創造信任公式，獲取高效轉化

提升傳播效率的方式，從擴大流量（人群）范圍，到提升內容（產品）品質。

應當有個基本共識是：幾乎沒有免費流量，只有更高效的商業流量。

那么問題就變成，如何更好的使用商業流量，假如流量的價格是一樣的，流量的效率會降低流量的價格。

我通常認為，沒有錯誤的媒介，只有放錯位置的內容。也就是說，正確的內容與正確的媒介組合，能夠創造高效的傳播。

是的，組合很重要！

產品——內容——媒介，三者做好組合之后，再連接消費者。

好產品沒有好營銷，導致大眾不理解。好內容放錯了媒介，就白瞎了。媒介環境如同市集，需要恰當的商品。

再者，當下注意力稀缺，內容生態復雜，更加需要極具策略性的組合，以提升傳播效率。

好的營銷組合，目的是與消費者溝通，建立牢固的信任關系，暫且稱之為信任公式。以信任為標準去做營銷組合，目的是消費看看見后可信任，能行動。

在商業化的傳播環境下，如何做好營銷組合，建立信任公式，提升傳播效率。我們談談：

以下，enjoy：

品牌可持續增長的背后，是與消費者建立牢固的信任關系，并長期鞏固。

最近幾年中國新品牌爆發式崛起，走在最前面的已然成為超級品牌。但還有更多水面下的中小型新品牌，他們更加急迫需要建立用戶信任。

從兩個層面理解信任的機制：

一是去中心化消費評價。互聯網信息完全透明，只要一個事物被關注度足夠大，任何謊言都會被揭穿，包括虛假夸大的產品評價。所以理論上來說，一個新品牌在互聯網的消費反饋越多，就會更加真實。

之前文章也曾提到過，新品牌或新產品生長過程中，很重要的一步是建立口碑基礎，互聯網用戶評價是品牌基本盤。

但足夠多的消費評價，需要足夠長的時間積累，且營銷能干預的比較有限。

二是中心化資源營銷。產品、內容、媒介各自擔當不同的角色，更快速的建立用戶信任。

產品是基礎：好產品這一點，我相信以目前的制造業水平，沒有所謂“差產品”，只有差異化產品。從消費場景上理解，產品解決了什么問題，相比上一代的優勢是什么。將產品突出的核心價值提煉出來。

內容是詮釋：短視頻、直播、廣告、種草等等不同的內容形式，會與產品產生不一樣的化學反應，包括更細節的在什么平臺，用什么KOL，要不要明星等等。基于產品賣點，梳理出最合適的內容承載方式。

媒介是連接：沒有不好的媒介，只有錯誤的內容。給好內容安排對地方很重要，在對的媒介氛圍中，展示合適的內容。

媒介除了具備連接與環境氛圍，也在有創造信任的價值，比如CCTV、人民日報等央媒，具備一定的背書價值。比如明星作為媒介，除了號召力，也具備信任價值。

以上，我們將信任機制分成兩種，一種是去中心化的消費反饋評價，數據量越大就會越接近真實評價，是建立消費信任的重要方式。但這需要長期的積累。

主要談第二種，通過營銷組合，將產品、內容、媒介三者進行有機組合，從而建立消費信任公式，提升傳播效率，獲得更高的轉化。

下面我們通過案例，進入更具體的營銷組合，以此借鑒。

從去年開始，新品牌開始大面積簽約明星，明星也開始頻繁出入新品牌直播間。這種趨勢背后，是新品牌不斷向上破圈，越來越多新品牌上牌桌的體現。

“天貓寶藏新品牌”IP，整合阿里生態能力，全鏈路孕育新品牌黑馬，是阿里3 年孵化1000個新品牌戰略的核心項目。

推出“獨角獸計劃”深度走進商家，根據商家不同類型及成長階段，聯合咨詢公司制定新品牌四大成長階段模型，精確診斷和定制化為新品牌提供解決方案。

今年年初邀請李佳琦擔任天貓寶藏新品牌首席發現官，聯合推出“打分琦計劃”，將李佳琦的直播間轉變為“新品牌孵化器”。

最近推出“這！就是寶藏”直播欄目，豐富整個直播梯隊，除了超頭主播外，加入更多明星主播，在銷售之外，為新品牌提供更多信任背書，幫助更多中小型新品牌進入大眾視野。

明星直播早就不是新鮮事情，并且越來越多的明星，開始將直播作為常規工作的一部分，進行穩定可持續的直播。

在今年618淘寶直播的排行榜中，林依輪已經排進top5，前20名中也包含了胡可、葉一茜等知名成熟藝人。并且林依輪在內的很多明星，開始運營自己的新品牌。

此次“這！就是寶藏”直播矩陣，以2+N模式運作，烈兒寶貝與林依輪作為穩定合作的寶藏星主播。胡可、吉杰、李好、葉一茜、李靜、大左多位明星加盟在統一周期內開播新品牌。8位寶藏星主播組成趨勢觀察團，帶領消費者每月解鎖趨勢好物

