To B 企業(yè)做直播，有未來嗎？
現(xiàn)在的 to B 領域沒出現(xiàn)李佳琦，SaaS 領域還沒有出現(xiàn)東方甄選。To B 企業(yè)需要不斷探索新形勢、應用新工具，充分擴大優(yōu)勢，提高服務客戶的效率。
疫情時代， 短視頻和直播異軍突起，直播營銷在 C 端如火如荼，這讓苦于線下會面難以開展的 to B 企業(yè)看到了新希望。To B 企業(yè)紛紛下場試水直播營銷，但 to B 的直播似乎并沒有 to C 那么火爆，效果也沒那么立竿見影。
在崔牛會主辦的 2022 中國 SaaS 大會上，崔牛會首席內容官周效敬與釘釘內容業(yè)務負責人焦宇，圍繞「直播營銷能否成為 to B 增長新動能？」展開了一場深度探討，分析了 to B 企業(yè)在數(shù)字化時代與傳統(tǒng)渠道時代，觸達客戶的途徑、影響客戶的方式、B 端客戶的決策方式的變化，以及 to B 直播營銷的未來展望。
焦宇 釘釘內容業(yè)務負責人（左）
周效敬 崔牛會首席內容官（右）
焦宇談到，to C 的購買過程是一場感性消費，直播間正是針對 C 端群體的決策鏈路設計的，這符合興趣電商的邏輯。To B 直播要向 to C 營銷學習，通過大量訓練和用戶反饋，不斷調整技巧、策略，影響用戶心智。
至于直播營銷能否成為 to B 增長的新動能，焦宇認為，對 to B 企業(yè)而言，直播營銷會帶來新紅利，但并不是所有的企業(yè)都能抓住這波紅利。
市場會給先知先覺者以豐厚的回報，隨著時間向前，后來者能夠獲得的紅利價值會變小，但值得肯定的是，營銷模式還會持續(xù)演進。我們需要不斷探索新形勢、應用新工具，充分擴大企業(yè)優(yōu)勢，提高服務客戶的效率。
周效敬：與傳統(tǒng)的渠道時代相比，現(xiàn)在 to B 企業(yè)觸達客戶的路徑發(fā)生了哪些變化？
焦宇：以前，to B 營銷的獲客渠道以線下為主，超過 50% 的營銷預算投在線下的峰會，以及直銷團隊和全國分銷等合作體系。到了疫情時代，線下的活動受挫，to B 企業(yè)傳統(tǒng)、成熟的銷售方式，如上門拜訪、客戶活動，難以正常維系。
同時，以 SEM、SEO 為代表的傳統(tǒng)線上渠道，其 ROI 到達了瓶頸期，部分企業(yè)開始嘗試在新平臺、新渠道上發(fā)力，如抖音、直播、短視頻，以及私域營銷。整體而言，to B 企業(yè)在新渠道上的嘗試還處于初級階段，少數(shù)企業(yè)做出了成效，但大多數(shù) to B 企業(yè)處于觀望狀態(tài)。
周效敬：這些年，人們關注的內容、注意力聚焦的點也有所改變。據(jù)您觀察，to B 廠商影響客戶的方式有何變化？
焦宇：To B 企業(yè)的經(jīng)營本質沒變，依然是將產(chǎn)品和服務的價值傳遞給客戶，主要是價值傳遞的形式和渠道發(fā)生了變化。
除了線下營銷轉移到線上外，線上的營銷形式也從硬廣逐漸轉變?yōu)橐詢热轂橹鳎簿褪菑囊郧暗膱D文、Banner 等形式介紹產(chǎn)品到現(xiàn)在的視頻、直播等。這一改變增大了信息密度，提升了價值傳遞的效果，同時影響了內容的生產(chǎn)機制。
周效敬：從決策層面看，B 端的組織決策流程要比 C 端個人的決策流程更加復雜、漫長。經(jīng)過疫情的“洗禮”，企業(yè)的數(shù)字化意識和水平都有了實質性提升，B 端客戶的決策方式有改變嗎，您怎么看？
焦宇：疫情之前，大企業(yè)的業(yè)務角色需要層層匯報，也就是“讓聽見炮火的人去做決定”。疫情推動了數(shù)字化的進程，改變了信息獲取的方式，讓企業(yè)決策者獲取信息的方式更靈活。
例如，在總部的老板，可以經(jīng)常跟一線的同志開電話會議、視頻會議，甚至遠程參與到客戶的會面中。另一方面，企業(yè)能通過數(shù)字化工具和手段幫助企業(yè)分析預測客戶、市場、員工的動態(tài)，推動科學決策。
周效敬：從長遠來看，數(shù)字化打通了組織層級之間的信息傳遞。
