什么才算是好創(chuàng)意？

也許你每天接觸創(chuàng)意，甚至是資深的創(chuàng)意人，但是你可能從未思考過這個問題。在不同的時代下，我們得到的答案可能是不一樣的。

我們先看廣告歷史上最經(jīng)典的一支廣告片，蘋果的廣告《1984》。

當時，美國三大電視網(wǎng)和將近 50 個地方電視臺，都播放了《1984》廣告，幾乎有一半的美國人看過這支短片。

這個時代，好創(chuàng)意的標準是“質量”，因為你的廣告面向的是全社會人群，這支廣告必須耐看、經(jīng)得住所有人的推敲和質疑。這時候的廣告特征是“一人千面”。

但假如你把《1984》這樣的廣告放在抖音里傳播，你覺得《1984》還會有這樣的轟動效果嗎？肯定不會。因為在抖音這個算法環(huán)境下，你不是需要一個創(chuàng)意，而是一群創(chuàng)意。

一個手機品牌可能要從多個維度，生產(chǎn)各種場景化的創(chuàng)意，比如：

• 功能場景：聽音樂、直播錄像、旅行拍照、游戲不卡頓、充電快……
• 消費場景：商務溝通（云同步）、占便宜（雙11）、虛榮心（限量款）、新生活（學生畢業(yè)）、送禮（父親節(jié)）……
• 類型人群：電子發(fā)燒友、自拍狂、游戲迷、音樂控、商務狗、學生黨……
• 品牌信仰：極致追求、極簡審美、挑戰(zhàn)權威、拒絕平庸……

 

當下的時代，創(chuàng)意已經(jīng)“變質”了。我們對創(chuàng)意“數(shù)量”的要求，要遠大于對創(chuàng)意“質量”的需求。   這時候的廣告就變成“千人千面”了。

也許“千人千面”也不足以形容算法的威力，現(xiàn)在的創(chuàng)意追求的是“一人千面”，指每個人在不同的消費場景下，會有完全不一致的消費變現(xiàn)。

比如，曾有人質疑過拼多多的用戶是低線用戶，沒有高端市場。但是創(chuàng)始人黃崢反駁了這種觀點，他說：

“拼多多吸引的是追求高性價比的人群，他會買一個愛馬仕的包，也會用9.9元買一箱芒果，這跟消費能力沒關系。

比如，我媽已經(jīng)算是一個有錢的媽媽，但她出去買菜、買紙巾，還是會在乎一兩塊錢的差異，但她同時也買高配的iPhone。傳統(tǒng)公司采用一二三線來劃分人，拼多多滿足的是一個人的很多面。”

從“千人一面”到“千人千面”再到“一人千面”，創(chuàng)意從追求“質量精、影響大、使用久”到追求“數(shù)量大、速度快、成本低”。

一句話：   創(chuàng)意不能用靈感來衡量，要用產(chǎn)能來計算。當創(chuàng)意變成產(chǎn)能后，創(chuàng)意產(chǎn)能將決定生意的格局。

 

創(chuàng)意產(chǎn)能，決定中小品牌的市場份額

 

這個世界并不是平等的。比如，城鎮(zhèn)之間的教育資源落差，決定了孩子的未來人生；國家之間的碳排放量指標（碳中和），決定了一個國家的發(fā)展速度。

那么，影響未來企業(yè)發(fā)展的關鍵要素又是什么？

當下的世界，資源向的壁壘已經(jīng)逐漸被打破，每個小企業(yè)甚至每個個體，都擁有了快速崛起的能力。比如，為什么現(xiàn)在新消費品企業(yè)可以崛起？因為之前被巨頭把持的資源壁壘松動了。

首先，中國制造業(yè)越來越發(fā)達，所有人只要有資金，都可以找代工廠生產(chǎn)掛牌的商品；

然后，物流行業(yè)高速發(fā)展，讓網(wǎng)購和線下購物的體驗越來越接近。

最后，算法的崛起，讓小企業(yè)可以花很小的錢，就能找到需求用戶、賣出商品。

商業(yè)世界已經(jīng)無限接近于“平”的，只有一塊沒有被鏟平的高地，那就是內容創(chuàng)意。   在算法環(huán)境下，廣告根本不是表達賣點，而是鏈接用戶需求。原則上，你有多少種創(chuàng)意，就可以制造出多少種消費需求。

