數字化程大剛談私域流量時代的長鏈路運營：流量已死 價值當立

私域流量最近兩年越來越被重視，尤其是伴隨著2020年初開始的這場波及全球的突發性事件，使得私域更是成為了面向to C市場（零售及服務）的企業最為關注的一個熱點。

毫無疑問的是，目前的商業進入了私域流量時代。而在這個過程中，商業盈利的底層邏輯在悄然改變。

1.1廣告投放從追求短期的ROI到追求長期的CLV

國內的廣告投放經歷了幾個階段的投放：品牌廣告、效果廣告、品效合一、價值運營。

1. 品牌廣告

早年的廣告都是品牌廣告，目的是占領用戶心智。品牌廣告的特點：長久慢。品牌廣告最重要的一點是廣告的持久性，以及高辨識度。短期的廣告曝光，是無法打造出一個品牌的，比如，王老吉、腦白金，這些品牌都有很高辨識度的廣告語，“怕上火喝王老吉”，“送禮就送腦白金”。

這些典型的占領心智模式的廣告語，并且具有很高的辨識度。然后品牌企業都是十幾年如一日的，反復的播放來強化人的記憶，達到長期占領心智的目的，從而讓人在購買的時候選擇熟悉對應的品牌。占領心智之后，用戶通常不會輕易的更換同類品牌。

2. 效果廣告

以百度等為代表的搜索引擎，可以直接把目標客戶引流給廣告主，能夠按照推廣的效果進行付費，因此誕生了效果廣告。效果廣告追求的是及時的轉化，追求的是短期的投入回報比（ROI）。特點是：短平快。

在基于效果為基礎的廣告系統中，廣告主只需要為可衡量的結果付費。效果廣告是第一次可以很方便的把投入的廣告費用所帶來的價值進行量化。

3. 品效合一

效果廣告存在的問題是，總有企業或者行業能夠有更好的ROI，他們就能夠付得起更高的成本，結果必然是流量越來越貴。隨著流量越來越貴，就會出現很多企業的效果廣告開始入不敷出了，于是品牌廣告再次被重視起來。

這是不是歷史的車輪又轉了回來呢？

當然不是。此時的品牌廣告已經從洗腦式的占領心智變為了IP打造式的占領心智，品牌更加形象化和人性化。同時也不再是單純的品牌廣告，而是轉為了品牌廣告和效果廣告相結合的“品效合一”.

品效合一就是打破固有營銷思維，將以創意為核心的品牌廣告和以促銷為目的的效果廣告相結合，希望同時兼顧品牌影響力的提高和營銷效果的轉化，是一種全新的營銷思路。

一個很明顯的轉變就是，很多電梯廣告、車廂廣告等也都帶了二維碼，不僅僅展示品牌，還引導用戶掃碼，立刻采取行動（購買、報名、關注等）。

品效合一既追求短期轉化，又追求長期品牌影響力，是一種理想的模式，但在公域平臺上追求長期效果相對還比較薄弱。因此，這個階段的廣告投放，除了擁有頭部IP的企業之外，能夠做得優秀的企業相對不多。

4.  價值運營

隨著用戶需求的進一步升級，以及用戶流量的價格提高，企業在品效合一的基礎上更明確的追求用戶的黏性，追求提高用戶的全生命周期價值（CLV）。

此時的廣告投放，追求的不僅僅是短期的效果（ROI）或者長期的品牌影響力了，而是更加明確，并且可衡量、可管理、可提升的全生命周期價值（CLV）。

用戶全生命周期價值CLV是把用戶進行精細化運營。比如，以往的品牌在拿到綜藝節目的授權后，都是通過植入反復的強調品牌。

但，梵蜜琳在2020年拿到“浪姐”授權后，并沒有停留在綜藝宣傳上，而是在微信朋友圈主打“乘風破浪的姐姐同款”商品，引導微信用戶進行公眾號加粉。關注梵蜜琳公眾號的粉絲，會在48小時內收到回復。如果用戶對推送的優惠活動無動于衷，就會在10分鐘后收到二次推送，引導用戶加美容顧問的個人微信號，進行免費的皮膚咨詢。每個美容顧問都以“姐妹”、“閨蜜”自居，試圖用個性化的1V1咨詢，獲得用戶信任，引導用戶的后續下單。

這也是華觀智能化運營一直強調的，觸發式自動化運營。用戶做了A動作，則自動推動運營策略B，如果用戶在一定時間周期內沒有做A動作，則自動推送運營策略C。然后，做了動作B的用戶可以推送運營策略D，沒有在一定周期內做動作B的，推送運營策略E。以此類推，循環迭代。對用戶進行精細化的觸發式運營。

1.2 IP 營銷從流量關注到長鏈路運營

2020年，很多IP營銷案例都傳遞了一個信號：IP營銷正在從短鏈路時代，過渡到長鏈路時代。
在前鏈路時代，廣告主希望掠奪用戶更大的注意力，他們關注的是“觀看、留言、點贊、分享”這些短鏈路行為。所以，過往廣告主在和媒體談判時，他們的思路是這樣的：索取更多的曝光權益、洽談更多的植入插口、整合更多元的媒介資源。

