李佳琦直播間的“奈娃家族”誕生記

“Never”這個(gè)名字，是李佳琦隨手翻字典取的。 

2016年，李佳琦找付鵬借錢(qián)買(mǎi)了一只比熊犬，他決定給它取個(gè)洋氣的名字，便隨手翻開(kāi)英文字典的一頁(yè)，第一個(gè)詞就是“Never”。在綜藝節(jié)目《奈娃家族的上學(xué)日記》第一季開(kāi)頭，李佳琦分享了這個(gè)故事。 

2021，他們互相陪伴的第五年，一只Never變成五只狗狗三世同堂——Never的兒子DIDI，女兒MEME，DIDI和MEME的女兒佩奇、兒子小豬豬，隨后成為一個(gè)風(fēng)靡全國(guó)的IP——“奈娃家族”。 

“奈娃家族”在李佳琦所屬公司美One久負(fù)盛名。公司坐落在上海延安西路的上生·新所，“奈娃家族”形象出現(xiàn)在園區(qū)每個(gè)角落，公司外墻張貼了巨幅的卡通形象，走進(jìn)公司，前臺(tái)、過(guò)道、會(huì)議室玻璃墻上隨處可見(jiàn)“奈娃家族”頭像或表情，憨態(tài)可掬。 

上生·新所園區(qū)內(nèi)的“奈娃家族” 

不同于許多MCN培養(yǎng)新主播的“師徒模式”“賽馬模式”，美One采取的是較為溫和的IP衍生模式。 小助理付鵬和“奈娃家族”都是從李佳琦直播間走出來(lái)，經(jīng)歷一系列摸索和蛻變，和李佳琦共同發(fā)展成如今美One的三大IP的。 

盛夏七月， 刺猬公社（ID：ciweigongshe） 走進(jìn)美One“奈娃家族”團(tuán)隊(duì)，試圖了解這個(gè)“陪伴”“溫暖”和“治愈”IP的幕后誕生故事。 

陳穩(wěn)穩(wěn)是美One市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人，她在2020年初對(duì)接一個(gè)與LINE FRIENDS合作的項(xiàng)目時(shí)，突然產(chǎn)生了“把Never做成一個(gè)衍生IP”的想法。 

LINE FRIENDS是國(guó)際知名創(chuàng)意工作室，以可妮兔、布朗熊等風(fēng)靡全球的卡通形象為代表作，曾與優(yōu)衣庫(kù)、匡威、李寧等知名品牌聯(lián)名。“我知道他們（LINE FRIENDS）做過(guò)類(lèi)似的衍生IP，所以把這個(gè)想法進(jìn)行了探討，覺(jué)得可行，然后我們就開(kāi)始逐步開(kāi)發(fā)‘奈娃家族’的卡通形象。”陳穩(wěn)穩(wěn)說(shuō)。 

設(shè)計(jì)過(guò)程分為三步：選擇畫(huà)風(fēng)，確定“狗設(shè)”，細(xì)節(jié)延伸。 LINE FRIENDS方先拿出了許多不同的畫(huà)風(fēng)樣稿，由美One在其中選擇，最后敲定了美式復(fù)古的畫(huà)風(fēng)。隨后，李佳琦向LINE FRIENDS提供了每只狗狗的特點(diǎn)和生活日常。比如佩奇總頂著中分頭出現(xiàn)在直播間，惹來(lái)粉絲不少玩笑，于是團(tuán)隊(duì)決定保留這個(gè)記憶點(diǎn)，為佩奇的卡通形象設(shè)計(jì)了獨(dú)特的“愛(ài)心頭”。在基本形象確定后，美One與LINE FRIENDS又一起開(kāi)發(fā)出每只狗狗的站姿、坐姿、睡姿...... 

這些細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)，離不開(kāi)“奈娃家族”粉絲的“添磚加瓦”。“很多傳統(tǒng)的卡通IP形象，是由動(dòng)畫(huà)片或電影衍生出來(lái)的，所以他的形象其實(shí)是有故事去做串聯(lián)的，我們‘奈娃家族’IP更多出現(xiàn)在直播間和社交媒體，跟粉絲打交道，所以會(huì)不斷有新變化。”陳穩(wěn)穩(wěn)說(shuō)。 

她舉了個(gè)例子，比如DIDI和Never一樣會(huì)揮動(dòng)雙手做“拜拜”，但DIDI胳膊更大、更用力，粉絲戲稱(chēng)它是在“掄大錘”，“于是我們就會(huì)跟LINE FRIENDS溝通，給DIDI添加一些小錘子的道具元素。” 