大企業(yè)有預算、有資源可以連接優(yōu)質的廣告供應商、自建in house團隊，小企業(yè)卻沒有這樣的資源配置。規(guī)模化生產(chǎn)創(chuàng)意的能力，會成為制約中小企業(yè)發(fā)展的瓶頸。

舉個例子。我公司曾有兩個客戶投巨量引擎，一個是在線教育品牌，一個是驅蚊劑品牌。它們在那段時間的ROI都下滑，兩撥客戶不約而同地都想增加創(chuàng)意素材、測試不同的創(chuàng)意方向。

但是公司的創(chuàng)意組，只答應給在線教育客戶制作更多的素材。因為在線教育預算大，只要ROI達標，日耗可能過千萬。而那個驅蚊劑客戶，即便ROI超額完成，也花不了多少錢。

這種“歧視”是很多中小企業(yè)的困擾。中小企業(yè)必須有能力打破大企業(yè)的內容霸權，才能在未來拿到更大的市場份額。

具體的做法有三點：

01 創(chuàng)意生產(chǎn)的標品化：給內容制定“編制”

02 創(chuàng)意生產(chǎn)的工具化：重塑“內容供應鏈”

03 創(chuàng)意生產(chǎn)的數(shù)據(jù)化：讓創(chuàng)意可“進化”

 

01 

創(chuàng)意生產(chǎn)的標品化：給內容制定“編制”

 

如何釋放創(chuàng)意產(chǎn)能呢？首先，要把內容生產(chǎn)盡量   “標品化   ”。

這個道理和開飯店的道理是一樣的。米其林餐廳永遠不可能開出幾十家連鎖店，因為菜品太依賴大廚的技藝。只有麥當勞、海底撈這樣標品化的餐飲品類，才能讓自己的經(jīng)營模式無限復制。

目前，很多頭部品牌在巨量引擎里的日投放素材已經(jīng)有1000-1500個，這種素材體量必須依賴批量化的創(chuàng)意生產(chǎn)能力。創(chuàng)意必須擺脫“非標”的身份標簽，讓原本玄而又玄的東西盡量可量化、可復制。

換句話說：如果想釋放創(chuàng)意產(chǎn)能，要把創(chuàng)意當成商品。不同類型的內容創(chuàng)意，就是不同的SKU。

創(chuàng)意生產(chǎn)的標品化主要指兩個方面：

 

1，廣告創(chuàng)意的商品化：不同內容，就是不同的SKU

 

有一個客戶，剛剛簽約了一個大牌代言人，拍了一支絕美的TVC廣告和一組海報，又花了近千萬做宣推，問我怎么看他們這波營銷？

我回答：“你們浪費了明星代言人的價值。”

傳統(tǒng)的代言人營銷，就是拍幾條精美的代言人素材，然后投放平面媒體和視頻媒體的硬廣，再來一波熱搜做輔助。這種模式的問題在于：圍繞代言人生產(chǎn)的內容不夠充分，導致內容沒法為市場賦能。

真正實效的廣告創(chuàng)意，應該根據(jù)不同的營銷場景，制造不同的內容SKU。如果讓我來操盤，這波代言人營銷應該制作六套創(chuàng)意，適配到六個營銷場景里：

