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企業(yè)微信:私域運(yùn)營的下一重要陣地

王文婧
+ 關(guān)注
2021-12-06 16:10
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2020年被騰訊官宣為“私域業(yè)態(tài)元年”。互聯(lián)網(wǎng)增長紅利的消退、公域流量獲客成本的不斷走高,讓越來越多的企業(yè)將注意力轉(zhuǎn)移到私域,私域運(yùn)營終于從概念走向了現(xiàn)實(shí)。

根據(jù)2021微信公開課PRO發(fā)布的數(shù)據(jù):截至2021年1月,企業(yè)微信上的真實(shí)企業(yè)與組織數(shù)已超過550萬,活躍用戶數(shù)達(dá)到1.3億,企業(yè)通過企業(yè)微信連接、服務(wù)超過4億微信用戶。在數(shù)字化持續(xù)推進(jìn)下,平臺(tái)和服務(wù)商、合作伙伴乃至上下游供應(yīng)商,通過融入“共生”式生態(tài),激發(fā)出新的增長活力。

近日,在《私域運(yùn)營能力進(jìn)階,數(shù)據(jù)賦能是關(guān)鍵》直播演講中,微伴助手COO、夜鶯科技運(yùn)營合伙人楊慧杰為關(guān)注私域運(yùn)營的朋友們深入剖析了企業(yè)微信的發(fā)展趨勢(shì)與商業(yè)價(jià)值,以下是他分享的核心內(nèi)容整理:

企業(yè)微信:私域運(yùn)營的下一重要陣地

2018年,私域的概念興起,當(dāng)時(shí)還僅限于個(gè)人號(hào)接口。2019年11月,企業(yè)微信3.0版本發(fā)布后,實(shí)現(xiàn)與個(gè)人微信的互聯(lián)互通,這一重大版本更新釋放出一個(gè)強(qiáng)烈的信號(hào)。未來,企業(yè)微信將成為沉淀客戶、精細(xì)化運(yùn)營的重要陣地。

目前,企業(yè)微信支持雙方加好友、發(fā)消息、建群等功能,但也存在一些限制,比如不能進(jìn)入個(gè)人微信群、查看個(gè)人微信朋友圈,添加好友方式有限等等。但從長期角度看,企業(yè)微信充分具備未來趕超個(gè)人微信的潛力。

那么,如何理解企業(yè)微信的商業(yè)價(jià)值?企業(yè)可以從中獲得哪些方面的價(jià)值提升呢?

從關(guān)系層、數(shù)據(jù)層、生態(tài)層、交互層四個(gè)方面,我們可以看出企業(yè)微信與個(gè)人微信的差異,并了解企業(yè)微信對(duì)組織、員工、客戶的意義。

企業(yè)微信:私域運(yùn)營的下一重要陣地

關(guān)系層:個(gè)人微信僅支持客戶與員工之間點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的溝通。企業(yè)微信則搭建了企業(yè)、員工、客戶多方聯(lián)動(dòng)的平臺(tái)。通過OA管理、內(nèi)部協(xié)同軟件,流程審批、考勤打卡、薪資結(jié)算、績效考核等功能均可在企業(yè)微信上得到滿足,企業(yè)對(duì)員工的管理更加便捷。

客戶資源資產(chǎn)化、標(biāo)簽化,解決了以往員工離職造成了客戶資源流失,同時(shí)讓員工對(duì)客戶的服務(wù)更加周到。

值得關(guān)注的是,上周最新發(fā)布的企業(yè)賬號(hào)對(duì)企業(yè)賬號(hào)功能,直接打通上下游關(guān)系,實(shí)現(xiàn)通訊錄、應(yīng)用、客戶ID互通,破解了企業(yè)想做私域,卻不知如何處理經(jīng)銷商關(guān)系的難題。

在不帶走下游客戶資源的情況下,將客戶信息與企業(yè)系統(tǒng)打通,還可實(shí)現(xiàn)上下游業(yè)務(wù)協(xié)同,幫助員工提升效率,具有革命性意義。這些關(guān)系的建立與應(yīng)用能力是個(gè)人微信無法實(shí)現(xiàn)的。

