絲芭偶像養(yǎng)成“類(lèi)MCN化”

日前落幕的SNH48 GROUP第八屆總決選盛典上，絲芭傳媒宣布，將實(shí)施核心業(yè)務(wù)板塊重組，即日起正式更名為絲芭潮流文娛及品牌時(shí)尚集團(tuán)。 

重組后集團(tuán)將由粉絲娛樂(lè)（女團(tuán)養(yǎng)成及粉絲私域流量運(yùn)營(yíng)）、視覺(jué)娛樂(lè)（影視劇、電影及綜藝內(nèi)容）、品牌新消費(fèi)（快消品、美妝、彩妝品牌及消費(fèi)私域流量運(yùn)營(yíng)）三大核心業(yè)務(wù)板塊組成。 

放諸整個(gè)偶像藝人經(jīng)紀(jì)行業(yè)，絲芭的轉(zhuǎn)型并非個(gè)案。去年以來(lái)，多家偶像藝人經(jīng)紀(jì)公司開(kāi)始尋找突破天花板的新方向。 

一方面，除了絲芭代表的“日系養(yǎng)成偶像”商業(yè)模式式微，各類(lèi)偶像與流量明星的“氪金”模式都開(kāi)始受到政策強(qiáng)監(jiān)管，瓶頸日益明顯。 

另一方面，短視頻等娛樂(lè)形式瓜分了傳統(tǒng)影視、綜藝的市場(chǎng)份額，偶像藝人從傳統(tǒng)影視渠道等獲得優(yōu)質(zhì)資源的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)而加劇。 

在此背景下，在去年直播電商風(fēng)口下，影視與經(jīng)紀(jì)公司布局MCN已經(jīng)成為趨勢(shì)；絲芭也在去年就宣布推出首個(gè)電商女團(tuán)“浪彩少女After Waves9”并發(fā)布其電商戰(zhàn)略，正式入局直播電商賽道。 

各家公司轉(zhuǎn)型方向在理念和具體做法上或有差異，但共同點(diǎn)是，轉(zhuǎn)向依托偶像藝人的內(nèi)容屬性，希望形成“內(nèi)容-流量-消費(fèi)”的新鏈路。隨著當(dāng)前整個(gè)文娛產(chǎn)業(yè)的流量模式，或多或少遇到瓶頸，提供創(chuàng)新的內(nèi)容與體驗(yàn)，并向消費(fèi)賽道靠攏已成為各領(lǐng)域探索的方向之一。

SNH48 GROUP偶像年度人氣總決選已行至第八屆，反映了絲芭歷年的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。 

根據(jù)歷年總選票數(shù)榜單，本屆總票數(shù)較去年增長(zhǎng)了79%，排名48的圈線投票數(shù)增長(zhǎng)了100%。從賬面上看這些選票總價(jià)值1.42元，得益于此，絲芭第八屆總選的選票收入，相比巔峰期的第五屆總決選增長(zhǎng)37%，“河粉”的“氪金”能力再次得到證明。 

投票數(shù)量大幅增長(zhǎng)的原因，首先是從去年開(kāi)始，絲芭提早開(kāi)啟售賣(mài)專(zhuān)輯應(yīng)援版，大幅增加了投票前期的票數(shù)；其次是因?yàn)榉劢z為總決選進(jìn)行宣傳準(zhǔn)備的時(shí)間較早，戰(zhàn)線拉得較長(zhǎng)，且絲芭加大公布票數(shù)的頻率，拉長(zhǎng)投票時(shí)間至總決選表演環(huán)節(jié)結(jié)束前，增加粉絲危機(jī)感，得總票數(shù)大量增長(zhǎng)。

此外，去年絲芭參加選秀節(jié)目《青春有你》、《創(chuàng)造營(yíng)》和綜藝《炙熱的我們》的選手一定程度分流了粉絲參與總選的熱情。而今年絲芭并沒(méi)有外派成員參與綜藝，又轉(zhuǎn)回“河粉”內(nèi)部比拼投票的模式，且線下活動(dòng)縮水，粉絲的熱情也更多轉(zhuǎn)到線上。 