焦宇：是的，這是數(shù)字化非常重要的功能。比如，釘釘上的企業(yè)會利用數(shù)字化打破部門墻，減少信息傳遞中的信息損失。
一位合作伙伴舉了一個例子：一家餐飲企業(yè)的員工在釘釘朋友圈上發(fā)表了一則今日工作體驗，得到了公司大老板點贊、評論。這意味著員工被“看見”了。以前，優(yōu)秀員工的評比需要經(jīng)過層層篩選、會面探討，而數(shù)字化的提升打破了部門的層級關系，拉進了人與人之間的距離。
周效敬：數(shù)字化提升了信息傳遞的效率，也為傳統(tǒng)組織帶來了一些挑戰(zhàn)。例如，to B 的組織做直播營銷或短視頻營銷，往往效果不甚理想，這種營銷方式是不是偽需求？您認為他們的困境是什么？掉入這種困境的深層次原因又是什么？
焦宇：確實，這是很多 to B 企業(yè)的困惑。在 to C 的電商行業(yè)中，直播變成了“顯學”。To B 企業(yè)看到一些 KOL 的直播間的高銷售額十分心動，而當自己試水時，卻發(fā)現(xiàn)離理想效果差很遠。
換個角度思考，to C 的購買過程其實是一場感性消費，直播間正是針對 C 端群體的決策鏈路設計的，這符合興趣電商的邏輯。通常，主播培訓機構會對主播進行專業(yè)培訓，如一分鐘的語速達到多少。
同時，在 to C 直播場景中，會輸出大量信息刺激消費者快速下單。比如，在專業(yè)的直播間，你會發(fā)現(xiàn)有一個明星/網(wǎng)紅解說商品，他的身邊會有六七個小伙伴組成的氣氛組。當明星/網(wǎng)紅提到，商品在廠家拿到了多少的價格，氣氛組會喊“價格好優(yōu)惠”，通過這種信息不斷地影響屏幕前的消費者。因而，to C 直播間的套路大多是基于 to C 場景而設計的。
周效敬：這是否由 to B 產(chǎn)品的性質本身決定的，因為 to B 產(chǎn)品不夠性感，不能引起潛在消費者的興趣？
焦宇：To B 產(chǎn)品也可以很性感，關鍵在于人和品的匹配程度。如果是一位普通的消費者自然不會對專業(yè)產(chǎn)品感興趣，但如果是一位企業(yè)經(jīng)營者，他需要解決企業(yè)問題，也剛好有企業(yè)培訓的需求，那么，為他講解 Elearning 系統(tǒng)以及提供企業(yè)培訓產(chǎn)品和服務就能產(chǎn)生很大吸引了。
周效敬：您怎么看待 to B 直播的發(fā)展階段？
焦宇：我們和合作伙伴共創(chuàng)出一個經(jīng)驗——三步教會你做 to B 直播，希望總結出 to B 直播在哪些場景做哪些動作。
直播 1. 0 階段，是將線下的營銷手段搬到線上。比如，在線下會銷場景中，邀請潛在客戶、講產(chǎn)品、請用戶背書、抽獎，活動結束后留聯(lián)系方式，銷售跟進，分給不同的渠道持續(xù)跟進等，這些環(huán)節(jié)在線上同樣適用，此外，直播還具有獨特的優(yōu)勢，可以讓 Top Sales 同時面對海量的客戶，實現(xiàn)在線下難以達成的 1V多 的溝通效果。
直播 2.0 階段，側重點來到了轉化率上。做直播可以制作短視頻，在平臺上精準投放給目標用戶，提升轉化。我們發(fā)現(xiàn)，to B 企業(yè)的營銷型短視頻，很容易陷入“產(chǎn)品思維”，一個短視頻里涵蓋產(chǎn)品 PPT、功能、優(yōu)勢、企業(yè)榮譽等諸多要素，這實際上很難抓住用戶眼球。
我們應該學學 to C 的短視頻怎么做的。最重要的點在于標題和前幾秒講的內容，是否能引起用戶的興趣，與用戶共情，等他們愿意花時間聽后再轉到企業(yè)的案例上面。當部分用戶通過種草視頻和直播，開始了解企業(yè)的產(chǎn)品，那么這部分用戶就可以放進私域池里，進行持續(xù)內容輸出，逐漸轉化為付費用戶。
直播 3.0 階段，這部分企業(yè)不僅熟識各大平臺規(guī)則，還能熟練使用各類線上工具。比如，釘釘之前的留資工具，需要用戶手動填名字、企業(yè)、職位、電話等信息?，F(xiàn)在，電信上出現(xiàn)了新的工具，可以讓用用戶選擇一鍵授權信息，既節(jié)省了用戶填信息的時間，同時提高了企業(yè)服務的轉化效率。最后，要善用自身線下成熟的優(yōu)勢 (如客服、電銷體系)，與線上直播相結合，以期發(fā)揮最大效果。