1）品牌形象

產(chǎn)出官方TVC和官宣海報，創(chuàng)意內容會圍繞品牌精神、品牌故事進行闡述。讓消費者、投資人、媒體圈，理解品牌的終極價值。

2）產(chǎn)品利益

讓代言人圍繞產(chǎn)品核心賣點和功能產(chǎn)出創(chuàng)意，這組創(chuàng)意主要用于為市場動銷服務。

3）節(jié)點促銷

自從有了電商，中國市場人的工作節(jié)奏是圍著節(jié)點轉的。不同節(jié)點的促銷活動，自然也需要代言人來發(fā)起活動號召。

4）效果引流

我們不僅需要“偉光正”的TVC和海報，還需要適配信息流環(huán)境的原生廣告。

這些廣告沒有復雜的特效、精益求精地打光，但是用更生活化的語言、更真實的使用場景，喚醒消費者更實際的購買需求。

5）社交口碑

品牌廣告追求形象、效果廣告追求原生態(tài)、而社交廣告追求的是創(chuàng)意的流通和裂變。社交類的創(chuàng)意會更有話題點和傳染性，讓廣大用戶自發(fā)傳播，形成話題效應。

6）行銷導購

代言人的素材如何為經(jīng)銷商服務？如何給私域流量漲粉？如何為直播電商帶貨？只有解決這些實際的問題，廣告創(chuàng)意才算是對市場負責、對銷售友好、為合作方賦能。

品牌形象、產(chǎn)品利益、節(jié)點促銷、效果引流、社交口碑、行銷導購，六大營銷場景對應了不同類別的創(chuàng)意內容，不同類別的創(chuàng)意內容形成了企業(yè)不同級別的SKU。

 

2，創(chuàng)意流程的數(shù)字化：人工的困擾 VS 系統(tǒng)的便利

 

創(chuàng)意產(chǎn)能之所以上不去，環(huán)節(jié)不僅出在生產(chǎn)端，整個生產(chǎn)到驗收的交付流程也有問題。

想一想，一個創(chuàng)意誕生的環(huán)節(jié)：需求解讀——篩選合作方——洽談報價——執(zhí)行監(jiān)管——交付分享。

在這個創(chuàng)意生產(chǎn)鏈條里，每一個環(huán)節(jié)都要依賴人與人之間的溝通。可以說，傳達信息的質量，直接決定了創(chuàng)意質量和創(chuàng)意周期。任何一個環(huán)節(jié)的信息差，都會讓之間的努力付諸東流。

比如，廣告公司提了一個暖心的創(chuàng)意故事，但是卻找了一個擅長拍懸疑片的導演，最后的創(chuàng)意質感可能南轅北轍。

對一個復雜流程的監(jiān)工，系統(tǒng)永遠比人更可靠。

企業(yè)的創(chuàng)意內容管理，和供應鏈管理其實是一樣的，我們一樣需要一個創(chuàng)意管理的ERP系統(tǒng)，把創(chuàng)意生產(chǎn)到交付的每一個環(huán)節(jié)都數(shù)字化。

給不同廣告公司不同的版本、企業(yè)內部對自己的brief沒有達成一致、各個供應商對brief的有不同的疑問……這些甲方常犯的錯誤，都會影響廣告公司的需求解讀。

如果創(chuàng)意brief是一個在線協(xié)作的文檔，企業(yè)內部有統(tǒng)一的認知、外部合作方有統(tǒng)一的標準、企業(yè)可以根據(jù)不同供應商的疑慮實時調整文檔并記錄Q&A……企業(yè)就把需求解讀的偏差概率，降到了最低。

可見，創(chuàng)意產(chǎn)能的釋放，不止要靠人力，更要借助技術工具。而工具解決的不只能優(yōu)化流程、提高效率，工具還幫我們重塑內容的供應鏈。比如，巨量引擎旗下的星圖即合平臺正在用全線上流程系統(tǒng)，釋放效能。

 

 

02 創(chuàng)意生產(chǎn)的工具化：重塑“內容供應鏈”

 

中國發(fā)達的供應鏈體系，讓眾多新消費品快速崛起，大量品牌通過代工廠實現(xiàn)“制造自由”。

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)也是如此，只有供應鏈發(fā)達了，企業(yè)才可以找到合適的、足量的創(chuàng)意服務商，品牌們才能實現(xiàn)“創(chuàng)意自由”。