但近幾屆總選暴露出的隱患也依然存在。隨著第八屆總決選的落幕，以本次蟬聯(lián)第一名的孫芮所代表的二期生全面畢業(yè)，三期生退團(tuán)率高達(dá)92%，出道39位目前僅剩3位。本次總決選中御三家中的剩下兩位分別來(lái)自七期和五期。 

新老成員更迭，加上本土偶像產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)，讓絲芭原本踐行的本土化日系偶像養(yǎng)成模式與粉絲經(jīng)濟(jì)，不斷受到挑戰(zhàn)。 

比如受疫情影響，本次總選首次取消線下，直接在線上開(kāi)展，早先作為偶像養(yǎng)成模式基礎(chǔ)的線下劇場(chǎng)也受到?jīng)_擊，偶像和絲芭公司都需要探索如何在線上實(shí)現(xiàn)更高的轉(zhuǎn)化。又比如外部綜藝、影視資源不足，難以讓更多偶像出圈，小偶像一旦總選畢業(yè)，面臨更上一層樓的瓶頸，對(duì)絲芭而言也會(huì)造成變現(xiàn)上的“斷層”。 

除了“養(yǎng)成偶像女團(tuán)”模式自身的瓶頸，政策層面的監(jiān)管也將制約各類(lèi)既有的偶像“氪金”模式發(fā)展。 

近日，國(guó)家廣電總局開(kāi)展為期一個(gè)月的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目專(zhuān)項(xiàng)排查整治，下發(fā)關(guān)于進(jìn)一步強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目管理的通知。其中要求嚴(yán)格控制偶像養(yǎng)成類(lèi)節(jié)目，重點(diǎn)加強(qiáng)選秀類(lèi)網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目管理，嚴(yán)格控制投票環(huán)節(jié)設(shè)置；堅(jiān)決抵制追星炒星、泛娛樂(lè)化等不良傾向和“流量至上”、拜金主義等畸形價(jià)值觀。 

政策導(dǎo)向?qū)⑴枷衽琶c粉絲“氪金”緊密關(guān)聯(lián)的模式置于強(qiáng)監(jiān)管下，除了偶像養(yǎng)成綜藝，養(yǎng)成類(lèi)偶像模式也勢(shì)必受到市場(chǎng)的質(zhì)疑。 

偶像藝人經(jīng)紀(jì)公司尋求轉(zhuǎn)型，核心實(shí)際上是，本土粉絲經(jīng)濟(jì)，正在告別簡(jiǎn)單粗暴的流量變現(xiàn)與游戲化“氪金”模式。 

具體來(lái)說(shuō)，本土偶像經(jīng)紀(jì)發(fā)展時(shí)間不長(zhǎng)，但已出現(xiàn)飽受詬病的“飯圈化”問(wèn)題。而良性的粉絲經(jīng)濟(jì)，在消費(fèi)層面應(yīng)該表現(xiàn)為粉絲付費(fèi)獲得更好的內(nèi)容和體驗(yàn)，以及將對(duì)偶像的愛(ài)轉(zhuǎn)換為其他合理的消費(fèi)行為。換言之，流量模式或?qū)⒃絹?lái)越難以為繼，但偶像的內(nèi)容屬性一直存在，在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)打通內(nèi)容與消費(fèi)也是大勢(shì)所趨。 

絲芭為代表的養(yǎng)成系偶像本身存在上述合理性，例如粉絲付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)握手券，線上加 入“口袋48”付費(fèi)解鎖偶像獨(dú)家內(nèi)容等等。時(shí)代峰竣也打造fanclub，讓粉絲付費(fèi)了解偶像成長(zhǎng)過(guò)程，購(gòu)買(mǎi)衍生周邊等等。 

