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5000字總結品牌如何運營社交關系？

時趣
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2022-03-09 10:33
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談到新消費品牌，大家首先想到的會是什么？

Z世代、網紅產品、個性化的定位、新奇的包裝設計、種草、直播、電商等……一切的詞匯都是當下最為流行、熱門的字眼，也正因如此，在業內普遍的認知中，關于新消費品牌的定義顆粒度過于粗，似乎將這些詞匯整合在一起就構建成了一個“新消費品牌”，擁有了一個華麗的皮囊。
那么，到底什么是新消費品牌？如何判斷品牌處于哪個階段？又該如何一步步實現品牌積累，成長為常“新”型品牌？
時趣研究院（ID：SocialTouch2020）走進了FBIF2021食品飲料創新論壇的營銷創新分論壇，并對話了 小米互聯網業務部商業營銷部資源策略總經理熊艷，從小米10年的運營經驗來看，分享了一些營銷經驗和看法，供品牌們參考 。
5000字總結品牌如何運營社交關系？
小米互聯網業務部商業營銷部資源策略總經理 熊艷

一.不是所有新消費品牌都是品牌

今天所有的消費形態、市場規則、商業邏輯都在發生改變，所有的初生品牌都在稱自己為新消費品牌。事實上，并非如此，一個新消費品牌的誕生路徑至少包括三個階段：
第一個是萌芽期，有了商品，可以進行售賣，但是買賣交易的狀態并不穩定，只有商品和店鋪，沒有盈利模式、組織、營銷、沒有真正的渠道。以前是線下店鋪，現在可能只需要開一個網店，這不能稱之為品牌。
第二個是成長期，從商品到真正的開店，有了穩定的客源，但如果只有商品、店鋪、穩定客源，也不一定有真正的品牌。比如小賣部、商店，流量高的可能是花錢買了硬性優勢，將店開在了人流量高的地方，比如高鐵站、機場，同樣，現在有的品牌將店開在了抖音、小紅書等，但是這些不能稱之為品牌，只能說是線下模式搬到了線上。
第三個是成熟期，從有網店、商店到品牌很重要的一環就是買家對于賣家的認知程度，甚至可以說是兩者之間有沒有穩定的“社交關系”，以及關系輻射的半徑是多少，關系濃度又是多少。盈利模式、產品、組織、營銷、渠道一應俱全，同時也擁有了品牌，有自己的擁躉，有互動、雙向箭頭的社交，這才應該可以說是真正的新消費品牌。
當然，經過以上三個周期的品牌應該很少，這應該算是常規意義上成長起來的蓄力型品牌；一般多數為直接進入成長期的，靠資金支持的品牌較多，這種是發力型品牌，發力型的優勢就是短時間內爆發力強，很容易獲得成績；但也很容易陷入資金困難，靠錢發電并不持久；后一種則是常“新”型品牌，資源協同，鏈條運轉流暢，和消費者擁有一對一溝通對話的能力和資源，穩定的“社交關系”，產品定調符合當下新消費形態需求的品牌。

二.社交關系=？

對于新消費品牌來說，判斷自身處于哪個階段的核心在于，驗證每個節點最重要的就是賣家和買家的關系，實際上就是品牌的用戶運營，從購買者、復購者、粉絲、超級用戶、KOC這一鏈條的運營，在不斷的調整運營策略，品牌策略的狀態下，這種關系是否發生改變，改變的濃度和半徑又是多少。
熊艷認為，現在的消費者會受身邊的人、鄰居、同事、朋友等影響，與品牌發生關系，對品牌產生認知的方式改變了。從單向傳播箭頭轉化為多方向互動式箭頭，同時，品牌也可以通過自身、博主KOL進行信息推廣，觸達、溝通、互動。
以往，品牌營銷是靠海陸空的大面積傳播方式吸引消費者，得流量者得消費者，但隨著流量紅利見頂，并且消費者的細分化、個性化、圈層化越來越明顯，去中心化，構建以消費者為核心的營銷體驗成為新消費品牌下一個競爭賽道。
上述所談到的發力型品牌在于尋找多個觸點和消費者進行溝通、互動，甚至走了很多“捷徑”，流量優勢、地理優勢以此實現和消費者之間最短的溝通路徑，但這些是可以買賣的優勢，買賣關系看似穩定實則不然。
見面問候不等于建立關系，同理，流量觸達不等于建立社交關系。
品牌想成為一個常“新”品牌，除了組織、盈利模式、渠道、產品等硬件優勢，在營銷方面也要補足軟性優勢，重流量、輕“內容+運營”=無效社交，品牌應該花時間去思考如何塑造品牌力，通過品牌的內涵去影響更多的消費者，與消費者建立穩定的“社交關系”。

