從T97到貨拉拉，音樂成為營銷新風口

鳥哥筆記

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2022-11-25 10:15

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作者｜黃河懂運營

繼10月份的“咖啡你沖不沖，沖沖沖沖沖”之后！11月再現(xiàn)音樂神曲！

11月14日，劉畊宏攜手貨拉拉，在抖音發(fā)起#貨拉拉拉貨操大挑戰(zhàn)#，張柏芝、鐘麗緹、楊迪、柳巖、田姥姥等明星網(wǎng)紅悉數(shù)跟風！各路大V、頭部KOL的魔性翻拍，眾網(wǎng)友的跟風創(chuàng)作又將整個營銷推向了高潮。

截至目前，#貨拉拉拉貨操大挑戰(zhàn)#在抖音上的視頻累計播放量已經(jīng)突破7億次！線上總播放量超40億，這場娛樂化營銷，為貨拉拉收獲了大波市場好感。

不知道你們什么感受，我已經(jīng)被徹底洗腦了！

說起貨拉拉，它在音樂營銷上是一把神曲好手。

對于消費者而言，貨拉拉最為出圈的品牌印記應該就是那句“貨拉拉拉不拉拉布拉多”的繞口令。

在2021年，貨拉拉繼續(xù)腦洞大開，把《生日快樂》改編成TVC歌曲《拉貨歌》！狠狠吸了一波睛。

因為在音樂營銷上不斷吃到流量紅利，今年《拉貨歌2022》如約而至，開篇就是今天大火的劉畊宏吃著火鍋，吐著舌頭說“拉，辣辣辣，火辣辣”，這一聽就是貨拉拉的諧音，品牌記憶點瞬間拉滿！

魔性神曲+場景表達+諧音記憶，似乎成了眾多品牌做音樂營銷的“不二法則”。

那到底什么是音樂營銷？對于品牌方而言，音樂營銷的價值真的有那么高嗎？音樂營銷的底層邏輯到底是什么？如何做好音樂營銷實現(xiàn)破圈？

今天，我們就上述問題做一個探究。

以下，enjoy：

什么是音樂營銷？

說起音樂營銷，我們一定會記得十幾年前，周杰倫的那一首《我的地盤》，徹底將中國移動動感地帶打造成當年潮流；超級女聲張含韻用一首《酸酸甜甜就是我》，一舉將酸酸乳推成蒙牛的大爆品！還有那個夏天，又有多少人和宋慧喬一起，用步步高音樂手機哼唱“darling darling darling darling darling da la da”……

其實所謂“音樂營銷”，是以音樂為手段的營銷，本質(zhì)就是商家與消費者之間的一種“交流方式”，在廣告中用恰當?shù)囊魳窚蚀_的刺激到消費者的消費心理，以滿足消費者的需求，促進產(chǎn)品銷售，達到企業(yè)目標的過程。

音樂營銷大致有三個層面：

一是通過音樂來達到詮釋產(chǎn)品的目的；

二是在購物環(huán)境當中，通過音樂直接刺激顧客消費；

三是通過音樂塑造品牌形象，通過音樂給顧客帶來好感。

從T97到貨拉拉，音樂成為營銷新風口 為什么品牌都在押注音樂營銷

近幾年，音樂營銷成為許多品牌營銷的重點玩法，尤其在2021年，《蜜雪冰城甜蜜蜜》與《熱愛105度的你》兩首神曲引發(fā)網(wǎng)友瘋狂跟風！

其中蜜雪冰城，更是借助雪王的“神奇魔法”成為疫情之下新式茶飲的“下沉之王”，成為為數(shù)不多的依然瘋狂擴張的茶飲企業(yè)，截至今年9月份，“蜜雪冰城”主題曲播放量已超過40億次，“蜜雪冰城”相關話題播放量已超過170億次，音樂營銷帶來的品牌影響力可見一斑。