“奈娃家族”的卡通形象設(shè)計(jì)于2020年初啟動(dòng)，經(jīng)歷了八個(gè)多月。LINE FRIENDS的CEO親自帶隊(duì)，雙方保證每個(gè)月一次的面對(duì)面會(huì)議，溝通細(xì)節(jié)、確定方案或推倒重來(lái)，每個(gè)月都有一次較大的調(diào)整。 

2020年10月12日，李佳琦在微博官宣“奈娃家族出道”。與此同時(shí)“奈娃家族”雕像和巨幅玻璃外墻貼空降上生·新所，與Seesaw咖啡合作推出Never限定款咖啡，吸引網(wǎng)紅粉絲拍照打卡。 

“奈娃家族”與Seesaw合作的限定款咖啡 圖源微博@奈娃家族 

“奈娃家族”從李佳琦直播間走出來(lái)，出道即頂流，但并非巔峰。 隨后，品牌聯(lián)名、線下展覽、自制綜藝、公益捐贈(zèng)——一幅屬于“奈娃家族”的版圖徐徐展開(kāi)。 美One在“奈娃家族”IP上的每一次嘗試，都是國(guó)內(nèi)其他MCN未曾涉足的領(lǐng)域。 

五只狗狗可愛(ài)的卡通形象，似乎與任何產(chǎn)品都能契合，“奈娃家族”的聯(lián)名橫跨美妝、日用、服裝，甚至航空。 

“只在產(chǎn)品上貼狗狗的卡通形象不叫聯(lián)名，我們要做的是把兩個(gè)品牌最初的精神打通，并把這種精神融入到產(chǎn)品中，傳遞給消費(fèi)者”。 陳穩(wěn)穩(wěn)認(rèn)為，與“奈娃家族”聯(lián)名的品牌，首先產(chǎn)品要跟“愛(ài)與陪伴”的主題相關(guān)，其次要在行業(yè)處于領(lǐng)先地位，最后要保持積極的“可持續(xù)”理念。

“奈娃家族”的核心概念是“陪伴”，帶給粉絲溫暖治愈的感覺(jué)。從2016年李佳琦第一次直播開(kāi)始，Never就在直播間陪伴著他，粉絲在見(jiàn)證了李佳琦的崛起和二者的相互陪伴的同時(shí)，也感受到了來(lái)自佳琦和Never的陪伴。 

陳穩(wěn)穩(wěn)表示，他們會(huì)經(jīng)常去看粉絲留言，在Never的小視頻下面看到很多粉絲說(shuō)，“今天壓力很大，但看到Never覺(jué)得很治愈”。后來(lái)隨著“奈娃家族”的誕生，這一概念很自然地延伸到IP的各個(gè)方面。 

“能夠讓‘奈娃家族’保持長(zhǎng)久生命力的最好方式，就是把核心放在產(chǎn)品和服務(wù)上。”陳穩(wěn)穩(wěn)說(shuō)。 

美One的選品團(tuán)隊(duì)和李佳琦本人都會(huì)參與到“奈娃家族”的選品當(dāng)中。 選品團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)從專(zhuān)業(yè)角度把關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量，李佳琦則利用長(zhǎng)期直播帶貨積累的經(jīng)驗(yàn)，預(yù)估消費(fèi)者反饋，對(duì)產(chǎn)品細(xì)節(jié)提出改進(jìn)建議。 

在服務(wù)方面，美One有專(zhuān)門(mén)的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)“奈娃家族”旗艦店，作為一個(gè)與粉絲直接接觸溝通的渠道，線上客服的工作有著嚴(yán)格的要求，例如，不能直接對(duì)粉絲說(shuō)“不”，使用盡量舒服的回應(yīng)和處理方式。 

可持續(xù)也是“陪伴”理念的延伸之一。李佳琦在與天貓國(guó)際的一次合作中提出，希望產(chǎn)品不要過(guò)度包裝，讓消費(fèi)者愿意把包裝盒也留下來(lái)，于是“奈娃家族”聯(lián)名產(chǎn)品的包裝盒也要求在實(shí)用和審美兩方面經(jīng)過(guò)仔細(xì)設(shè)計(jì)。 

