復(fù)雜的中國市場：我們正處于什么消費時代？

內(nèi)容來源 ：2021年7月1日，在杭州國際博覽中心舉辦的FBIF2021食品飲料創(chuàng)新論壇的營銷創(chuàng)新分論壇。 

分享嘉賓： 訾猛，國泰君安研究所所長助理、消費組組長、食品飲料&化妝品首席分析師。 

筆記達人 |  周偉 

輪值主編  |  金木研

責(zé)編& 值班編輯  | 明月 

筆記君邀您思考：

宏觀經(jīng)濟的增長，與消費增長之間有關(guān)系？

中國的消費者市場里，有什么樣的消費特點？

為什么中國的高端消費會崛起？

大家好，我今天分享的主題是“復(fù)雜的中國市場：我們正處于一個什么樣的時代”。

今天的分享主要分為四個部分：宏觀經(jīng)濟的增長與消費增長的關(guān)系、中國消費的三個特點、中國的高端消費崛起的兩個原因，以及消費認知與組織變革。

1.消費增長驅(qū)動著宏觀經(jīng)濟的增長

我們看到近幾年國內(nèi)整個宏觀經(jīng)濟發(fā)生了巨大的變化。

如果說2012年前中國是總量經(jīng)濟階段，那么2012年之后中國就進入到了結(jié)構(gòu)性經(jīng)濟階段，即進入到質(zhì)量發(fā)展階段。這個階段，也就是大家常說的與日本七八十年代非常像的階段：總量的快速發(fā)展階段基本上結(jié)束，但是整個經(jīng)濟發(fā)展的質(zhì)量還在不斷提升。

我們看到整體經(jīng)濟發(fā)展的穩(wěn)定性在大幅提升，逐漸從投資驅(qū)動階段進入消費慢驅(qū)動的階段，所以我們可以推測出未來消費的占比也會持續(xù)提升。

從1990-2002年的數(shù)據(jù)可以看出，消費占GDP總值的6%以上，當(dāng)時的投資和出口，是推動經(jīng)濟增長的主要因素。

但是從2013年后，中國服務(wù)業(yè)的占比開始大幅提升。到2018年以后，大消費的占比又再次提升，成為驅(qū)動經(jīng)濟增長的最核心因素。

消費成為了經(jīng)濟發(fā)展的穩(wěn)定器：消費穩(wěn)，經(jīng)濟就穩(wěn)；消費不穩(wěn)，經(jīng)濟就很難實現(xiàn)較平穩(wěn)的增長。所以消費對經(jīng)濟的驅(qū)動作用很大，并且會越來越大。

2.消費增長，需要的兩個要素

① 供給創(chuàng)新，滿足消費者高質(zhì)量的需求

消費，逐漸成為經(jīng)濟的一個核心支柱。在消費行業(yè)，我們發(fā)現(xiàn)一個特點：當(dāng)消費慢慢從成長期走向成熟期時，經(jīng)濟也從需求驅(qū)動進入到供給驅(qū)動模式。

需求驅(qū)動很簡單，對方有很多的需求，滿足他的需求就可以了。但是在供給階段，你要通過供給創(chuàng)新，提供更高質(zhì)量的產(chǎn)品，更好的服務(wù)，才能滿足消費者的需求。

舉個例子，中國的白酒行業(yè)，是消費里最強的一個傳統(tǒng)行業(yè)，也是中華民族文化的一個縮影。

2003-2012年，白酒銷量的增速、產(chǎn)量的增速同比增長了19%，價格年化增長8%，收入復(fù)合增速28%，這段時期是中國白酒的黃金十年。

所以，我們看到這是一個總量階段的典型特征，是靠人均銷量的增長來推動整個行業(yè)的增長。

但是到2016年，進入到白酒行業(yè)新一輪的上升期，這一波和上一波完全不同。

2016-2019年,白酒行業(yè)年化量的增長僅為3%，但價格的增長卻是9%。價格的增長是銷量增長的3倍，這說明整個消費量的增速大幅放緩，價格卻迅速提升。

但是這個價格不是單純在原有價格上的提升，而是由產(chǎn)品的持續(xù)升級，導(dǎo)致的價格增長。

② 企業(yè)想消費增長，就要從產(chǎn)品營銷升級到品牌推動

雖然拿白酒做例子，但絕大部分的傳統(tǒng)消費行業(yè)都是這個特征，因為整個增長已經(jīng)從渠道營銷驅(qū)動到產(chǎn)品驅(qū)動，慢慢進入到品牌推動。