企業(yè)微信:私域運(yùn)營的下一重要陣地

數(shù)據(jù)層:在個(gè)人微信中,我們無法掌握每日添加好友量、當(dāng)日聯(lián)絡(luò)人數(shù)、回復(fù)是否及時(shí)、哪些群聊活躍等數(shù)據(jù)。對(duì)企業(yè)微信而言,這些數(shù)據(jù)都是開放、可查詢的。

客戶在小程序、公眾號(hào)、APP、H5等第三方系統(tǒng)里的數(shù)據(jù)全部可以打通調(diào)用,可以幫助企業(yè)為客戶提供更加個(gè)性化、精準(zhǔn)化的服務(wù)。

從內(nèi)部管理來看,會(huì)話存檔功能以合規(guī)的方式記錄員工與客戶的溝通過程,方便企業(yè)進(jìn)行業(yè)務(wù)分析、風(fēng)險(xiǎn)控制。數(shù)百個(gè)開放的API,為企業(yè)個(gè)性化開發(fā)、提升效率帶來便利。

企業(yè)微信:私域運(yùn)營的下一重要陣地

生態(tài)層:個(gè)人微信沒有第三方服務(wù)商,企業(yè)微信生態(tài)則較為完整,可滿足各行業(yè)需求。服務(wù)層面,第三方服務(wù)商可提供上門服務(wù),落地指導(dǎo)企業(yè)部署。應(yīng)用層面,可搭載SCRM、項(xiàng)目管理、OKR、人事、財(cái)稅等各類應(yīng)用程序,企業(yè)可以將各種業(yè)務(wù)搬上去。

企業(yè)微信:私域運(yùn)營的下一重要陣地

交互層:在聊天界面的側(cè)邊欄區(qū)域,可以自行開發(fā)或借助服務(wù)商搭載自定義頁面。以微伴為例,為了幫助企業(yè)更好地了解客戶,微伴的側(cè)邊欄設(shè)計(jì)了客戶信息頁面,包括多功能導(dǎo)航條、客戶檔案數(shù)據(jù)(可自行填寫或以接口自動(dòng)導(dǎo)入)。

針對(duì)不同客戶的需求,提示員工如何與具體客戶開展工作,實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化、有溫度的溝通,如什么樣的內(nèi)容客戶更感興趣,客戶已經(jīng)進(jìn)入高意向成交階段,是否需要發(fā)消息提醒等等,讓系統(tǒng)、員工與客戶間形成良好的交互形式。

打個(gè)有趣的比喻,交互層就好比在現(xiàn)實(shí)環(huán)境下為員工戴上了一個(gè)裝有虛擬提示的AR眼鏡,輔助員工更好理解客戶、指導(dǎo)行為,具有跨時(shí)代的創(chuàng)新意義。=

可以看出,企業(yè)微信提供了一個(gè)強(qiáng)大的數(shù)字化經(jīng)營底座。然而,在落地過程中,企業(yè)用戶依然會(huì)遇到一些具體的問題,需要深入思考。

問題1:為什么以及如何建立關(guān)系鏈

企業(yè)可能會(huì)困惑,客戶從哪兒來?企業(yè)為什么要添加客戶的微信?客戶為什么要添加我們的企業(yè)微信?

這個(gè)時(shí)候,企業(yè)需要告訴客戶,添加企業(yè)微信能夠讓客戶獲得他們感興趣的東西,比如一些忠實(shí)粉絲更希望與業(yè)務(wù)人員交流,那么提供人的服務(wù)顯然要比讓用戶使用軟件更加貼心。

對(duì)于做私域運(yùn)營有一定經(jīng)驗(yàn)的教培行業(yè)、保險(xiǎn)行業(yè)、企業(yè)服務(wù)行業(yè),使用企業(yè)微信涉及到原有關(guān)系鏈的遷移與重建。而對(duì)于門店零售、社區(qū)生活服務(wù)、在線客服來說,則涉及到新關(guān)系、新場景的建立,利用企業(yè)微信可以幫助從業(yè)者提升效率。