三.從社交關系到社交資產

如何與消費者建立穩定的關系，持續進行溝通、互動，將消費者發展為品牌的粉絲、超級用戶、KOC，甚至成為養成系KOL？ 熊艷結合以往的米粉運營經驗，總結出了從社交關系到社交資產的5個關鍵思路：
1.
以用戶為核心的品牌模式
品牌對消費者、用戶應該有不同的視角，不應只把消費者當成買家，品牌也不應當只是賣家?；ヂ摼W環境下，品牌可以是一個用戶、一個消費者，也可以是一個平臺、一個社區。
以小米為例，小米有一個品牌理念是堅持和用戶做朋友。像一些大型營銷活動，比如明星代言，小米會通過跟一些媒體合作、尋找自己的代言人、也會邀請米粉成為自己的品牌代言人。除此之外，品牌也為米粉做了其他互動及服務的創新，比如米粉節和米粉俱樂部等，邀請用戶來體驗自己的產品和文化。
5000字總結品牌如何運營社交關系？
圖片來源：小米官方圖片
對于品牌而言，尤其是當下這種復雜變幻莫測的消費環境，和新世代下的消費者之間的關系，品牌不應該是高高在上的賣家，也不應該只看到銷售數字，品牌還要完善和豐富用戶的融入途徑，建立關系的途徑，賦予品牌更加真實的社交感。
比如小米在線下活動中，米粉會對品牌有非常強烈的榮譽感，歸屬感和品牌信念感。在一次線下活動中，有一個米粉和小米的員工聊天時講到，他認為他參加活動是代表的小米品牌，因為在這個品牌活動里面，他可以參加的活動環節非常多，也可以參加品牌相應的產品測評去優化產品，推動產品做的更加精致，同時，活動中，也可以結交認識很多興趣愛好相同的朋友，整體活動的參與感和配合度也很強。
可以看到，品牌可以和用戶在一個平等的平臺和社區里去交互溝通，不僅有真實的社交感，還可以成為一個社區，同時維系和用戶與用戶之間的關系，用戶與品牌的關系，一方面增強用戶黏性，另一方面，也可以增進用戶愛好度和忠誠度的社區。
2.
從興趣出發，抓住用戶情緒點
為了短時間內獲得流量，我們發現越來越多的品牌開始重視聯名，而聯名背后實際也是將互相視為渠道、新流量入口，甚至品牌即是渠道。但流量是留不住的，只有真正從用戶體驗出發，匹配用戶的興趣，抓住用戶情緒點，流量才能為傳播助力，拉近品牌與消費者的關系。
以小米為例，米粉和品牌、產品之間有著相同之處，都非常喜歡擁抱新技術、創新、黑科技。同時小米米粉也具備硬核青年這一標簽，品牌在考慮聯名時也會從新、奇、酷，這三個緯度來判斷是否適合米粉。從產品層面來講，“新奇酷”體現在產品的創新、差異化、科技感上。
具體來看，小米營銷和阿薩姆奶茶一起推出了聯名產品好心情音樂杯，用戶可以體驗飲料+黑科技產品相結合的一種喝奶茶體驗，當用戶將奶茶倒入杯子里，杯子會有數據感應，放出不同的音樂。另外，小米營銷還和7喜做了線下黑科技展聯名，將黑科技體驗延續到更大的線下場景，給到米粉更加沉浸式的體驗，同時，米粉們也可以帶動自己的親朋好友一起來參加，品牌和7喜成為米粉介紹給家人朋友的一個新的“朋友”、“CP”。
5000字總結品牌如何運營社交關系？
圖片來源：小米官方圖片
小米營銷在做品牌聯名時會從兩個維度出發：一個維度是在社交、產品上進行聯名，軟件+硬件組CP，這種方式是能夠發揮兩個品牌之間最大的傳播勢能，實現1+1>2的傳播效果；另一種是在和新銳品牌、新消費品牌合作上，借助小米之家、小米生態鏈、小米大屏的渠道優勢去溝通、聯動，而這背后的溝通，品牌會從米粉興趣出發，幫助新消費品牌一起找到用戶的情緒點，去做深度的關系建立。
3.
與用戶社交，和用戶一起做“內容”
我們一直在強調的是，品牌應該注重和消費者之間的關系建立，溝通很重要，內容是關鍵，虛構的水軍和沉默的用戶都是品牌不想看到的。品牌要抓住每一次機會、時機，巧妙的“進行”溝通。
熊艷分享到，今年3月底，小米發了新LOGO，發布會結束后，這件事情引來了大量的米粉互動。有很多米粉去雷總和公司高管的微博上面留言、評論，讓雷總趕緊報警。除此之外，也有很多米粉去做了二次創作，米粉開玩笑說小米新LOGO適合做視力測評表，最后小米真的在環保袋上做了視力表，在社區內引起了不少米粉的互動討論和購買。
實際上，這件事情是從企業單方面的公關事件變成了一個能與用戶很好溝通、可供消費和體驗的內容。 對品牌而言，與用戶之間建立穩定的社交關系，也會逐漸成為品牌自己的社交資產，這個資產不僅包括品牌粉絲，還可以為品牌帶來復購消費力，同時，也擁有了一個間接對外發聲的出口，“公關團隊”，和一個以鮮明品牌形象與用戶溝通的屬性。
4.
拓寬場景，給到用戶更多的體驗
從戰略層面，小米的生態鏈漸漸從手機周邊延伸到了智能硬件和生活耗材等領域，用戶除了購買相對低頻的產品還可以選購手環、平衡車、電動牙刷、掃地機器人、雙肩包等多種產品。品牌根據用戶興趣和需求，拓展其和品牌接觸的場景，從個人場景、家庭場景、出行場景、公眾場景等，無論線上還是線下，與用戶打造更加深度的體驗，加深和用戶之間的鏈接。
當然，小米生態鏈的作用并不止于讓其在物聯網方面更有想象力，同時，也讓營銷場景、品牌與用戶之間的溝通場景變得更加豐富。不僅對于小米來說，多種產品之間還可以互相引流，這樣的獨特模式，可以匯聚流量，搭建不同的圈子，成為媒介、KOL和渠道，對于很多品牌來說，都有非常大的吸引力。
比方小米手環和優悅聯動推出的智能貼身管家，滲透到健康場景，提醒用戶科學飲水。整個項目啟動完全是基于對用戶在使用手環的一個常見的生活場景洞察，當用戶通過手環記錄每天的運動，與此同時，用戶也會有一個喝水補水的需求，那么，手環通過推送消息提醒，優悅起到一個管家的作用，一方面傳遞了品牌關懷，同時也拓寬了品牌與消費者之間的溝通場景。
5000字總結品牌如何運營社交關系？
圖片來源：小米官方圖片
當然，對于小米營銷來說，任何品牌之間的聯動，場景共建都是需要經過用戶規模和用戶體驗雙重緯度的考核下才會去做，這種場景不會影響用戶體驗，且用戶規模相對成熟，對于品牌也有很好的傳播，溝通效果。
5.
進行用戶的精細化運營
品牌啟動初期應該都會對自身TA有一個非常清晰的認知，年齡、城市、性別、消費水平、家庭狀態，甚至是學歷、興趣愛好等等。比如一款價格在3000元的美妝產品，品牌定位的消費群很可能是一二線城市的白領，精致媽媽等等。
對于小米營銷來說，小米營銷也在做用戶的精細化運營，以大屏為例，小米電視的核心用戶是家庭用戶，同時是更加擁抱智能技術且擁有高消費水平的新中產家庭，那么在面對家庭用戶的時候，小米營銷會為用戶推薦更加適合的新中產家庭品牌。比如，小米營銷和雀巢在大屏上為用戶推出了黑科技的母嬰定制服務，用戶可以自定義自己的孕周期，以1000天的環境狀態為例，不同的階段會推薦給用戶適合不同孕期階段的產品、孕期知識和注意事項等，以這種定制化服務，去運營不同特征的用戶，為用戶帶來更多消費體驗和價值。
一方面，品牌可以通過內容共建，利用好場景和小米營銷渠道資源，進一步強化品牌相應的使用場景，加深品牌印象；另一方面，圍繞用戶體驗和需求出發，為用戶制造了新穎的體驗，加深了用戶與品牌之間的關系紐帶和溝通頻次，同時，也間接傳遞了品牌關懷，豐滿了品牌形象。