一個企業(yè)怎樣才能發(fā)展？

第一，要有競爭優(yōu)勢；

第二，通過競爭優(yōu)勢獲得超額利潤；

第三，擁有超額利潤以后，實現(xiàn)企業(yè)的長期持續(xù)增長。

1.中國消費是升級和擴容的疊加時代

近些年，由于中國消費升級現(xiàn)象突出，所以中國的消費和海外有非常大的區(qū)別。

我們看到日本或者美國的發(fā)展階段是非常清晰的，從簡單的大眾消費時代走到品牌化消費時代，進而到節(jié)約型消費時代，最后到共享消費時代，每個階段很清晰。

但中國卻不同，同時存在多消費時代并存的現(xiàn)象，中國的消費正迎來“兩浪”疊加的時代。

原因有兩點：

一方面，大家看到一二線城市，甚至三線城市，消費在快速升級。

另一方面，中國的三線以下城市還在迎來消費的快速擴容。

也就是說，中國的消費升級和消費擴容同時疊加在一起，這與海外有很大的區(qū)別。

2.中國消費縱深長、潛力大

消費升級為品牌化帶來了機會，消費擴容給消費帶來很大的機會，所以中國消費的縱深是非常長的。

而其他國家可能是企業(yè)在一個階段發(fā)展過來以后，很難進行長期的發(fā)展。

比如亞洲企業(yè)的發(fā)展思路，是通過產(chǎn)品的多元化來彌補品類增長的瓶頸；歐美企業(yè)的發(fā)展思路，是通過全球化，進行區(qū)域的擴張。

而中國的企業(yè)縱深且長，可以從一線城市到六線城市，所以在中國做消費品是一件非常幸福的事，因為中國的消費潛力非常大。

3.中國消費總量大、人均低

從總量來講，中國的社會零售總額和美國相同。但從人均量來看，中美差距非常大。

雖然中國的GDP是美國的0.67，是日本的2.74，但是中國的人均GDP僅為美國的16％、日本的25％。

中國的人均社會零售總額只有美國的22％、日本的39％。

所以，中國看似總量很大，但一攤到人均，整個均值就大幅下降。

主要拉低的原因是三線以下的城市的消費水平遠低于一二線城市。所以中國的消費總額還在持續(xù)擴容中。

1.中國消費行業(yè)趨勢：高端消費崛起

① 居民財富持有量差異大，使得消費分層

未來是高端消費發(fā)展的黃金時代。

2012年之前，中國高端消費是總量經(jīng)濟的驅(qū)動階段，經(jīng)濟促進了高端消費。

但到了2012年以后，這個現(xiàn)象被打破。2012-2015年整體的消費比較弱，2016年以后，整個消費又短時回暖，這波回暖更多是消費升級帶來的。

但這時候高端消費崛起與經(jīng)濟的相關(guān)性大幅下降，和整個居民財富的持有量出現(xiàn)高度的相關(guān)性。

所以，影響人民的消費行為，最核心的就是個人所持有的財富量。

這個財富量的來源有兩方面：一方面是由收入水平（每個月的工資、年終獎金）帶來的，另一方面就是個人所持有財富帶來的增值。

這兩者的差異非常大，導(dǎo)致了個人持有的總財富量不同，財富量不同就導(dǎo)致嚴(yán)重的消費分層。

高端消費崛起速度領(lǐng)先于整體經(jīng)濟，原因是高端消費這幾年崛起的核心原因是與持有的財富量有關(guān)系，和整個經(jīng)濟的發(fā)展相關(guān)性開始減弱。

② 新冠疫情，拉大貧富差距

2020年，中國經(jīng)歷了嚴(yán)重的新冠疫情，在這個抗疫過程中，出現(xiàn)的現(xiàn)象是年收入300萬以上的家庭受損幅度非常小，受益人數(shù)占比是非常大。