周效敬：您說的一點我特別認同，就是 to B 營銷不能只顧自己解說產(chǎn)品，講“我有什么”，而要站在客戶視角，理解客戶，表達“客戶需要什么”。
焦宇：是的。這一點，to C 的做法依然領先，值得 to B 企業(yè)學習。在 to B 戰(zhàn)場上，我們要把握觸客點，通過大量訓練和用戶反饋，不斷調整營銷技巧、策略，以影響用戶心智。
周效敬：這些年，to C 玩家真的是將消費心理學用到極致。消費者需要什么，商家就直擊痛點，直戳消費者心窩子。
焦宇：以前我們講，做 to B 要顯示專業(yè)性，稍微“端著點”，以一種公正的視角探討產(chǎn)品，而不是顯露“我是來賣貨的”。實際上，據(jù)數(shù)據(jù)表明，做短視頻/直播時明確地講出商業(yè)目的，并不會引起客戶的反感。
比如，我們經(jīng)常能在綜藝節(jié)目、脫口秀節(jié)目中聽到廣告，這其實很正當，因為觀眾有心理預期。因此，to B 營銷也要勇敢地表達商業(yè)化目的，坦然一些，客戶反而覺得你真誠，愿意與你深入交流。
周效敬：在后疫情時代，要實現(xiàn)有效增長，to B 企業(yè)需要什么樣的組織能力，如何協(xié)調這些能力？
焦宇：我們看到，做內容營銷比較成功的企業(yè)通常具有這么幾個特點。
首先，老板對直播有堅定的信念，且愿意投入，而不是嘗試幾次沒有效果就果斷放棄轉線下；其次，內容生產(chǎn)部門納入專業(yè)化的組織架構，而不是將它邊緣化；第三，營銷、銷售人才需得適配新的營銷體系。以前營銷團隊、銷售團隊的能力集中在贏單，現(xiàn)在需要熟知熟用不同平臺的玩法，以及各類新工具。
最后，商業(yè)的利益分配機制。舉個例子，一位合作伙伴在全國有很多的分銷體系，在釘釘平臺首次做直播時，企業(yè)邀請了很多客戶，創(chuàng)始人講得也很精彩，CRM 系統(tǒng)也發(fā)了很多信息，但是分銷商不滿意，紛紛抵制。原因就在于企業(yè)沒有講清楚客戶資源分配給誰，怎么分配。于是創(chuàng)始人調整策略，按照省份、渠道來分配客戶資源，最終達到了理想的轉化效果。
周效敬：展望未來 3~5 年，直播營銷能否成為 to B 增長新動能？
焦宇：首先，可以肯定數(shù)字化的方向不變，由于數(shù)字化的普及，企業(yè)經(jīng)營及營銷模式持續(xù)迭代進步。
記得某位投資人說過，在疫情中受影響最大的行業(yè)，在疫情后會發(fā)展得更快。以餐飲行業(yè)為例，疫情期間關停了很多街邊小店，也有部分店面堅持了下來，留下的這群人大膽嘗試新的營銷模式，做外賣、做會員體系，鍛煉了線上能力。與只會線下渠道的企業(yè)相比，精通線上和線下雙重能力的企業(yè)在未來會更具優(yōu)勢。
對 to B 企業(yè)而言，以直播為代表的線上營銷方式會帶來新紅利，但并不是所有的企業(yè)都能抓住這波紅利。
市場會給先知先覺者以豐厚的回報，隨著時間向前，后來者能夠獲得的紅利價值會變小，但值得肯定的是，營銷模式還會持續(xù)演進。然而，現(xiàn)在的 to B 領域沒出現(xiàn)李佳琦，SaaS 領域還沒有出現(xiàn)東方甄選。我們需要不斷探索新形勢、應用新工具，充分擴大企業(yè)優(yōu)勢，提高服務客戶的效率。
周效敬：的確，直播已經(jīng)成為數(shù)字經(jīng)濟時代的新基建，是這個時代的文本，也是人們的生活和工作方式，重構業(yè)務場景中人與人的連接。
To B 營銷和 to C 營銷一樣，都是通過某種媒介渠道，實現(xiàn)對潛在目標客戶的觸達。To B 企業(yè)的客戶和用戶在哪里，營銷的戰(zhàn)場就在哪里。在短視頻和視頻直播大熱的當下，to B 直播營銷雖然還不如 to C 直播那樣立竿見影，但未來可期。
本文來自微信公眾號“牛透社”（ID:Neuters），作者：崔牛會，36氪經(jīng)授權發(fā)布。
