品牌營(yíng)銷是做什么的

品牌營(yíng)銷的工作內(nèi)容是做用戶分層、溝通策略、統(tǒng)計(jì)評(píng)估。

一、用戶分層

對(duì)于品牌快銷，最重要的是回購(gòu)周期，它決定了用戶心智。

（一）回購(gòu)周期 RC（Repurchase Cycle）

回購(gòu)周期是指一個(gè)正常（平均）用戶從第一次購(gòu)買開(kāi)始到再次購(gòu)買之前的時(shí)間周期。回購(gòu)周期有 2 種計(jì)算方式：

1、正常用戶計(jì)算法

• 正常（平均）一次購(gòu)買量

• 正常（平均）每天使用量

• RC = 正常（平均）一次購(gòu)買量/正常（平均）每天使用量

2、現(xiàn)有數(shù)據(jù)歸納法

• 根據(jù)品牌消費(fèi)者購(gòu)買信息，將所有回購(gòu)用戶的平均回購(gòu)間隔天數(shù)制成分布柱狀圖

• 累計(jì) 90% 用戶的平均回購(gòu)間隔天數(shù)即為 3RC

• RC = 累計(jì) 90% 用戶的平均回購(gòu)間隔天數(shù)/3

對(duì)于不成熟品牌，就是用戶心智還沒(méi)有形成的時(shí)候，希望品牌輸入一個(gè)強(qiáng)有力的心智，在合適的時(shí)間去觸達(dá)它，我們建議在不成熟品牌的時(shí)候，采用我們推理正常用戶的計(jì)算方法來(lái)定義回購(gòu)周期。

對(duì)于成熟的品牌，其數(shù)據(jù)量、用戶量的積累已經(jīng)有一定的規(guī)模，我們還是希望遵循用戶心智，遵循統(tǒng)計(jì)的歸納方法制定回購(gòu)周期。那么回購(gòu)周期計(jì)算完對(duì)分層有什么用呢？下面介紹用戶分層的分類就很清晰了。

（二）用戶分層

1、用戶分層：一重分類

根據(jù)客戶最近一次購(gòu)買時(shí)間，進(jìn)行人群歸類一重分類，這里用回購(gòu)周期數(shù)字 RC 做第一重的切分，并可分為潛力人群、活躍用戶、睡眠用戶、流失用戶（注：每位客戶只會(huì)存在于 1 個(gè)分類中）。

• 潛力人群：品牌/品類的目標(biāo)消費(fèi)人群，且目前還沒(méi)有購(gòu)買我們的品牌/品類的產(chǎn)品；

• 活躍用戶（R ≤ 2RC）：最近一次購(gòu)買時(shí)間發(fā)生在 2 個(gè) RC 內(nèi)；

• 睡眠用戶（2RC < R ≤ 3RC）：最近一次購(gòu)買時(shí)間發(fā)生在 2 個(gè) RC 到 3 個(gè) RC 之間；

• 流失用戶（R > 3RC）：最近一次購(gòu)買時(shí)間發(fā)生再 3 個(gè) RC 以上。

這四類對(duì)品牌零售來(lái)說(shuō)還是比較粗放，所以我們會(huì)進(jìn)行二重細(xì)分。

2、用戶分層：二重細(xì)分

根據(jù)客戶 R 值進(jìn)一步的分類，從潛力角度會(huì)分為品質(zhì)潛力人群和競(jìng)爭(zhēng)品牌人群。前者是品牌/品類目標(biāo)消費(fèi)人群，目前還沒(méi)有購(gòu)買過(guò)品類產(chǎn)品；后者是品牌/品類目標(biāo)消費(fèi)人群，目前購(gòu)買競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品的客戶。

• 活躍用戶：是要重點(diǎn)關(guān)注的用戶，可根據(jù)最近一次購(gòu)買時(shí)間劃分，分為高度清醒人群(R ≤ 1RC)、中度清醒人群(1RC < R ≤ 1.5RC)、瀕臨入睡人群(1.5RC < R ≤ 2RC)；

• 睡眠用戶：可分為輕度睡眠人群(2RC < R ≤ 2.5RC)、中度睡眠人群(2.5RC < R ≤ 3RC)；

• 流失用戶：可分為品牌流失用戶和品類流失用戶，前者是最近一次購(gòu)買時(shí)間在 3 個(gè) RC 以上，且流入到競(jìng)爭(zhēng)品牌中；后者是最近一次購(gòu)買時(shí)間在 3 個(gè) RC 以上，且后續(xù)不再購(gòu)買品類產(chǎn)品。