也就是說，新冠疫情來了，這部分人群反而是受益的，整個財富量甚至增加。但是年收入5萬以下的家庭，34.6%都是受損的。

為什么受損？因為年收入5萬以下的家庭沒有財富，只能靠勞動力。而勞動力場景一旦消失，這部分家庭所持有的財富量就會下降。

而高收入人群持有的財富資產(chǎn)（如房產(chǎn)、股票）卻在不斷增加。因此，新冠疫情不僅拉大了貧富差距，也很大程度上影響了消費領(lǐng)域。

這是中國消費分層的底層邏輯，也是高端消費崛起的原因。

當(dāng)然，高端化需要有產(chǎn)品支撐，不僅僅只是定高價，而是因為消費者的認知在大幅提升。

2.品牌崛起需要文化

民族品牌的崛起大約是從2010年開始的。民族品牌的崛起概括為四句話就是：經(jīng)濟增長、文化復(fù)興、民族自信、國貨崛起。

任何一個國家，情感類消費品的崛起必然是以上四條路徑。

一個品牌的崛起首先要有很強的經(jīng)濟基礎(chǔ)，否則很難出現(xiàn)跨領(lǐng)域、跨民族、跨國家的品牌，也不容易形成一種強勢文化。

沒有強勢的文化，國家的民族自信心會不足，最終就無法建立品牌。

① 日本

這里拿中國和日本發(fā)展的歷程對比。

先看日本，1964年日本舉辦了第一屆奧運會，1968年日本成為全球第二大經(jīng)濟體，1970年日本舉辦了第一屆世博會，1978年日本的人均GDP到了八千美元。

再看中國，2008年中國奧運會，2010年中國經(jīng)濟超過日本成為全球第二名。

同年，中國舉辦世博會，2016年中國人均GDP達到了八千美元，所以中日兩國當(dāng)時的情況極其相似。

民族自信的崛起需要一系列重大事件的提振，比如香港回歸、澳門回歸、神舟飛天、世博會、奧運會這些就是提振民族自信的重大事件。

這些事件背后依托的是整體經(jīng)濟強大的基礎(chǔ)，有了強大的經(jīng)濟支撐后，通過一系列重大國際性事件提升民族自信，實現(xiàn)民族品牌的偉大復(fù)興。

比如日本舉辦了一系列的世博會、奧運會后，當(dāng)時有一些很火的書籍和報道，包括《日本第一》、《日本可以說不》等等。

甚至當(dāng)時管理學(xué)界為學(xué)習(xí)快速發(fā)展的日本企業(yè)，開始瘋狂地追逐日本管理學(xué)理論。

另外，審美的角度已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，70年代的審美是仿照歐美式，比如說日常生活中，女生的妝容是效仿周圍女性的。

但到了80年代，日本就逐漸形成了自己的審美觀，甚而引領(lǐng)東亞的審美風(fēng)潮。日本審美觀受個體本身自信心的影響。

② 美國

再來看美國。

美國1894年的GDP是全球第一，但美國的文化和商品被英國為首的國家歧視，因為他們覺得美國是暴發(fā)戶，歐洲才代表了最經(jīng)典的傳統(tǒng)。

雖然美國經(jīng)濟開始崛起，但并沒有像樣的品牌，產(chǎn)品也較弱，所以那時的美國處在國力不斷積累的過程中，經(jīng)濟變強的過程中。

二戰(zhàn)后，美國真正強大起來，自由民族文化崛，品牌開始大幅提升。

也就是說，它的文化力的曲線開始超過了經(jīng)濟增長的曲線，致使品牌快速地崛起。

比如，在90年代，喝一杯可樂、吃一個炸雞是高端消費，而今卻是垃圾食品。

③ 中國現(xiàn)狀：文化與消費品輸出

一個國家的強大，體現(xiàn)在幾個方面：早期只是制造業(yè)產(chǎn)品的輸出，到后來是品牌消費品的輸出，最后是一個國家文化和科技的輸出。

文化是軟實力，一個國家輸出文化比輸出科技實力要強。

科技，只能表面短期征服，文化卻可長期征服內(nèi)心。文化是一個國家最強的輸出。體現(xiàn)在消費品方面就是情感類消費品的輸出、生活方式的輸出。

現(xiàn)在中國輸出的大多是一些功能性的消費品，距離情感類消費品的輸出還有一定距離，所以未來情感類消費品輸出將成為一個巨大趨勢。

中國有大量的中產(chǎn)階級，未來中國的消費潛力巨大。

不同國家占領(lǐng)一個時代的消費主力：

工業(yè)1.0時代，由歐洲主導(dǎo)大消費；

工業(yè)2.0電氣化時代，美國主導(dǎo)消費世界；

工業(yè)3.0階段，日本后來居上，成為很多消費的代表；

而現(xiàn)今擁有強大消費力的中國，在未來智能化時代，或?qū)⒊蔀檎麄€消費領(lǐng)域的引領(lǐng)者。

過去中國的發(fā)展多模仿海外的發(fā)展，缺乏民族自信。

比如茅臺成為全球烈酒的龍頭后，總遭到質(zhì)疑，但它現(xiàn)在的市值大約是全球最大烈酒公司市值的4倍了。

所以，中國在模仿的過程中也在逐步超越，而且這個過程中民族自信也在持續(xù)提升。因此，未來中國一定屬于世界，中國也會是國際化的中國。

3.新興消費

前兩個是講傳統(tǒng)消費，這里談新興消費。

新興消費離不開渠道營銷的變革和人群結(jié)構(gòu)的變化。渠道變化與時代緊密相關(guān)，渠道是半個科技行業(yè)，科技的變化會帶來渠道的持續(xù)迭代。