蜜雪音樂營銷之后，沒有品牌不會對當時轟動的規(guī)模和一波又一波的營銷勢頭心動。

當然，敏銳的貨拉拉也觀察到了這一現(xiàn)象。

于是在11月份，當劉耕宏帶著新的健身操在直播間運動時，三四線城市的廣場舞大媽們也伴隨《拉貨歌2022》起舞，一輪病毒式的音樂營銷拉開帷幕。

那為什么這么多的品牌押注音樂營銷呢？

這就不得不說起音樂營銷的前世今生。音樂營銷在中國市場，主要有兩個階段，分別是電視時代和短視頻時代。

從T97到貨拉拉，音樂成為營銷新風口 神曲不是新玩法，回顧音樂營銷的前世今生

1、電視時代——明星+廣告歌，入侵用戶的耳朵

“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金。”

“怕上火喝王老吉！”

“牙牙樂，有營養(yǎng)！”

電視時代，復讀機+順口旋律+媒體投放便可以強行讓品牌slogan侵占用戶的耳朵。

這一時期最有代表性的音樂營銷就是周杰倫的《我的地盤》與李玟的《Di da di》。

《我的地盤》是周杰倫在代言之后專門為中國移動創(chuàng)作的歌曲。

《Di da di》則是曲子先火，然后被廣州好迪選為廣告曲。

這一時期，步步高音樂手機推出的、由宋慧喬和BOBO組合出鏡的《我在那一角落患過傷風》、優(yōu)酸乳和張含韻推出的《酸酸甜甜就是我》、綠箭聯(lián)手五月天的《潔癖》、游戲逆戰(zhàn)和張杰推出的《逆戰(zhàn)》，都帶著品牌印象一起留存在我們的回憶中。

我們發(fā)現(xiàn)，在這一階段，音樂素材也僅僅作為背景出現(xiàn)，和品牌定位、產(chǎn)品賣點結合相對沒有那么緊密，它的目的僅僅是為了烘托氣氛，讓廣告顯得不那么單調(diào)。

但伴隨著科技的進步，新一代年輕消費人群的成長、消費需求的變化，品牌們逐漸發(fā)現(xiàn)：其實，音樂還有更大的營銷潛力，而短視頻時代的到來，音樂營銷的力量更加凸顯！

2、短視頻時代——Z時代的“耳內(nèi)高潮”

互聯(lián)網(wǎng)進入下半場，企業(yè)之間的競爭加劇，音樂的營銷價值愈發(fā)凸顯。

尤其是抖音、快手等短視頻平臺的迅速崛起，內(nèi)容形式的多元化與信息的碎片化，讓消費者的注意力被切割，消費者的注意力也越來越難以集中。

過往自說自話的品牌廣告，在逐步喪失傳播力，音樂也不再局限于原有的播放器功能，更不是電視廣告主導的時代。

如今的消費市場，沒有品牌能忽略Z世代的存在。

根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，Z世代（1995-2009年間出生）活躍用戶規(guī)模已經(jīng)達到3.2億，他們具有多樣的興趣與價值觀，由圈層文化帶來的消費潛力不斷增長，潛移默化地影響著各個消費領域的發(fā)展，誰抓住了Z世代就等于抓住了市場和未來的方向。

由你音樂研究院發(fā)布的研究報告顯示，Z世代群體中有78.5%的人幾乎每天聽音樂，選擇音樂就意味著品牌能用年輕人喜愛的方式來觸達他們。

事實也證明，這幾年，音樂市場超級火爆，從各類Idol不斷刷新的數(shù)字音樂專輯銷量，到數(shù)不清的音樂綜藝的火爆，從《中國好聲音》、《歌手》，到《創(chuàng)造101》、《中國有嘻哈》、《中國新說唱》，再到這個夏天火爆的《樂隊的夏天》，音樂類節(jié)目的火爆一茬接著一茬。

年輕人更愛音樂！更享受音樂帶來的耳內(nèi)高潮！

在這一背景下，音樂由于具備了龐大的Z世代用戶群、潮流文化屬性和豐富的情感價值，音樂可以潛移默化地影響受眾情緒，在個性化的今天以及未來，音樂將扮演更重要的營銷角色。

