解密峰終定律，客戶體驗中最重要的兩塊糖該怎么分？

倍市得

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2021-12-30 11:57

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一段并不完美的客戶體驗還有機會讓客戶給個“好評”嗎？

作為迪士尼最熱門的項目，明星見面會排隊30分鐘都是“灑灑水”，想要見到新晉頂流玲娜貝兒動輒排隊3小時也屬正常現象。

雖然與心儀的迪士尼明星的互動時間只有短短30秒，可他們可愛的小動作、互動時親昵的擁抱實在讓人難以拒絕，更別說可以和他們同框留念了。

盡管排隊枯燥又疲憊、能近距離互動的時間也很短暫，但和最終同框時的開心比起來，這些不完美根本不值一提；哪怕是很久之后，只要再看到和“崽崽們”的親密合影時，能想起的多半也都是愉快的體驗而少有人對排隊久、互動短這些小瑕疵耿耿于懷。

與上述案例異曲同工的，還有我們的旅行經歷：

你還記得上次度假的所見所聞嗎？

也許你還記得長途徒步后在山頂看到的別致美景；也許回憶起博物館里的有趣展覽；亦或是與家人品嘗美食美酒的愜意……

當然，也有可能是旅途中不小心丟失證件的糟心記憶，或者千里迢迢到了網紅打卡地卻翻車的懊惱。

無論回憶是快樂的還是悲傷的，我們對于過去經歷的記憶就像一張張快照，與平常、普通經歷相比，我們往往更容易記住情緒強烈的事件（比如特別開心、特別難過）。

這就是著名的峰終定律：

它是由諾貝爾經濟學獎得主、著名心理學家丹尼爾•卡納曼（Daniel Kahneman）首先提出，通過將心理學的綜合洞察力應用于經濟學的研究。

峰終定律指出：體驗的記憶由兩個因素決定，即高峰（無論是正向的還是負向的）時與結束時的感覺，后被廣泛應用于營銷領域。

客戶體驗中的兩顆糖果

理想狀態下，如果有足夠的金錢和時間，企業當然應該為客戶在每一個觸點都提供極致體驗，但這幾乎不可能，因為錢和時間是有限的。

所以企業往往面臨一個問題：如果只有兩顆“糖果”，在全流程的客戶體驗旅程中，到底什么時候給客戶吃才最合適？

? 從客戶角度來說：良好的開始、舒適的過程和滿意的結果，在用戶所看重的關鍵場景和關鍵觸點下表現良好。

? 從企業角度來說：對有限資源做最佳分配，要讓客戶達到最優體驗效果的同時，也使自身的資源投入最優化。

此時，這樣的旅程是令客戶和企業都感覺到滿意的“BEST路線”，在兩向平衡的過程中，企業可以對資源進行優化，重點投入到能夠更大程度影響客戶體驗的要素中去，而客戶也可以最大程度上獲得滿足。

問題來了：怎么找到“峰”？

峰終定律的概念告訴我們，企業與客戶接觸“關鍵時刻”分為“峰”時和“終”刻。顧名思義，“終”是最后一刻，而為了找到體驗觸點的“峰”時，梳理出客戶體驗的所有關鍵觸點，成為最常用的方法：

? 第一步：繪制客戶旅程地圖：

梳理清楚客戶與企業交互時的觸點，同時標注客戶的情感符號與企業內部的支撐系統。在客戶旅程中找出會引起客戶情感變化的噪點。

? 第二步：充分洞察，選取“關鍵時刻”：

通過專訪、個案研究、網絡問卷調研等定量與定性研究，對客戶在不同時刻的情緒變化進行分析，根據調研結果，擇取峰值。

與此同時，關鍵時刻的選擇不只是局限在企業自身的客戶需求及滿意度的排序，還可以是全行業、細分行業等多維度的對比分析、科學評估。

? 第三步：利用“關鍵時刻”，實現客戶體驗提升：

企業充分了解客戶需求的滿足程度、確定可以改進的領域以及如何更好地分配資源。

如果企業在低優先級觸點大大超過了客戶的需求，那客戶獲得的滿足感可能也不會那么強烈，此時充分的調研結果就可以幫助企業尋找到最能影響客戶情緒的更高級別需求。

當然，客戶不是無忍耐底線的，不能讓你的客戶在到峰、終前，不堪忍耐低谷而離開。因為“爛尾”、“拖沓”而被我們拋棄的電視劇就很好地印證了這一點。

當企業手里的“糖果”有限，找準“峰”時和“終”刻變成了提升客戶體驗“性價比”最高的選擇。

當然，在數字化的背景下，持續性地收集消費者的體驗數據，形成客戶體驗管理從反饋、分析、改善到體驗升級的閉環，可以幫助企業實時監測“峰”時，一旦客戶的需求發生改變，企業也可以及時跟進策略，調整資源配置。

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原文標題：解密峰終定律，客戶體驗中最重要的兩塊糖該怎么分？

本文由作者原創發布于36氪企服點評；未經許可，禁止轉載。

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