客戶體驗(yàn)管理就是“補(bǔ)短板”？答案遠(yuǎn)不止于此

倍市得

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2022-01-25 17:54

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倍市得作為客戶體驗(yàn)管理賽道中的領(lǐng)先平臺(tái)，我們經(jīng)常聽(tīng)到這樣的聲音：

品牌的體驗(yàn)管理有哪些新趨勢(shì)？
如何構(gòu)建客戶體驗(yàn)的頂層框架？
究竟怎樣做，才能享受到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的紅利？
體驗(yàn)管理的核心價(jià)值到底是什么？
……

今天下午，由倍市得CEM平臺(tái)策劃的「體驗(yàn)管理師訓(xùn)練營(yíng)」系列沙龍?jiān)俅斡趶V州開(kāi)講。

本次沙龍由中國(guó)用戶體驗(yàn)聯(lián)盟（ＵＸＡＣＮ）與倍市得共同發(fā)起，邀請(qǐng)眾言科技研究副總裁兼研究院院長(zhǎng)王楓女士，中國(guó)用戶體驗(yàn)聯(lián)盟專家委員、省廣集團(tuán)研究院副院長(zhǎng)、廣東省智慧社區(qū)智能交互工程技術(shù)中心專家委員肖戈峰先生，為到場(chǎng)學(xué)員深入拆解品牌體驗(yàn)的演進(jìn)，共同探討數(shù)字化客戶體驗(yàn)管理的方法與過(guò)程。

品牌與體驗(yàn)相輔相成互相成就

肖戈峰老師深耕品牌研究領(lǐng)域多年，在消費(fèi)需求與行為研究、服務(wù)滿意度、用戶畫(huà)像及品牌資產(chǎn)方面有豐富的經(jīng)驗(yàn)。分享現(xiàn)場(chǎng)，肖老師分別從識(shí)別、感受、浸合三個(gè)方面為到場(chǎng)學(xué)員詮釋品牌體驗(yàn)多種形態(tài)的轉(zhuǎn)變與發(fā)展。

肖老師指出：80年代品牌在符號(hào)和體驗(yàn)意義上都具有獨(dú)立且不同于產(chǎn)品的屬性和價(jià)值，為品牌開(kāi)了體驗(yàn)的窗口。

但產(chǎn)品和品牌之間到底是什么關(guān)系？體驗(yàn)在其中又到底扮演什么角色呢？

他認(rèn)為：品牌不僅僅是承諾的兌現(xiàn)，它更像一段旅程的體驗(yàn)，是消費(fèi)者每次與品牌接觸的感知與經(jīng)驗(yàn)中不斷發(fā)展的消費(fèi)者關(guān)系。

消費(fèi)者自我與品牌意義的契合，從產(chǎn)品銷售到情感維系，銷售代表現(xiàn)在，關(guān)系決定未來(lái)。跟隨“關(guān)系”的營(yíng)銷核心思想，體驗(yàn)成為創(chuàng)立品牌的新路徑。

基于上述觀點(diǎn)，品牌的塑造權(quán)已經(jīng)不再屬于企業(yè)，而是越來(lái)越被基于網(wǎng)民屬性的顧客所塑造，用戶共創(chuàng)氛圍愈發(fā)濃郁。

那么客戶體驗(yàn)該如何具體落地？體驗(yàn)成果又該如何發(fā)揮價(jià)值呢？

沙龍現(xiàn)場(chǎng)，眾言研究副總裁兼研究院院長(zhǎng)王楓老師結(jié)合用戶研究原理與倍市得模型應(yīng)用一一拆解。她認(rèn)為：企業(yè)基于客戶旅程，將收集到的體驗(yàn)信號(hào)精確歸類到已知的各個(gè)旅程觸點(diǎn)中，客戶的態(tài)度被精準(zhǔn)還原，并發(fā)揮價(jià)值，例如：

基于客戶情感態(tài)度的變化曲線發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，及時(shí)優(yōu)化、排除隱患；
針對(duì)存在問(wèn)題設(shè)計(jì)應(yīng)對(duì)流程，形成行動(dòng)手冊(cè)；
通過(guò)對(duì)多源數(shù)據(jù)的融合，形成基于客戶體驗(yàn)管理的關(guān)鍵指標(biāo)體系，在關(guān)鍵指標(biāo)
體系基礎(chǔ)上，形成考核體系；
持續(xù)沉淀用戶畫(huà)像，針對(duì)差異化需求提供“精準(zhǔn)”服務(wù)，提升價(jià)值；
……

最后，王老師也表示客戶體驗(yàn)管理的價(jià)值，遠(yuǎn)不止短板提升。完善的客戶體驗(yàn)管理系統(tǒng)的建設(shè)可以為企業(yè)逐步落地從客戶經(jīng)營(yíng)、流程優(yōu)化、產(chǎn)品創(chuàng)新、高效運(yùn)營(yíng)等多維度的體驗(yàn)管理藍(lán)圖。通過(guò)改善短板到完善制度、塑造以客戶為中心的企業(yè)文化、最終實(shí)現(xiàn)生態(tài)賦能企業(yè)經(jīng)營(yíng)。

講練結(jié)合，客戶體驗(yàn)管理思維落地初探

正如肖老師提到的，體驗(yàn)管理最終要回歸環(huán)境和場(chǎng)景，結(jié)合現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)師的旅程地圖案例拆解，學(xué)員分組選取對(duì)應(yīng)場(chǎng)景，現(xiàn)場(chǎng)梳理客戶旅程地圖、分析客戶需求痛點(diǎn)、發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新機(jī)會(huì)；從實(shí)際操練中學(xué)習(xí)體驗(yàn)管理框架搭建與實(shí)施流程。