而近年來，音樂也逐漸被品牌認為是年輕化賽道上最主流的一個營銷方式，音樂，為品牌提供了新的年輕化密碼。

因為眼睛可以閉著，但耳朵沒辦法揣在兜里。

隨著在視覺審美越發(fā)疲勞之際，聲音開始受到品牌關注，成為調(diào)動消費者感官記憶的一種創(chuàng)新手段。

研究表明，在人的各種感覺器官從外界獲取的信息中，視覺信息占60%，聽覺信息占20%。也正因此，在過去，視覺往往作為信息的第一接觸點被品牌重視，其他感官元素則經(jīng)常被忽略。

無數(shù)成功案例也證明，音樂成為品牌與年輕人溝通的“大殺器”！用音樂突圍年輕人是品牌經(jīng)久不衰的營銷之道。

比如歌詞娛樂的《小蘋果》，輕松鑄就了現(xiàn)象級的爆紅，為電影《老男孩之猛龍過江》斬獲2.1億票房，立下汗馬功勞。

蜜雪冰城深交所上市獲受理，呈現(xiàn)一片“甜蜜蜜”盛況，“你愛我我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜……”的主題曲也功不可沒。

從T97到貨拉拉，音樂成為營銷新風口 短視頻時代，品牌如何打好音樂營銷戰(zhàn)役？

“營銷學之父”菲利普·科特勒曾說最好的營銷方式，是人與人之間的溝通。

好的營銷，是一門藝術。

對于許多習慣性和啟發(fā)性的消費者購買決策來說，通過定制品牌專屬音樂能夠喚醒消費記憶，將音樂與品牌之間建立強聯(lián)系。

既然音樂營銷的價值這么大，那如果品牌想要定制一首品牌音樂，要如何做傳播呢？

品牌神曲營銷能否成功，不僅是詞曲能不能“洗腦”，更是策劃營銷能力、市場定位等因素之間的深度較量，當做出一首品牌音樂，如何做傳播效果最佳呢？這里提供兩種思路：

第一種是當作品牌廣告，當作TVC來傳播。

顯然用戶對內(nèi)容的預期也會變成品牌廣告，用戶會抱著看一支品牌廣告的預期來觀看作品。比如2017年的拼多多，用一曲《好想你》改編的廣告歌曲刷遍全網(wǎng)，讓消費者不自覺地便被其影響。“拼多多，拼多多，拼的多，省的多……”

第二種是當作音樂作品，歌手發(fā)新歌來傳播。

利用歌手的影響力來滲透粉絲人群，比如《手寫的從前》，這首歌是優(yōu)酸乳為愛告白的廣告曲，被收錄在2014年12月26日發(fā)布的個人專輯《哎呦，不錯哦》中。甚至這首歌還在2016年獲得了蜻蜓FM2015空中音樂榜年度十大金曲獎項。

從T97到貨拉拉，音樂成為營銷新風口 最后說幾句

音樂是感性的，不受語言束縛的，全世界的人都能聽懂的就是音樂。

對于品牌而言，一首質(zhì)量上乘的品牌推廣曲是優(yōu)質(zhì)的品牌資產(chǎn)。

相較于其他的營銷方式，音樂營銷是可以跨越國界、地域、文化和行業(yè)的營銷，這是音樂的獨特魅力所致。與此同時要注意用戶的情緒與感受，要用更感性的表達，以更感性的方式去連接用戶。

希望更多的品牌，能夠借助于音樂的持久生命力，鏈接用戶，釋放音樂力量！

作者：黃河懂運營

作者介紹：致力于研究用戶消費行為。多年運營實操經(jīng)驗，曾供職交個朋友團隊，擔任運營主管，擅長從0到1幫助企業(yè)搭建運營增長體系。公眾號：黃河懂運營。

本文來自微信公眾號“鳥哥筆記”（ID:niaoge8），作者：黃河懂運營，36氪經(jīng)授權發(fā)布。

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