問題2:舊組織架構(gòu)不適應(yīng)新的消費(fèi)者關(guān)系

這里我們要提到三層核心架構(gòu)。

第一層是商業(yè)架構(gòu),品牌方是服務(wù)終端客戶還是服務(wù)經(jīng)銷商。

第二層是服務(wù)架構(gòu),電商平臺(tái)一般是單次單輪的機(jī)器對(duì)話,在企業(yè)微信的好友關(guān)系里,演變?yōu)槎噍喆螌?duì)話,涉及到如何管理,如何確保服務(wù)質(zhì)量,如何將客戶數(shù)據(jù)作為經(jīng)營指標(biāo)的問題。

第三層是數(shù)據(jù)架構(gòu),企業(yè)需要思考數(shù)據(jù)資產(chǎn)權(quán)歸屬是平臺(tái)方還是經(jīng)銷商。

問題3:微信域內(nèi)數(shù)據(jù)與公域數(shù)據(jù)如何串聯(lián)?

私域、公域的數(shù)據(jù)處理,涉及到一些運(yùn)營的動(dòng)作,其核心在于微信域的Union ID如何與公域手機(jī)號(hào)做匹配。

這里可以通過APP注冊(cè)綁定、小程序授權(quán)綁定、表單綁定、人工綁定串聯(lián)等方式完成。比如一些企業(yè)有自己的APP,就可以在手機(jī)號(hào)注冊(cè)的基礎(chǔ)上,再進(jìn)行微信授權(quán),把二者做匹配。

問題4:私域管理指標(biāo)如何設(shè)計(jì)?

基于業(yè)務(wù)流程,企業(yè)微信能夠?yàn)槠髽I(yè)的各個(gè)部門設(shè)計(jì)哪些管理指標(biāo)呢?圍繞市場的考核,可以包括加好友量、進(jìn)群客戶數(shù)、標(biāo)簽完善度、客戶檔案完善度、客戶活躍度、有效線索量、客戶消息量、內(nèi)容打開率等;圍繞銷售的考核,可以包括線索跟進(jìn)量、線索跟進(jìn)信息完善度、成交率、成交金額等;圍繞服務(wù)的考核,可以包括首次回復(fù)時(shí)長、回復(fù)完成度、回復(fù)量等。

問題5:還沒行動(dòng)黨

系統(tǒng)工具選擇多,試錯(cuò)成本高;落地需要指導(dǎo),缺少專家陪跑;數(shù)字化改造不知道要投入多少預(yù)算……這些都是讓企業(yè)頭疼的問題。如何破解私域焦慮?企業(yè)需要清醒地意識(shí)到,數(shù)字化的意義是不言而喻的,可以提高服務(wù)、經(jīng)營和組織管理效率。

在私域運(yùn)營火爆的這幾年,微伴助手作為一款基于企業(yè)微信的數(shù)字化運(yùn)營管理平臺(tái),目前已覆蓋60+行業(yè),14萬+企業(yè)授權(quán)客戶,服務(wù)40萬+企業(yè)用戶,協(xié)助企業(yè)引流1億+微信客戶,鏈接8億微信互通好友,獲得超過70%用戶口碑推薦。

對(duì)于想要嘗試私域運(yùn)營的新用戶,提供了免費(fèi)基礎(chǔ)版,功能齊全、迭代速度快,同時(shí)加持AI技術(shù)賦能,為企業(yè)提供智能營銷、銷售、服務(wù)為一體的數(shù)字化解決方案,助力企業(yè)實(shí)現(xiàn)引流獲客、裂變?cè)鲩L、客戶運(yùn)營、營銷轉(zhuǎn)化、銷售管理、客戶服務(wù)為一體的數(shù)字化營銷閉環(huán)。

未來,隨著企業(yè)微信的普及,企業(yè)面臨的考驗(yàn)將不僅僅是如何更多或更高頻地觸達(dá)客戶,而是如何提升客戶滿意度。如何用好企業(yè)微信,提供有溫度、有價(jià)值的服務(wù),將是企業(yè)用戶需要思考的重要課題。

[免責(zé)聲明]

原文標(biāo)題: 企業(yè)微信:私域運(yùn)營的下一重要陣地

本文由作者原創(chuàng)發(fā)布于36氪企服點(diǎn)評(píng);未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。

資深作者王文婧
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