但2020年之后，廣告主更在意用營銷解決最根本的生意問題，他們會更希望一部綜藝、一部大劇同樣能拉動市場交易。廣告主的關注點正在發生變化。他們已經開始關注，用戶在觀看完一部內容之后，產生的“搜索、加粉、留資、下載、購物、到店”等等這些長鏈路行為。

比如，今年的春晚，就帶火了很多單品。以某小品為例，

• 張小斐在小品中穿了devil beauty白色毛衣；
• 節目播出的時候，開始各平臺推種草軟文，并購買熱搜；
• 電商平臺同步推出春晚張小斐同款。

再比如，某地方臺春晚，被網友戲稱為帶貨春晚，后面跟著的帶貨玩兒法更是風騷。這樣的趨勢變化，對媒體和廣告主都會帶來挑戰。未來，雙方的商務談判，會從權益的撕逼大戰，進化為「內容到交易之間的鏈路開發上」。

比如，當品牌方冠名了一檔綜藝，需要考慮如下問題：

如何將搜索綜藝的人導向購買？

• 如何將喜歡追劇、追星的粉絲，轉化為品牌自己的私域流量？
• 如何同明星一起打造品牌人設，把娛樂內容的用戶變成品牌的消費用戶？
• 從明星到用戶購買的鏈路，從明星粉絲到品牌的私域流量的鏈路，這些該如何搭建？

而對綜藝節目方，合作了一個品牌，同樣需要考慮：

• 如何把品牌的用戶轉化為節目的觀眾，而不是單純的節目為品牌導流？
• 如何通過綜藝節目和品牌的互動提高觀眾滿意度，而不是讓觀眾對廣告植入產生反感？
• 如何利用品牌帶來節目后的長鏈路收入？

我們先來看一個被津津樂道的長鏈路營銷案例——純甄&硬糖少女303。

純甄的營銷有兩條明顯的鏈路：

第一條鏈路是：內容植入 —— 一物一碼 —— 小程序打call —— 直播帶貨。

• 綜藝節目內，號召粉絲購買專屬酸奶，為小姐姐們掃碼打榜；
• 粉絲們購買印有小程序碼的純甄產品，掃碼進入小程序為愛豆們撐腰；
• 再利用愛豆見面會作為福利誘餌，引導粉絲預約直播。
• 在直播間，愛豆們花式展示產品，達成直播帶貨。

第二條鏈路 即：IP授權 —— 廣告預約 —— 直播帶貨。

• 在拿到IP授權后，結合蒙牛純甄和硬糖少女一起打造品牌形象；
• 通過微信朋友圈廣告進行品牌曝光，并引導用戶進入小程序預約觀看直播，既完成了“品效合一”，又精確鎖定小姐姐們的粉絲群體，；
• 直播前推送通知，引導粉絲進入小程序看直播，達成最終的用戶收割。

我們可以看到，前面的的長鏈路運營，無一例外的需要借助平臺和數字化工具把營銷來的流量轉化為私域流量。

因為只有進入了私域，才能夠更好的進行長鏈路的價值運營。有一個很著名的母嬰品牌的高層曾說，如果不能夠把營銷活動帶來的用戶轉化到我們數字的數字化平臺上，成為自己的私域用戶，那么寧可不做營銷活動。原因就是，這個品牌通過長鏈路運營，收獲了超高的回報率。

通過私域流量的長鏈路運營獲得超高回報率的案例比比皆是。比如這幾年崛起的喜茶、醉鵝娘等依靠私域流量的長鏈路價值運營獲得了遠超同行的用戶全聲明周期價值。

甚至，因財務造假退市的瑞幸，之所以能走出困境而不是一蹶不振，也是因為前期的數字化建設養了大量的私域用戶，它的私域用戶帶來了持續、且快速增長的用戶訂單，讓企業的財務狀況迅速得到好轉。再一次印證了，在數字化時代，用戶和數據才是企業的最核心財富。

長鏈路的價值運營，很多人會一籌莫展，不知道如何入手，如何進行運營。可以參考下圖的連環運營積木塔模型。

私域流量是企業的財富，但不是企業的財產。要學會用服務的心態去運營私域流量中的廣大用戶。當積累起海量的忠誠用戶時，企業的戰略優勢也會得到明顯的提高，并且會孵化出新的盈利增長模式。

有一家餐飲連鎖企業，前些年陷入了虧損，這幾年通過數字化的方式進行了私域流量的建設。把門店的日常客流聚集到數字化平臺上，并對這些用戶進行黏性運營，使用戶留存在他的數字化平臺上。然后，通過在線售賣爆款單品的方式賺錢，僅某個單品就一年賣了幾千萬。同時由于它的平臺上聚集了數百萬的有購買用戶，它又開通了自有平臺的外賣業務，擺脫了對大平臺的依賴，同時又招商加盟了很多小面積的外賣店，進一步的擴展了它的商業邊界。

數字化時代，用戶和數據是企業的商業價值原點。掌握用戶和數據的企業能夠提高單位經濟效率，提高競爭能力。而不掌握用戶和數據的企業，將會被競爭對手所淘汰。

值得慶幸的是，現在幾乎所有的實體企業都認識到了用戶和數據的重要性，并積極的開利用數字化工具開展私域流量的長鏈路運營工作。

本文經授權轉載自微信公眾號：數字化程大剛

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