客戶體驗(yàn)落地之旅程地圖丨8個(gè)要素6個(gè)步驟講好客戶故事

倍市得

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2022-01-26 10:46

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1月14日，倍市得「體驗(yàn)管理師訓(xùn)練營」之「客戶旅程地圖工作坊」首次落地北京。貫徹“講練結(jié)合”的特色，本次訓(xùn)練營由鵜鶘顧問總經(jīng)理邢焱女士、眾言科技體驗(yàn)咨詢專家劉虎先生共同擔(dān)任主講嘉賓。

管好體驗(yàn)，從畫好這張圖開始

結(jié)合業(yè)務(wù)場景繪制一張客戶旅程地圖，是企業(yè)落地客戶體驗(yàn)的必備技能之一，可以說是企業(yè)“按圖索驥”、發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新機(jī)會(huì)的重要藍(lán)圖。而在實(shí)際操作中，很多企業(yè)卻常因缺乏理論基礎(chǔ)而無從下手。

以此為核心訴求，本次訓(xùn)練營以真實(shí)客戶故事為引，結(jié)合企業(yè)日常經(jīng)營場景為例，例如：

? 為什么客戶長時(shí)間瀏覽網(wǎng)頁、添加到購物車，最后卻沒有下單？

? 為什么明明售后評(píng)價(jià)很好，卻再?zèng)]有復(fù)購？

……

基于底層理論與場景拆解，與現(xiàn)場學(xué)員現(xiàn)場實(shí)操、共同繪制客戶旅程地圖。

為便于更多未到現(xiàn)場的伙伴了解客戶旅程地圖的重要性，本文結(jié)合現(xiàn)場講師分享，將旅程地圖繪制要領(lǐng)總結(jié)為8大要素、6個(gè)步驟：

8大要素，看清客戶旅程地圖本質(zhì)

1、人物、場景——旅程名稱：

我們需要為旅程地圖設(shè)定一個(gè)人物角色以及場景，如果試圖在一張地圖中捕捉每一位客戶和他們所經(jīng)歷的每一次旅程，那一定會(huì)錯(cuò)過很多體驗(yàn)的信號(hào)。

2、階段：有階段性目標(biāo)的相對獨(dú)立的子過程

設(shè)計(jì)地圖時(shí)，階段的數(shù)量完全取決于定行業(yè)、產(chǎn)品以及客戶類型。例如：B2B 軟件采購的旅程與麥當(dāng)勞的就餐旅程是大不相同的。

3、目標(biāo)：在這個(gè)階段期望獲得的結(jié)果

4、行為：這個(gè)階段里的客戶行為

在行為下面列出客戶遇到的所有渠道與觸點(diǎn)

5、觸點(diǎn)：客戶與企業(yè)發(fā)生交互的對象和載體

6、想法：客戶在與企業(yè)發(fā)生交互時(shí)的想法

捕捉客戶的行為、想法和感受也正是旅程地圖之所以重要的原因之一。將已知的體驗(yàn)信號(hào)歸類到不同的旅程觸點(diǎn)中去，我們就可以還原客戶的行為，改善體驗(yàn)也便有章可循。

7、情感：在交互中的情緒狀態(tài)

通過了解客戶情感旅程中的高峰和低谷，來確定需要改進(jìn)的領(lǐng)域。

8、機(jī)會(huì)：可提升與創(chuàng)新點(diǎn)

6大步驟，輕松繪制地圖

01）組建團(tuán)隊(duì)

方法：

首先，企業(yè)可以組織一支跨職能的團(tuán)隊(duì)，不同的部門都會(huì)以不同的方式與客戶打交道。并且提升客戶體驗(yàn)也絕非是一個(gè)部門的“獨(dú)角戲”，企業(yè)想要唱好體驗(yàn)管理這出“大戲”，一把手推動(dòng)引導(dǎo)是開始、各部門通力協(xié)作更關(guān)鍵。

輸出：
因此旅程地圖團(tuán)隊(duì)可以包含以下的部門

? 用戶體驗(yàn)領(lǐng)導(dǎo)

? 客戶成功/服務(wù)

? 產(chǎn)品

? 銷售和/或營銷

? 數(shù)據(jù)分析師

02）形成客戶故事

方法：理清企業(yè)業(yè)務(wù)，重點(diǎn)區(qū)分不同業(yè)務(wù)線的不同的客戶角色，對于某一條業(yè)務(wù)線的某一類客戶角色，以時(shí)間軸為線索整合顧客的目標(biāo)、操作、觸點(diǎn)、想法和情感。

輸出：形成客戶故事，正如倍市得「客戶旅程地圖工作坊」環(huán)節(jié)，學(xué)員首先講述了不同用餐人群的麥當(dāng)勞用餐故事。

03）定義旅程

方法：基于這個(gè)客戶故事，定義該旅程名稱、梳理旅程階段、以及每個(gè)階段分別有哪些觸點(diǎn)．每個(gè)觸點(diǎn)的接觸方式（渠道/媒介）是什么。

輸出：客戶旅程看板上半部分