傳統(tǒng)的創(chuàng)意供應鏈就是人脈關系網(wǎng)，大家只能靠人的推薦找到創(chuàng)意服務商。而且，優(yōu)質的創(chuàng)意服務商資源都在給大品牌服務。

因為創(chuàng)意不是一門可以規(guī)模化的生意，所以創(chuàng)意公司只能靠提高單價來促進增長，而高單價、精品化的創(chuàng)意，也只有大品牌有能力埋單。

顯然，這種創(chuàng)意供應鏈對中小企業(yè)是不友好的。后來，有了一些第三方的撮合平臺，例如豬八戒網(wǎng)、威客。它們把更多的中小型創(chuàng)意公司和海量的創(chuàng)意個體拉入平臺，中小企業(yè)可以用更少的時間、更低的成本找到合適的創(chuàng)意服務商。

但這種第三方平臺普遍有一個bug：   它們只有中介價值，無法提供交易擔保。   因為它們對這些創(chuàng)意服務商沒有足夠的制約能力。

一來，平臺需要各類創(chuàng)意供應商入駐，才能吸引更多的企業(yè)來交易；

二來，創(chuàng)意又是一個很難衡量交付質量的產(chǎn)品，甲方對服務不滿意時，第三方平臺沒有底氣制裁供應商。

后來，媒體平臺開始介入這塊業(yè)務，比如巨量引擎旗下的星圖即合平臺，創(chuàng)意的供應鏈體系才越發(fā)健康。

星圖即合平臺和第三方平臺最大的優(yōu)勢是：不管是客戶還是創(chuàng)意服務商，與巨量引擎合作都是剛需，雙方的生意都離不開這片土壤。這種剛需，讓星圖即合平臺有資格對創(chuàng)意供應商制定規(guī)則，保證創(chuàng)意供應鏈的良性運轉。

比如，提供更合理的定價邏輯。星圖即合平臺有一口價和底價×分成兩種結算模式，客戶可以只按效果付費，打消固定定價的不確定性。這種定價邏輯，讓采購成本能降低20%-50%。

反過來，由于按效果付費的定價邏輯，又會倒逼創(chuàng)意供應商提供更優(yōu)質的創(chuàng)意素材、更高效地“履單”，提高創(chuàng)意內容的交付效率。

星圖即合平臺后來居上，很快就吸納了百萬創(chuàng)作者。它的出現(xiàn)，對廣告公司的商業(yè)模式產(chǎn)生了巨大沖擊。

首先，平臺方占據(jù)了上游的商機線索，會有越來越多的客戶通過星圖即合平臺去篩選創(chuàng)作者，不僅方便快捷，還提供了交易擔保。

其次，創(chuàng)作者過往的作品效果、客戶評價、履單率都會變成可視化的數(shù)字展現(xiàn)給客戶，創(chuàng)作者的服務質量被“前置”給客戶觀摩，好與壞被平臺定義。

值得關注的是，這類平臺可以憑借大數(shù)據(jù)和技術優(yōu)勢，打破廣告公司的低效模式，徹底釋放創(chuàng)意產(chǎn)能。

 

03 創(chuàng)意生產(chǎn)的數(shù)據(jù)化：讓創(chuàng)意可“進化”

 

我一直認為，數(shù)據(jù)不只是創(chuàng)意的效果標尺，數(shù)據(jù)更是創(chuàng)意生產(chǎn)的原材料。大數(shù)據(jù)對于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)而言，不僅可以度量廣告效果，還有兩個更關鍵的功能：

 

1，用科學洞察，代替經(jīng)驗洞察

 

一個好創(chuàng)意是如何誕生的呢？創(chuàng)意人之前靠的是天賦靈感、是生活經(jīng)驗、是別家作品的啟迪，但可能從未在大數(shù)據(jù)上汲取過養(yǎng)分。

1）讓大數(shù)據(jù)反哺創(chuàng)意洞察：

比如，當你想到一個好創(chuàng)意時，可以先生產(chǎn)一個創(chuàng)意demo，當你把這條demo輸入到系統(tǒng)里，系統(tǒng)會對比同類創(chuàng)意，看看這條demo命中了多少正向標簽，比如含有熱點BGM、黃金3秒原則等。