未來也將會有更多、更豐富明星主播陣容加入 N 陣營，而 N 陣營的明星也有可能成為固定星主播。

包括李佳琦的“打分琦計劃”，加上此次的“這！就是寶藏”欄目，構成了寶藏新品牌的明星直播生態。那么接下來是，明星與新品牌的創新合作模式。

職業化的明星主播入局，讓新品牌以更低的成本，與明星站在一起。

對于新品牌來說，與明星站在一起很重要。

我們發現，寶藏星主播中的明星，幾乎都是大眾所熟知的成熟藝人，或許他們的粉絲號召力不及流量藝人，但他們的大眾知名度與識別度顯然更高一些。

明星直播的常識是坑位費很貴，但轉化效率不保證。

此次星主播的合作模式，為新品牌開拓了新的合作路徑。通過“這！就是寶藏”選送到直播間的新品牌，可以選擇免去坑位費，將預算用來給直播間引流。更多淘系公域流量注入直播間，同時為新品牌帶來新增量，擴大消費者規模。

對于優質的新品牌寶藏單品，平臺、主播和品牌都愿意共同投入，給到更多確定性流量，也就是和消費者的接觸機會。

信任公式是：新品牌+明星直播間，再加公域流量。

新品牌帶給明星的，是代表未來趨勢的貨品供給，與新消費年輕人站在一起的機會。而明星帶給新品牌公眾影響力與信任背書，達成雙方的互相扶持與共贏。

在傳播層面，每個月固定主題的直播，如7月的夏日酷暑，8月的七夕情人節，9月開學季等等。

針對當月主題精選場景下的品牌，并配合站外社交傳播，最終回流至明星直播間。通過每月一次的營銷項目，對此營銷組合進行長期孵化。

最好的創意是創造玩法，使其可持續生長，并逐漸做大規模。

此次的星主播矩陣，最大的價值在于可持續擴張。

寶藏新品牌建立的，是可持續解決方案。只要這個信任公式持續運行，就會不斷的有新的新品牌加入，不斷有新的星主播加入，有更多的商業流量扶持新品牌，扶持星主播。

一個新的價值飛輪建立，并持續運轉。

今天談傳播效率的問題，背后則是如何構建消費信任關系。

從產品——內容——媒介三個層面，通過將三者有機組合，獲得更具信任力的內容組合，建立與消費者的信任關系。

這其實是本該如此的策略，產品與內容，內容與媒介本該就要充分融合。但看各種案例中，內容的邏輯是以品牌視角，把賣點像復讀機一樣讀完。而媒介環境考慮更多的是流量多少，曝光量大不大。

在非常粗放式的傳播策略中，很少思考組合的意義，是否會得到消費信任。

今天談“信任公式”，但這并不是一個公式，是產品——內容——媒介之間的組合。至于要怎樣組合，每個品牌的各有不同。

基于產品特點與賣點，進行內容化的包裝與解釋，然后為其找到恰當的流量進行互動。

我們談論新品牌與明星之間的案例，明星需要新品牌的活力，而新品牌需要明星的信任與影響力背書。

但對于中小型新品牌思考的，是如何更低成本的實施。

當一些成熟藝人開始轉型職業主播時，新品牌的機會就來了。成熟藝人就是大家都認識，但號召力不及年輕頂流，但明星背書的價值仍然在。

新品牌進入成熟明星的直播間，這個組合對大眾來說，成為信任組合。然后，明星免掉新品牌的坑位費，用這些預算來為直播間注入更多公域流量。

也就是說，讓更多消費者看見這個信任組合，以提升后續的轉化效率，擴大新品牌的消費者規模，同時也增加了明星直播間的人數。

這個組合中的信任背書在明星這個角色上，也有一些信任背書在媒介身份上，比如CCTV或人民日報。但更多的信任角色，會在產品與內容中體現。

當然，不同的品牌與需求，組合出來的公式完全不同，但大方向是，產品與內容與媒介環境充分融合，渾然一體。

先是不討厭廣告，再是可信任的廣告。

需要強調一點的是，營銷并不神奇，信任組合不是將壞產品得到信任，是讓好產品被看見。

在透明化的信息環境中，一切夸大的，虛假的，不夠真誠的都會被揭穿。

所有信任組合，都基于產品真實可靠的基礎上。

以上。

本文來自微信公眾號 “楊不壞”（ID：yangbuhuai01），36氪經授權發布。