“后來(lái)我們的確看到很多粉絲說(shuō)，舍不得扔掉盒子，留下來(lái)用于收納，我覺(jué)得這是我們一直在努力去做的，讓包裝也能再利用。”陳穩(wěn)穩(wěn)說(shuō)。 

出道不到一年，“奈娃家族”手辦、面膜、服裝、行李箱等聯(lián)名產(chǎn)品陸續(xù)推出，隨后美One將更多大膽的想法落地，把“愛(ài)與陪伴”的概念貫徹到底。 

2020年5月，“奈娃家族的悠長(zhǎng)假期”主題活動(dòng)開(kāi)啟，美One在上海港匯恒隆廣場(chǎng)舉辦了線下體驗(yàn)展，并與天貓國(guó)際、海南航空聯(lián)合推出“空中預(yù)言家趨勢(shì)航班”，機(jī)身張貼身著空乘人員服裝的“奈娃家族”卡通形象，于6月7日首飛海口-上海浦東航線。 

這些嘗試并非一帆風(fēng)順。陳穩(wěn)穩(wěn)告訴刺猬公社，在籌備“奈娃家族的悠長(zhǎng)假期”線下展時(shí)，他們計(jì)劃要在恒隆廣場(chǎng)上放一架“奈娃家族”的航班，作為整個(gè)展覽的“主心骨”。 

凌晨?jī)扇c(diǎn)，陳穩(wěn)穩(wěn)和團(tuán)隊(duì)工作人員一起，看吊車(chē)吊著飛機(jī)，緩緩?fù)Ｂ湓诎咨闹型?。她百感交集?ldquo;心血沒(méi)有白費(fèi)”。但出于防疫考慮，最終無(wú)法讓前來(lái)打卡的粉絲游客進(jìn)入飛機(jī)內(nèi)部。 

“奈娃家族的悠長(zhǎng)假期”線下展的飛機(jī) 

然而，粉絲的熱情沖淡了這些阻礙帶來(lái)的不悅。開(kāi)展首日，上海下了雨，許多粉絲仍從外地專(zhuān)程趕來(lái)，冒雨來(lái)廣場(chǎng)參觀打卡。 

陳穩(wěn)穩(wěn)回憶起展覽期間接到的一份印象深刻的“投訴”。一位“奈娃家族”的資深粉絲逛完線下展后向工作人員詢(xún)價(jià)，得知展覽現(xiàn)場(chǎng)的產(chǎn)品不對(duì)外出售后，非常失望。她問(wèn)陳穩(wěn)穩(wěn)，為什么不能買(mǎi)？她千里迢迢來(lái)上海，就是想要把“奈娃家族”的產(chǎn)品買(mǎi)回家。 

“產(chǎn)品不對(duì)外出售有兩個(gè)考慮，一是我們不是港匯恒隆的商戶(hù)，進(jìn)行售賣(mài)行為可能存在法律問(wèn)題；二是我們想給粉絲打造一次沉浸式體驗(yàn)，不想讓粉絲覺(jué)得我們?cè)谡T導(dǎo)她們消費(fèi)。”陳穩(wěn)穩(wěn)說(shuō)，經(jīng)過(guò)這一次，關(guān)于粉絲不同的想法和她們對(duì)“奈娃家族”的深厚情感，她都有了更深的體會(huì)。 

《奈娃家族的上學(xué)日記》第一季不算嚴(yán)格的綜藝，而更像是個(gè)記錄李佳琦、付鵬對(duì)Never、DIDI進(jìn)行治療犬培訓(xùn)的Vlog，每集只有十幾分鐘，卻拿到了豆瓣8.6分的好成績(jī)。 

拍《奈娃家族的上學(xué)日記》，是美One內(nèi)容總監(jiān)兼綜藝制片人金純的主意。2020年上半年疫情肆虐，李佳琦在家里直播，原本計(jì)劃的粉絲節(jié)無(wú)法在線下落實(shí)，剛巧金純從朋友圈了解到中國(guó)治療犬現(xiàn)狀和培訓(xùn)項(xiàng)目。 

治療犬是經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)訓(xùn)練與考核后，能參與陪伴自閉癥兒童或阿茲海默癥老人的狗狗。“全國(guó)有5000萬(wàn)只寵物狗，但治療犬不到100只”，金純說(shuō)。當(dāng)她把治療犬的活動(dòng)視頻發(fā)給李佳琦時(shí)，得到了非常積極的反饋，李佳琦表示愿意全力配合訓(xùn)練和拍攝。 

