打大仗的邏輯，To Ｂ SaaS的商業(yè)思考

2021年，轉(zhuǎn)瞬已逝。

一歲一枯榮，ToＢ SaaS在過去的一年里變化波瀾壯闊。有幸身處此間，既旁觀眾生，也身經(jīng)冷暖。回顧一年的知與行，不禁感慨：ToＢSaaS的創(chuàng)業(yè)是一場大仗，要想贏得終局，必須有打大仗的思路，看到趨勢，聚焦價值，錨定長期，以客戶成功為成功，方能贏得未來。

SaaS商業(yè)模式運轉(zhuǎn)的邏輯前提是對客戶的價值輸出。無此前提，或在此問題上的搖擺、游移，都將導(dǎo)致產(chǎn)品設(shè)計、盈利模式、客戶服務(wù)的系列問題。草蛇灰線，伏脈千里，終局已定。

所謂客戶價值，就是我們的產(chǎn)品或服務(wù)，對客戶經(jīng)營或核心KPI的達(dá)成起到的助力作用。聽上去好像司空見慣，似乎每家企業(yè)都會宣稱以客戶為中心，為客戶創(chuàng)造價值。但事實卻是很大一部分企業(yè)并沒有按此常識運轉(zhuǎn)，比如以做軟件思路來經(jīng)營SaaS。

SaaS企業(yè)要么是由經(jīng)歷過軟件時代的創(chuàng)業(yè)者創(chuàng)辦，要么是成熟的軟件企業(yè)在開辟第二增長曲線，總之軟件經(jīng)營模式的影響根深蒂固。軟件模式對于客戶而言，本質(zhì)上是能力外包，通過購買軟件實現(xiàn)企業(yè)信息化建設(shè)需要，企業(yè)本身有著清晰的規(guī)劃；對于軟件廠商，只要按照客戶的需要，去設(shè)計和研發(fā)實現(xiàn)，按照功能點或人天數(shù)結(jié)算即可，能否為客戶價值創(chuàng)造并非關(guān)注的重點。

而SaaS經(jīng)營思路，本質(zhì)是提供解決方案，解決客戶關(guān)注問題，客戶為價值創(chuàng)造而持續(xù)付費。客戶價值，是邏輯前提。

如果以軟件模式來經(jīng)營SaaS，就是把長期生意變成了一錘子買賣。業(yè)務(wù)的目標(biāo)變成了實現(xiàn)客戶層出不窮的定制化訴求，而非聚焦在解決方案本身；方案專業(yè)性、領(lǐng)先性不足，無法以可復(fù)制形式將價值輸出給規(guī)模性的客戶群體，會導(dǎo)致驚人的客戶流失。客戶流失在傳統(tǒng)軟件模式下并非大問題，因為一次性收入居多，當(dāng)然客戶由于在軟件資產(chǎn)的建設(shè)上投入了高昂成本，也不會貿(mào)然切換；但對SaaS企業(yè)而言客戶流失是無法承受之重，因為SaaS客單價低，關(guān)注的是持續(xù)性，一旦客戶流失，意味著前期高昂的獲客成本、未來的想象空間都化為了泡影。

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)模式，生態(tài)模式攻城略地。以至于在考慮ToＢ領(lǐng)域SaaS創(chuàng)業(yè)時，很多的創(chuàng)業(yè)者都把藍(lán)圖羅織的龐大無比，“一站式”、“一體化”，包羅萬象，以謀取更大的估值空間。但實際上，在當(dāng)前宏觀經(jīng)濟(jì)背景下，創(chuàng)業(yè)公司可以支配的資源通常難以支撐龐大體系運轉(zhuǎn)，捉襟見肘，則會四面漏風(fēng)；另一方面值得考量的因素是，ToＢ領(lǐng)域的決策鏈條漫長，事實上也不可能讓所有人都滿意。所以，要想在ToＢ領(lǐng)域良性經(jīng)營或運轉(zhuǎn)，必須找到客戶最關(guān)注的點，輸出焦點服務(wù)；開局即包羅萬象的目標(biāo)設(shè)定，只會造成持續(xù)的搖擺不定。畢竟To B SaaS 的要義，是持續(xù)的價值創(chuàng)造，實現(xiàn)一個接一個的小突破，積小成致大成。