3、用戶分層：三重細(xì)分

新客、老客、忠粉是貢獻(xiàn)我們的 GMV 的這部分用戶，三重細(xì)分是我們從活躍用戶里面再去切分一層的，再去切分的時(shí)候，除了購(gòu)買時(shí)間以外，還要根據(jù)購(gòu)買頻次、貢獻(xiàn)客單價(jià)等進(jìn)行細(xì)分。

如果我們的老客第一次購(gòu)買兩次及以上就是老客，對(duì)于這樣的快銷品牌尤其電商促銷氛圍特別濃的場(chǎng)景來(lái)說(shuō)，很多用戶，它購(gòu)買力只有 9.9，這可能就不算老客，定義中也可以對(duì)客單價(jià)有要求，這樣我就會(huì)對(duì)新客、老客、忠粉重新定義來(lái)去識(shí)別，到底哪些是老客、哪些是忠粉（注：PCT2：用戶第二次購(gòu)買的客單價(jià)；V：某一個(gè)固定金額，因品牌而異）。

• 新客：活躍用戶中 F = 1 的用戶；

• 老客：活躍用戶中 F = 2 且購(gòu)買 PCT2 < V 的用戶；

• 忠粉：活躍用戶中 F ≥ 3 或 F = 2 且第二次購(gòu)買 PCT2 ≥ V 的用戶。

以上是通用的老客和忠粉的定義，而每個(gè)品牌也有其判定方法，有的以客單價(jià)，有的以商品品類數(shù)，有的用周期使用數(shù)來(lái)做判定，各個(gè)品牌也可以按照自己實(shí)際情況，對(duì)老客和忠粉進(jìn)行界定。如 A 的 V = 200，是店鋪平均客單價(jià)的 2 倍，A 旗艦店平均客單價(jià)為 100；B 是買到 4 瓶消毒液/除菌液的金額，V = 200。

做完梳理后，整個(gè)部門營(yíng)銷目標(biāo)就會(huì)變得比較清晰，我們的用戶營(yíng)銷目標(biāo) KPI 會(huì)變成提升活躍用戶的質(zhì)量，還有增加活躍用戶的數(shù)量。

首先開(kāi)源，去做拉新?lián)尶停黄浯喂?jié)流，做鞏固、阻睡、喚醒、激活，讓我們整個(gè)活躍用戶池子變得更大，質(zhì)量更高，數(shù)量是新客、老客和忠粉的三個(gè)之和，整個(gè)活躍用戶的質(zhì)量，是老客和忠粉的占比。

具體在使用過(guò)程中其實(shí)還會(huì)有一個(gè)標(biāo)簽的概念在里面，最基礎(chǔ)的分層做完，在營(yíng)銷過(guò)程中還會(huì)增加各種各樣的標(biāo)簽，涵蓋基本屬性、人群偏好、行為特征、營(yíng)銷標(biāo)簽、RFM 模型標(biāo)簽等，并在實(shí)時(shí)變化。RFM 模型是通過(guò)客戶購(gòu)買行為，衡量客戶價(jià)值的重要工具和手段。

• R：Recency，最近一次消費(fèi)時(shí)間；

• F：Frequency，消費(fèi)頻率；

• M：Monetary，消費(fèi)金額。

我們希望把這個(gè)標(biāo)簽四宮格融入到分層里面，如下圖：

針對(duì) 1a 品類潛力客戶來(lái)說(shuō)，會(huì)按照標(biāo)簽貼四宮格，比如說(shuō)品牌潛在人群、品類場(chǎng)景人群、品牌高相似畫(huà)像人群，里面的每一類人群用戶心智都是不一樣的，那么提供的內(nèi)容、素材、溝通的時(shí)機(jī)都會(huì)不同，每一個(gè)小四宮格可以再去疊加標(biāo)簽，好處是當(dāng)我們做了一年?duì)I銷活動(dòng)，可以從整體上了解在新客、拉新、促活等事件上花費(fèi)了多少錢。

同樣，活躍用戶也可以疊加標(biāo)簽，甚至發(fā)展到標(biāo)簽八宮格、十六宮格等具體應(yīng)用。此外，我們還需要做一件事情，用戶進(jìn)行了細(xì)分，但資源有限，我們還需要做優(yōu)先級(jí)判斷，如果這次只有 500 萬(wàn)的預(yù)算，這 500 萬(wàn)預(yù)算到底給哪一個(gè)用戶分層？

建議可從兩方面評(píng)估：一是重要性評(píng)估；二是可改變性評(píng)估。有的客戶是很重要，但是可改變性沒(méi)有那么高。這時(shí)候需根據(jù)實(shí)際情況做判斷。