治療犬的訓(xùn)練和考核有一定難度，不是每只狗狗都能通過(guò)。經(jīng)過(guò)一輪篩選，Never和DIDI被選擇參加治療犬培訓(xùn)，最后Never成功成為治療犬。在《奈娃家族的上學(xué)日記》第一季最后一集，李佳琦帶著Never前往敬老院，Never給老人們表演“拜拜”治愈了老人，也治愈了屏幕前的粉絲。 

當(dāng)被問(wèn)及“如果Never沒(méi)有通過(guò)考核，綜藝怎么拍下去”時(shí)，金純很坦然， “我們?cè)认胱龅臅r(shí)候也沒(méi)有預(yù)設(shè)一定要考出治療犬，初衷還是想給大家普及治療犬，希望更多人加入到這樣的公益活動(dòng)中來(lái)。 而且，只要佳琦和Never在活動(dòng)中真心努力了、付出了，即便沒(méi)考出治療犬，粉絲們也會(huì)理解的。” 

《奈娃家族的上學(xué)日記》第一季 圖源微博@奈娃家族 

《奈娃家族的上學(xué)日記》第一季的成功，讓團(tuán)隊(duì)對(duì)于做內(nèi)容有了進(jìn)一步想法，也推動(dòng)了“奈娃家族”IP的誕生與破圈。2021年，美One決定拍攝《奈娃家族的上學(xué)日記》第二季。 

第二季進(jìn)一步強(qiáng)化了“奈娃家族”IP的世界觀——五只狗狗晚上在直播間陪伴佳琦和粉絲，白天在Never Mind Cafe打工，治愈每一位到店的客人。拍攝地選在?？?，團(tuán)隊(duì)打造了一家充滿“奈娃家族”元素的咖啡館，李佳琦帶著五只狗狗前去經(jīng)營(yíng)——當(dāng)然，實(shí)際負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)的是李佳琦。 

不少粉絲覺(jué)得第二季“狗狗鏡頭太少了”，應(yīng)該改成《李佳琦的開(kāi)店日記》。對(duì)此，金純解釋說(shuō)，“我們覺(jué)得狗狗是一個(gè)窗口，更多是希望通過(guò)狗狗來(lái)傳達(dá)人與人之間的善意。因?yàn)槠鋵?shí)狗狗在想什么，我們是不理解的，是我們給它灌輸?shù)模烟嘧⒁饬o到狗狗身上，那不是我們想要的。” 

“而且還有一個(gè)原因是，?？谙奶焯珶崃?，長(zhǎng)時(shí)間呆在咖啡館拍攝對(duì)狗狗不好。” 

Never Mind Cafe的設(shè)定是傾聽(tīng)每一個(gè)到店客人的故事，用愛(ài)與陪伴治愈每一個(gè)人。金純想要“真實(shí)的碰撞”，因此開(kāi)拍前沒(méi)有預(yù)買(mǎi)出鏡的NPC，也沒(méi)有請(qǐng)更專(zhuān)業(yè)的綜藝團(tuán)隊(duì)外包制作。她和導(dǎo)演組會(huì)提前跟顧客說(shuō)好店內(nèi)有拍攝，因此要保持秩序，不能亂拍照。 

然而在這件事上，李佳琦和金純起了一點(diǎn)小沖突。拍攝第二天，第一桌到店的顧客問(wèn)李佳琦是否能合影，李佳琦很自然地答應(yīng)了，隨后第二桌、第三桌也紛紛提出想拍照...... 

金純?cè)诒O(jiān)控里目睹了這一切的發(fā)生，她趕緊通過(guò)對(duì)講機(jī)聯(lián)系現(xiàn)場(chǎng)，讓李佳琦停下。“然后佳琦直接對(duì)著攝像頭說(shuō)，為什么不可以拍照，他知道我看得到”，金純說(shuō)，“那一天剛好是金靖來(lái)當(dāng)嘉賓，氣氛特別炸裂，整個(gè)現(xiàn)場(chǎng)根本控制不住。” 

金純氣得直跺腳。 

那晚李佳琦結(jié)束直播后，金純和李佳琦敞開(kāi)心扉地交流了一次。金純向李佳琦解釋了為什么不能答應(yīng)拍照，包括保護(hù)藝人、維持現(xiàn)場(chǎng)秩序，以保證完整的故事拍攝。李佳琦給她的回復(fù)是，他是咖啡店的店長(zhǎng)，他的訴求就是盡可能去滿足顧客的需求，“當(dāng)他們提出這個(gè)需求，我為什么要讓他們失望？” 