四.尋找新的增量入口

正如前文所說，流量是傳播的助力和載體，除了重視與消費者之間的溝通、關系，我們也在關注著流量的變化。
早期靠流量起家的新消費品牌確實承載了一個不錯的船，但目前，流量見頂，尤其從今年618也能看出來，流量疲軟，購買流量成本太高，不論是新消費品牌還是成熟、傳統品牌都開始苦尋增量。
對于這樣一個追量的狀態，熊艷認為，流量碎片化是必然的，想要通過一家超級媒體去影響所有人，那是不可能的。現在所有媒體的影響力都不如從前，但對于品牌來說，好的地方是在媒體選擇上可以有更豐富的可能性，選擇變多，當然，挑戰變多，而背后挑戰的核心在于品牌操盤手是否真正能理解、洞察自己的消費者，是否能真正制定好的營銷策略。
在與時趣研究院溝通中，熊艷分享了今年小米的618“流量”策略：
一是在手機端系統層，大部分廣告主看的是超級APP或者是垂類的APP矩陣做投放，小米UI端口里除了小米APP外，像手機操作系統層的位置，其實是非常適合618節點來做流量變現的。比如屏幕的負一屏，用戶通過左滑屏幕，可以訂閱賽事、股票，在用戶本身使用場景上也是非常高頻的，也是日常應用中，用戶相對需求的位置，并且使用數量的規模也很大。
二是小米商城自有合作，小米生態鏈之間會有不同的產品聯動，互相引流，當然在小米商城、小米之家或者小米有品，其他像新消費品牌們也可以一起創新，共建活動內容。
最后是小米生態鏈中的OTT大屏，618期間大部分品牌主會把后鏈路的轉化考核放在手機端，但實際上現在大屏端也支持用戶可以邊看邊買，并且也根據用戶購物偏好，觀影偏好開設了不同的直播入口，從觀看體驗上也會更加具備科技感，也是一個新的增量機會點。

本文來自微信公眾號 “時趣研究院”（ID：SocialTouch2020），作者：keddy，36氪經授權發布。

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