二、溝通策略

用戶分層及優(yōu)先級(jí)確定之后需制定具體的溝通策略，這里是講了一個(gè)方法的框架模型——6W3M 模型。

做這個(gè)框架的時(shí)候，第一是把我們邏輯進(jìn)行梳理，第二是想要把這種框架和邏輯變成產(chǎn)品的一種能力迭代，然后賦能給一些新員工。

（一） 6W

6W，就是 Why、Who、When、What、Which、Where。

• “Why”指我為什么要做這個(gè)事情，每一個(gè)營(yíng)銷一定要清楚它的溝通目的，是為了去做拉新、鞏固、忠粉，每一個(gè)目的不一樣，后面選擇的標(biāo)簽、觸達(dá)的對(duì)應(yīng)人群，還有你觸達(dá)的方式都不一樣。

• “Who”要去篩選不同的標(biāo)簽，拉新有五個(gè)用戶分層，你需要定義什么時(shí)候觸達(dá)哪個(gè)圈層，是在活動(dòng)的時(shí)候還是在日銷的時(shí)候，還是在做某一個(gè)動(dòng)作的時(shí)候做觸達(dá)。

• “What”指我給他的內(nèi)容是什么，剛剛講到說(shuō)每一個(gè)細(xì)分用戶他的心智都是不一樣的，對(duì)價(jià)格比較敏感或者喜歡促銷的用戶給他價(jià)格優(yōu)惠的信息。比如剛才的 Finish 會(huì)有高端人群關(guān)注地球和環(huán)境保護(hù)，此時(shí)會(huì)有品牌動(dòng)機(jī)還有情感交流給到這些用戶，有一些宣傳文案和內(nèi)容。

• “Which”指落地到拉新商品，其必須要有很強(qiáng)的轉(zhuǎn)化力、競(jìng)爭(zhēng)力，旗艦店可能比較認(rèn)品牌，專營(yíng)店可能會(huì)比較認(rèn)活動(dòng)，不同的渠道定位和商品定位對(duì)應(yīng)的人也不會(huì)不一樣。

• “Where”指你用什么樣工具觸達(dá)它，常見(jiàn)的是微信、短信，還會(huì)聯(lián)動(dòng)站內(nèi)廣告推廣工具等。

（二）3M

3M，指 Money、Measurement、Monitoring。

• “Money”指項(xiàng)目總預(yù)算多少？（投入主預(yù)算/配合投入預(yù)算）

• “Measurement”指一些評(píng)估指標(biāo)，如點(diǎn)擊通過(guò)率、互動(dòng)率、轉(zhuǎn)化率 、人均  PCT、投入額、銷售額、PC 額等。

• “Monitoring”指溝通策略實(shí)時(shí)調(diào)整：AB 測(cè)試分批次人群投放 、多重分時(shí)段人群投放。

選取人群溝通時(shí)會(huì)有側(cè)重點(diǎn)，大多數(shù)資源會(huì)投入到重要人群上，并設(shè)置合理的評(píng)估觀測(cè)指標(biāo)，下面舉幾個(gè)例子：

1、2c 日常阻睡溝通策略

對(duì)于瀕臨入睡的人群，做阻睡非常重要，我們希望不惜一切成本把它留在活躍用戶的池子里。因此，會(huì)設(shè)計(jì)一系列的營(yíng)銷策略影響它，如我們一個(gè)月左右會(huì)有五重阻睡的溝通機(jī)制，分別在 Day1、Day7、Day14、Day28、Day35。

針對(duì)不同溝通節(jié)點(diǎn)，我們會(huì)給到它不同的內(nèi)容、利益點(diǎn)、渠道等，這樣我們就會(huì)不斷優(yōu)化我們文案、渠道、利益點(diǎn)，最終我們盡一切可能讓瀕臨入睡的用戶留在池子里面。

2、1a 日常拉新溝通策略

阻睡完了之后還會(huì)有一些日常拉新的動(dòng)作，這會(huì)跟業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)配合比較多。

因?yàn)橄駱?biāo)簽、人群包是由數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)來(lái)挑選，最終執(zhí)行和觸達(dá)是由業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)做運(yùn)營(yíng)，日常拉新時(shí)，我們會(huì)給到很多標(biāo)簽和人群包的建議，做精準(zhǔn)觸達(dá)。如給已購(gòu)洗碗機(jī)未購(gòu) Finish 客戶，判斷溝通策略：功能 > 情感 > 動(dòng)機(jī)，并贈(zèng)予開(kāi)機(jī)套裝折扣，在京東公域短信或鉆展投放。

