xùn)，盡可能簡化業(yè)務(wù)部門使用和切換的難度，縮短震蕩影響的周期就好了。"

說到具體如何落地，劉龍強(qiáng)調(diào)，改變行為習(xí)慣的最佳原則就是和獎(jiǎng)懲掛鉤，只有真正的和他的利益相關(guān)了，他的心和行為才能一致。

跟辰海云這種上了規(guī)模的公司不一樣，貿(mào)管家還相對(duì)處于更早期的階段，對(duì)于銷售使用工具的習(xí)慣方面尚未有強(qiáng)制性管理。

陳孝勇說，"就銷售使用習(xí)慣而言，普遍是用個(gè)微比較方便，現(xiàn)在突然變成企微確實(shí)有阻力，首先新工具有學(xué)習(xí)成本，他看到直接的效果使用動(dòng)力才比較足；其次不同的人對(duì)工具的認(rèn)知是不一樣的，積極性也不一樣，目前，目前KPI上沒有對(duì)過程指標(biāo)做過多的限制；我還有一個(gè)問題在于，我公司有大量的存量客戶在個(gè)人微信上，遷移工作確實(shí)是很大的挑戰(zhàn)。“

我們特地把這個(gè)"挑戰(zhàn)"拋給了衛(wèi)瓴科技創(chuàng)始人楊炯緯——這個(gè)問題他絲毫不陌生，甚至經(jīng)常遇到類似的挑戰(zhàn)——"銷售不愿意用，客戶不愿意加企微怎么辦"，針對(duì)這類問題——他們花了很長時(shí)間在迭代一個(gè)叫做"個(gè)微線索解決方案"的產(chǎn)品模塊。

衛(wèi)瓴·協(xié)同CRM

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據(jù)楊炯緯講述，"畢竟全中國人都使用微信，銷售在個(gè)人微信上跟進(jìn)客戶是符合用戶習(xí)慣以及商業(yè)現(xiàn)實(shí)的，對(duì)于那些不愿意用企業(yè)微信、或者拿企微加不上客戶的銷售，我們無須改變他在個(gè)人微信上聊客戶的習(xí)慣，但同時(shí)，給他提供好用的工具——讓他能夠在企業(yè)微信里擁有一個(gè)個(gè)微客戶的列表，把這部分客戶信息、行為畫像、即時(shí)動(dòng)作也管理起來，進(jìn)一步還能把個(gè)微二度人脈、三度人脈也能做相應(yīng)拓展和管理；這對(duì)銷售和管理者都很友好，一方面銷售不再擔(dān)心自己人脈被公司"帶走"，另一方面，管理者也不用再抱怨微信是個(gè)黑箱子了，因?yàn)橄到y(tǒng)已經(jīng)對(duì)相關(guān)的個(gè)微客戶都做了可視化展示。"

"有些時(shí)候，我們未必要苛求一線使用者徹底放棄原有的溝通習(xí)慣，在產(chǎn)品層面上反而應(yīng)該順勢(shì)而為，就像劉龍總所言，盡可能降低使用的難度，幫助業(yè)務(wù)順利過渡到新的流程。"

[免責(zé)聲明]

原文標(biāo)題：這三家出海公司的數(shù)字化實(shí)踐，讓我明白了什么是“聯(lián)機(jī)版”SCRM

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