SaaS 商業(yè)模式的第二項關(guān)注，是盈利模式的設(shè)定。

在傳統(tǒng)盈利模式設(shè)計里，要么成本加成，要么市場競爭定價，較少使用生命周期定價模式。這其實不難理解，一錘子的買賣情況下，廠商所關(guān)注聚焦在前期的研發(fā)投入。在此背景下，盈虧的平衡通常也簡單粗暴，通過收入、成本，快速推算出盈虧平衡時間。

SaaS模式設(shè)計，錨定的就是用戶的生命周期價值LTV，持續(xù)的訂閱占據(jù)絕對主導(dǎo)，一次性非經(jīng)常收入占少部分。

盈虧平衡的計算也要復(fù)雜許多。一方面，在收入端，生命周期價值意味著要對用戶生命周期的預(yù)判，這取決于對公司產(chǎn)品和服務(wù)的自信；另一方面，成本端涵蓋了三大部分——研發(fā)成本，在產(chǎn)品化之前的設(shè)計研發(fā)投入和產(chǎn)品化完成后的持續(xù)研發(fā)投入；營銷和銷售成本，為了獲得市場知曉的市場推廣成本（Marketing），為了獲得銷售線索的內(nèi)容營銷或電銷成本，實現(xiàn)最終銷售的銷售成本；持續(xù)服務(wù)成本，產(chǎn)品實施交付成本，以及為了客戶持續(xù)使用的客戶成功和客戶服務(wù)成本。

歐美SaaS類產(chǎn)品的生命周期通常在5-10年，而中國語境下是Hard模式，SaaS生命周期在3-5年，這也意味著中國創(chuàng)業(yè)者對于盈虧平衡有著更高的預(yù)期，希望出品即爆款，快速實現(xiàn)正向現(xiàn)金流。但這往往不現(xiàn)實，某種程度上預(yù)埋著高開低走的種子。可見的數(shù)個創(chuàng)業(yè)案例，開局重資源砸入，預(yù)設(shè)了短的盈虧平衡時間，導(dǎo)致訂閱單價極高；但殘酷的是中國市場服務(wù)付費習(xí)慣還在形成，且熱門賽道無不紅海競爭，高訂閱費并不為市場所接受；于是進(jìn)一步的演進(jìn)，則是在缺乏收入的情況下，在成本投入上的收縮，前期的龐大的產(chǎn)品、服務(wù)藍(lán)圖難以維繼，前期的客戶承諾難以兌現(xiàn)，客戶滿意度下降，最終陷入進(jìn)退兩難的困境。

面對中國企業(yè)SaaS的Hard模式，要想達(dá)成盈虧平衡，要想實現(xiàn)破局，既需要創(chuàng)業(yè)者對未來的畫面感、想象力，更需要長期有耐心，做難而正確的事。

關(guān)注長期價值，而非短期回報。SaaS作為一門服務(wù)經(jīng)濟(jì)，和軟件一錘子買賣式交易最大的不同，不是產(chǎn)品，不是技術(shù)架構(gòu)，而是人腦子里的條條框框，要想破局而出，需要的是認(rèn)知更新，去關(guān)注長期價值創(chuàng)造，而非畫地為牢的短期回報。

盈虧平衡時間的預(yù)判，要符合市場，錨定長期。創(chuàng)業(yè)者基于創(chuàng)業(yè)熱情，希望快速脫穎而出，熱情可貴，但“你有你的計劃，世界另有計劃”，要對盈虧平衡有現(xiàn)實的預(yù)期，符合市場規(guī)律，SaaS創(chuàng)業(yè)本就是一場無限游戲，試圖把無限游戲強(qiáng)制轉(zhuǎn)換成單次博弈，只會導(dǎo)致動作變形。