比如傳統(tǒng)百貨到傳統(tǒng)電商：2008年電商成為打敗傳統(tǒng)渠道的新興行業(yè)，但經(jīng)多年高速發(fā)展后，也被包括社交電商、新零售、直播、短視頻等渠道業(yè)態(tài)分流。

社交電商后的業(yè)態(tài)都是偽業(yè)態(tài)，因為渠道講究成本和效率以及人的體驗。如果不滿足這三點，渠道的演變就是一個偽命題。

目前尚處于社交電商的業(yè)態(tài)，并未到達新零售業(yè)態(tài)。直播也只是一種營銷方式，它之所以能分流到傳統(tǒng)的業(yè)態(tài)，源于其裂變式的引流。

時代的變化促使傳統(tǒng)的B2C電商享受到流量紅利，社交電商是裂變式引流，大幅降低引流成本，分走了傳統(tǒng)電商的一部分份額。

營銷方式的變革特征也很明顯，比如在2000年以前基本是央視的天下，在央視做個廣告，第二年銷售就不用愁。

但2000年后，隨著百度的出現(xiàn)，進入精準(zhǔn)化的定價時代。到2011年，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，營銷更加精準(zhǔn)化、多元化，對技術(shù)的要求越來越高，精準(zhǔn)性大幅提升，體現(xiàn)了一個企業(yè)和個人真正的價值時代。

比如幾大新興的營銷平臺，用戶群體快速增加，也導(dǎo)致創(chuàng)業(yè)門檻大幅降低。

再比如目前是投資二級市場的偉大時代，也是一級市場創(chuàng)業(yè)的偉大時代，但也是一級市場投資最苦難的時候，因為企業(yè)太多，選擇很難。

1.消費認知升級

品類創(chuàng)新帶來品牌機遇。

比如過去幾年“天貓”平臺上出現(xiàn)了各個細分領(lǐng)域的細分龍頭，新的品類快速涌現(xiàn)。品類創(chuàng)新的機會也在不斷延伸。

這與渠道的去中心化、營銷多元化和95后新興人群的出現(xiàn)有很大關(guān)系。

因為新消費人群的出現(xiàn)，推動了新消費的不斷裂變和前進。所以，新人口出現(xiàn)對新消費的貢獻是巨大的。

大部分出生于1985前的消費者，對消費品的認知只停留在品牌層面，但95后消費者已經(jīng)從品牌層面穿透到了產(chǎn)品層面，認知度已經(jīng)大幅提升。

所以未來只有擁有好的產(chǎn)品力，才能實現(xiàn)長期持續(xù)的增長。

下一個時代，高端消費快速興起，民族品牌迅速崛起，新興消費極度繁榮。

消費方式從家庭式的消費走向個人式消費。其中，家庭式消費大部分是標(biāo)準(zhǔn)化、工業(yè)化的產(chǎn)品，而個人消費，是多元化的產(chǎn)品。

從消費品的發(fā)展看出，從早期的吃得飽，到后來的多元化、更健康以及愛美的需求也在不斷提升。

所以在2020年，代餐、健康類食品、化妝品、醫(yī)美快速興起，這是消費升級、延伸長周期趨勢的表現(xiàn)。

2.多元化需求下，組織需要變革

面對多元化的需求，需要平臺型的組織，所以組織變革是決定未來企業(yè)規(guī)模的關(guān)鍵。

海外很多消費品公司，比如寶潔、聯(lián)合利華是典型的平臺公司，多品牌的矩陣，形成了平臺型的消費品公司的龍頭。中國多是品類的消費品龍頭。

從品類龍頭跨到平臺龍頭很難，中國目前已無海外案例可參考，因為管理學(xué)是在工業(yè)化時代誕生的，直到六七十年代后才逐漸出現(xiàn)多元化的業(yè)態(tài)和組織裂變，現(xiàn)在中國比當(dāng)時更細分化，變化速度更快。

因此，只有不斷學(xué)習(xí)和持續(xù)進化才能生存，否則將面臨淘汰。

我的分享就到這里，謝謝大家。

本文來自微信公眾號 “筆記俠”（ID：Notesman），作者：訾猛，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。