在經(jīng)紀(jì)公司建造的“粉絲社區(qū)”中，偶像相當(dāng)于擁有了自己的“私域流量”，形成了“偶像創(chuàng)造內(nèi)容——形成流量——粉絲消費(fèi)”的內(nèi)循環(huán)。

但這種模式同樣有瓶頸。除了頭部偶像孵化的不可復(fù)制性，也非常考驗(yàn)偶像經(jīng)紀(jì)公司的運(yùn)營(yíng)水平。如時(shí)代峰竣，就面臨過(guò)成員出走導(dǎo)致“臺(tái)風(fēng)計(jì)劃”夭折，時(shí)代少年團(tuán)不得不重組出道的困境。對(duì)大部分公司來(lái)說(shuō)，單純的偶像經(jīng)紀(jì)模式下，打造粉絲經(jīng)濟(jì)模型的成本也會(huì)越來(lái)越高。

因而更多偶像藝人經(jīng)紀(jì)公司，開(kāi)始尋求跨界轉(zhuǎn)型，為偶像經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈尋找增量。 

去年絲芭宣布推出首個(gè)電商女團(tuán)“浪彩少女After Waves9”并發(fā)布其電商戰(zhàn)略，正式入局直播電商賽道。絲芭方面曾對(duì)東西文娛表示，浪彩少女是絲芭下半年的重點(diǎn)項(xiàng)目，在偶像進(jìn)入瓶頸期、轉(zhuǎn)型期的背景下，借由浪彩這個(gè)新項(xiàng)目來(lái)帶動(dòng)公司轉(zhuǎn)型。作為新的戰(zhàn)略部門(mén)，電商部門(mén)也會(huì)與其他部門(mén)一同協(xié)作，最終提高變現(xiàn)。 

今年絲芭集團(tuán)重組，將旗下電商平臺(tái)米娜并入，引入品牌新消費(fèi)，則是在內(nèi)部的偶像經(jīng)紀(jì)商業(yè)模式中，進(jìn)一步加入直播和電商場(chǎng)景，形成內(nèi)部的偶像到消費(fèi)閉環(huán)。 

這種形式，較打造“粉絲社區(qū)”的粉絲經(jīng)濟(jì)模式投入更重，從粉絲到消費(fèi)的鏈路更長(zhǎng)，也更考驗(yàn)供應(yīng)鏈等多方能力，能否成功還有待觀察。不過(guò)，在政策層面的風(fēng)險(xiǎn)更低，且可以嘗試復(fù)用偶像私域流量經(jīng)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)。在外部資源少、招商難的情況下，有助于實(shí)現(xiàn)新的內(nèi)循環(huán)。 

除了絲芭，去年楊天真也宣布“在壹心二次創(chuàng)業(yè)”投入直播經(jīng)紀(jì)，并表示不做薇婭李佳琦，而是希望打造一個(gè)具有交互感的泛綜藝模式的直播現(xiàn)場(chǎng)，以人與內(nèi)容為核心，通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)最大程度的將人的優(yōu)勢(shì)放大。加上楊天真自有大碼女裝品牌，這種“類(lèi)MCN”的形式，為壹心帶來(lái)了一些新的想象空間。 

經(jīng)過(guò)一年多的發(fā)展，明星直播帶貨和明星公司切入MCN賽道已經(jīng)顯露出不少困難，而偶像明星能否在電商和消費(fèi)場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)更高效的變現(xiàn)，目前整體還處于探索期。 

從泰洋川禾到壹心和絲芭，傳統(tǒng)偶像經(jīng)紀(jì)公司有天然的流量資源和粉絲經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，也更擅長(zhǎng)打造內(nèi)容場(chǎng)景。關(guān)鍵在于，如何找到更專(zhuān)業(yè)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，建立供應(yīng)鏈資源，補(bǔ)齊消費(fèi)端的短板，以真正形成內(nèi)容到消費(fèi)的通路。 

本文來(lái)自微信公眾號(hào) “東西文娛”（ID：EW-Entertainment），作者：夏清逸 王小蕓，審核：岳鴻，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。