基于盈利模式設(shè)計，資源投入，平穩(wěn)可持續(xù)。長期的盈利模式設(shè)定，意味著成本投入上有適當(dāng)?shù)墓?jié)奏，可以平滑的持續(xù)投入，熨平資源不均的體驗落差，靜水流深。

除了宏觀層面的價值聚焦、盈利模式，還有一項時常被討論，但又經(jīng)常被忽略的議題，這就是增長模式。

受消費互聯(lián)領(lǐng)域的產(chǎn)品驅(qū)動增長模式的影響，很多創(chuàng)業(yè)者對于ToB領(lǐng)域理想主義想象是產(chǎn)品驅(qū)動增長，近半年的討論里PLG（Product Leeding Growth）。但實際上ToＢ領(lǐng)域，很難實現(xiàn)產(chǎn)品驅(qū)動。想象一下，在你經(jīng)歷的大型機(jī)構(gòu)里，一個個業(yè)務(wù)部門，面對的各種各樣的崗位角色，你一定會承認(rèn)這一點。

To Ｂ SaaS應(yīng)該是產(chǎn)品和運營雙輪驅(qū)動。產(chǎn)品是前提和基礎(chǔ)，但牽引這場無限游戲永續(xù)向前的是運營。

良好的產(chǎn)品設(shè)計，意味著輸出的服務(wù)具備為客戶創(chuàng)造價值的前提，是客戶下單訂閱的必要考量；但這并不夠，讓客戶有直接觸覺的實施交付專不專業(yè)，客戶服務(wù)的響應(yīng)急不急時；運營所推送的策略，是不是真正的戳到了用戶的真切關(guān)注。缺少運營的助力，產(chǎn)品依然可以搞定一部分具有技術(shù)和產(chǎn)品熱情的用戶，但很難擴(kuò)展規(guī)模，實現(xiàn)批量。而SaaS模式的精髓，就是通過相對標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品設(shè)計，批量獲客，價格可以不高，但基于規(guī)模所分?jǐn)偟某杀緯档綐O低。

產(chǎn)品的最后一公里，決定成敗。美團(tuán)、餓了么單價很低，但卻成就了一門大生意，這是運營之功。在SaaS的增長里，ToＢ運營就是最后一公里，這一公里的成敗決定了ToＢ的未來。

To Ｂ運營包括了實施交付、客戶成功、客戶服務(wù)、增長黑客等諸多環(huán)節(jié)，在諸環(huán)節(jié)中最能夠代表To Ｂ運營“客戶中心主義”和“價值創(chuàng)造導(dǎo)向”的是客戶成功。

客戶成功是與SaaS相伴相生的舶來品。在傳統(tǒng)的軟件模式里職能清晰明了，實施交付和售后服務(wù)各司其職。但在SaaS模式項下，關(guān)注的是客戶全生命周期，客戶的訴求是“既要……又要……”，而客戶成功應(yīng)運而生，我們見到的客戶成功，在實施交付、客戶服務(wù)和銷售之間都有灰度。和誰都像，但和誰也不同，但有一點是清晰明確的，通過產(chǎn)品或服務(wù)為客戶經(jīng)營創(chuàng)造價值，助力客戶經(jīng)營的成功。

客戶成功，是主動的運營，而非被動服務(wù)。

客戶成功，是基于服務(wù)的營銷。

客戶成功，是主動價值創(chuàng)造，而非缺少頭腦的需求附和。

總之，客戶成功在當(dāng)前中國，理念的啟蒙意義要優(yōu)先于實際職能開展。以長期為客戶創(chuàng)造價值為要義，客戶成功，ToＢ SaaS的生意才能成功。