“李佳琦是做直播銷(xiāo)售的，他會(huì)很在乎咖啡館的KPI，在乎有沒(méi)有滿足顧客需求，但我們開(kāi)這個(gè)咖啡館，是為了了解人與人之間的故事。”后來(lái)金純把金靖寫(xiě)給李佳琦的心愿卡認(rèn)真念給他聽(tīng)，他覺(jué)得很受啟發(fā)。 

那張心愿卡上寫(xiě)的是：“海南好美喔。你在?？谀敲绰牡胤剑瑸槭裁催€要這么著急地做事呢？” 

“奈娃家族”官宣出道前，“N姓女明星”Never已經(jīng)solo出道過(guò)一次——2020年2月，國(guó)產(chǎn)美妝品牌完美日記與Never聯(lián)名推出眼影“小狗盤(pán)”，開(kāi)售一分鐘10萬(wàn)庫(kù)存告罄。 

那時(shí)，李佳琦和美One就意識(shí)到了狗狗的“帶貨能力”，但他們并沒(méi)有選擇“賺快錢(qián)”。 在“小狗盤(pán)”推出前，李佳琦就提出將“小狗盤(pán)”的部分收益捐給基金會(huì)，那時(shí)他已經(jīng)意識(shí)到Never的形象具有更大的社會(huì)意義。 2020年9月，李佳琦向它基金捐款100萬(wàn)，用于開(kāi)展流浪動(dòng)物救助公益項(xiàng)目。 

2021年6月，美One與分眾晶視合作，以“奈娃家族”的名義開(kāi)展了“天堂電影院”公益項(xiàng)目，李佳琦的媽媽帶著Never前往景德鎮(zhèn)浮梁縣寒溪村，給山村里的孩子帶去《第一次的離別》觀影活動(dòng)，并將提供持續(xù)的觀影條件。 

除了公益之外，李佳琦還非常關(guān)注國(guó)產(chǎn)品牌和中國(guó)優(yōu)秀設(shè)計(jì)師。 2021年4月，“奈娃家族”與國(guó)產(chǎn)服裝品牌XUZHI推出了T恤和漁夫帽等聯(lián)名單品。同一時(shí)期，李佳琦空降上海時(shí)裝周，與蕾虎合作“中國(guó)設(shè)計(jì)‘琦’襲之夜”，將秀場(chǎng)服裝直接搬到直播間進(jìn)行銷(xiāo)售。 

“其實(shí)如果是要掙錢(qián)，在直播間賣(mài)小眾品牌服裝，銷(xiāo)量和收入都不如賣(mài)無(wú)骨雞爪多。佳琦為什么要做這樣的嘗試？我覺(jué)得他對(duì)自己的定位和別的主播不一樣”，金純說(shuō)，“我覺(jué)得他未來(lái)可能會(huì)是振興中國(guó)品牌的一個(gè)人。” 

比起李佳琦本人和小助理付鵬，“奈娃家族”是一個(gè)更合適的影響力抓手，憑借它們可愛(ài)的卡通形象和萌寵身份的天然優(yōu)勢(shì)，李佳琦可以實(shí)現(xiàn)更多在直播間里難以實(shí)現(xiàn)的理想主義——治療犬，藝術(shù)公益，振興國(guó)產(chǎn)品牌，支持優(yōu)秀設(shè)計(jì)師。 

金純說(shuō)，李佳琦自己也非常關(guān)注“奈娃家族”的內(nèi)容制作，“幾周前他很興奮地找到我，問(wèn)我什么時(shí)候有空，他想到一個(gè)很厲害的跟內(nèi)容相關(guān)的點(diǎn)子，想要跟我探討一下。” 

如今，五只狗狗在李佳琦家中生活，由李佳琦的媽媽照顧起居。有時(shí)候李佳琦出門(mén)工作碰上狗狗黏著他，他就會(huì)把狗狗帶到公司來(lái)和大家玩。在“奈娃家族”的影響力正努力觸達(dá)各個(gè)城市和領(lǐng)域時(shí)，李佳琦和美One希望真實(shí)的狗狗能不受太多商業(yè)干擾，有一個(gè)平凡快樂(lè)的生活。 

本文來(lái)自微信公眾號(hào) “刺猬公社”（ID：ciweihongshe），作者：馨婉，編輯：石燦 ，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。