三、統(tǒng)計(jì)評(píng)估

統(tǒng)計(jì)評(píng)估，從整體上看，包含兩種方式：

• 單次數(shù)據(jù)營(yíng)銷活動(dòng)評(píng)估
• 數(shù)據(jù)營(yíng)銷長(zhǎng)期目標(biāo)評(píng)估

因?yàn)橛脩暨\(yùn)營(yíng)不像做聚劃算、搶購(gòu)那樣銷量爆發(fā)比較快，用戶運(yùn)營(yíng)是一個(gè)長(zhǎng)期的“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的過(guò)程，需要你不斷對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行關(guān)懷和服務(wù)，對(duì)你的產(chǎn)品和品牌會(huì)有一些心智影響。所以在這時(shí)候我們會(huì)有一些長(zhǎng)期目標(biāo)評(píng)估。這兩種評(píng)估是怎么做的呢？

（一）單次數(shù)據(jù)營(yíng)銷評(píng)估

單次數(shù)據(jù)營(yíng)銷活動(dòng)的效果與效率，通過(guò)即時(shí)性或短期指標(biāo)，評(píng)估投入效率，單次數(shù)據(jù)營(yíng)銷評(píng)估三要素：人群基數(shù)大、轉(zhuǎn)化效果好、投入成本低。

1、人群基數(shù)

人群基數(shù)是指使用溝通渠道（where）成功觸達(dá)到的用戶總數(shù)，比如短信發(fā)送人數(shù)、鉆展曝光（點(diǎn)擊）人數(shù)等。

2、轉(zhuǎn)化效果

轉(zhuǎn)化效果即轉(zhuǎn)化率，轉(zhuǎn)化率 = 成交人數(shù)/人群基數(shù)。

3、投入成本

投入成本是指在數(shù)據(jù)營(yíng)銷活動(dòng)中與用戶溝通的成本，如短信費(fèi)用、鉆展費(fèi)用、派樣費(fèi)用等。此外，還可進(jìn)行無(wú)形資產(chǎn)的評(píng)估，在短期評(píng)估營(yíng)銷結(jié)果的 ROI 等指標(biāo)之外，反應(yīng)品牌積累的人群價(jià)值，體現(xiàn)品牌與消費(fèi)者聯(lián)系、品牌建設(shè)情況；流量屬于平臺(tái)，而消費(fèi)者資產(chǎn)屬于品牌。

指標(biāo)可選擇品牌拉新，是培養(yǎng)高潛力的消費(fèi)者轉(zhuǎn)為已購(gòu)客或興趣客，而非只是用廣告觸達(dá)更多的人。另外活躍用戶的質(zhì)量，老客加忠粉的占比，它的質(zhì)量占比越高，說(shuō)明我們活躍顧客質(zhì)量越高，即后續(xù)老客和忠粉的 GMV 占比就會(huì)更大。

（二） 數(shù)據(jù)營(yíng)銷長(zhǎng)期目標(biāo)評(píng)估

以長(zhǎng)期和發(fā)展的眼光追蹤與分析消費(fèi)者指標(biāo)，評(píng)估數(shù)據(jù)營(yíng)銷方向與長(zhǎng)期效果。具體來(lái)看，相關(guān) KPI 有三個(gè)：

• 拉新率高，活躍用戶數(shù)量變大。即品類潛力和品牌潛力轉(zhuǎn)化到我們活躍用戶的池子的轉(zhuǎn)化率。

• 流失率低，活躍用戶數(shù)量變大。即 2C 轉(zhuǎn)化成 3A，我們?yōu)l臨入睡轉(zhuǎn)換到輕度睡眠這樣的用戶占比要低。

• 活躍度強(qiáng)，老客與忠粉的比例大。即用戶的互動(dòng)要更大。

只看這幾個(gè)可能會(huì)比較片面，所以還需要看趨勢(shì)、比對(duì)手，作為數(shù)據(jù)長(zhǎng)期評(píng)估的方法。

1、看趨勢(shì)：

• What : 核心指標(biāo)的長(zhǎng)期追蹤評(píng)估；如：銷售額、品牌消費(fèi)者資產(chǎn)、活躍用戶數(shù)等；

• How : 需要明確指標(biāo)在時(shí)間維度上的變化情況，同比、環(huán)比、預(yù)測(cè)模型；

• Why : 對(duì)變化原因進(jìn)行挖掘分析。

2、比對(duì)手：

• What : 設(shè)定參考系，如行業(yè)大盤或競(jìng)品品牌指標(biāo)對(duì)比；

• How : 明確與對(duì)手之間的差距，指標(biāo)高低、指標(biāo)變化率；

• Why : 對(duì)變化原因進(jìn)行挖掘分析。