正向標簽命中的越多，創(chuàng)意被系統(tǒng)推薦的幾率就越大。   所有的標簽數(shù)據(jù)，可以幫你在出街前，就對創(chuàng)意效果有大致的預判。

借助平臺的大數(shù)據(jù)能力，我們可以憑借數(shù)據(jù)追蹤能力分析投放結果，用結果反哺生產(chǎn)，讓每一次創(chuàng)意生產(chǎn)都是一次效果進化。

2）讓大數(shù)據(jù)解決供需匹配：

什么樣的創(chuàng)意供應商適合你？以往你只能經(jīng)人介紹，然后一家一家的走訪考察。這種低效的方式，你完全可以用系統(tǒng)來解決。

你可以在星圖即合平臺里，一手設定“客戶標簽”，比如行業(yè)屬性、預算規(guī)模、投放量級等。一手設定“供給標簽”，比如從業(yè)經(jīng)驗、團隊規(guī)模、擅長方向等。兩類標簽相互匹配，就能瞬間篩選出合適的合作商。

加上里面的權威榜單體系，我們可以隨時看到跑量素材和優(yōu)秀案例，把握頭部創(chuàng)作者的動向，快速找到優(yōu)質的合作方。

據(jù)說，星圖即合平臺甚至在研發(fā)一種叫“成片一鍵下單”的功能。

假如上傳了一條你滿意的、已經(jīng)出街的成片，我們就可以通過數(shù)據(jù)將樣本反向拆解為一個brief，推薦給你相關的優(yōu)秀案例和優(yōu)質合作商，實現(xiàn)一鍵下單。

 

2，讓創(chuàng)意可以循環(huán)利用

 

很多市場人對創(chuàng)意的理解是：創(chuàng)意就該是嶄新的，市面上從未出現(xiàn)過的idea。我認為，這種理解是對創(chuàng)意的最大誤讀。

世界上的任何東西，不管是實物還是思想，一定是被人利用的次數(shù)越多、利用的程度越高，它才越有價值。

創(chuàng)意公司無法提高產(chǎn)能的原因之一，就是他們把創(chuàng)意等同于創(chuàng)造。創(chuàng)意只有從一次性的消耗品，變成可循環(huán)利用的耐用品，創(chuàng)意才能釋放更大的價值。

如果想讓創(chuàng)意可以被循環(huán)利用，首先就要辨別出，創(chuàng)意內容里哪處是好的，哪處是壞的。

星圖即合平臺提供了多維度的數(shù)據(jù)復盤工具，包括后驗數(shù)據(jù)報表、互動時序分析、受眾畫像分析和行業(yè)benchmark分析。我想著重提一下“互動時序分析”的功能。

簡單來說，這個功能可以讓我們看到一支廣告的秒級數(shù)據(jù)。用戶在哪一秒流失、哪一秒轉化、哪一秒的片段對他更有吸引力……這些都會被系統(tǒng)記錄。于是，我們就可以更清晰地知道一條創(chuàng)意哪里可取、哪里需要改進。

 

而創(chuàng)意里的那些“高光片段”，就可以在下次視頻制作中直接復用。通過大數(shù)據(jù)對創(chuàng)意的反哺，創(chuàng)意就得以循環(huán)利用，不斷進化。

 

回顧一下，

創(chuàng)意產(chǎn)能，決定品牌的市場份額。提高創(chuàng)意產(chǎn)能的方法有三個要點：

01 創(chuàng)意生產(chǎn)的標品化：給內容制定“編制”

02 創(chuàng)意生產(chǎn)的工具化：重塑“內容供應鏈”

03 創(chuàng)意生產(chǎn)的數(shù)據(jù)化：讓創(chuàng)意可“進化”

 

結語

 

用產(chǎn)業(yè)視角看待創(chuàng)意，用商品邏輯管理創(chuàng)意、用大數(shù)據(jù)反哺創(chuàng)意。創(chuàng)意已經(jīng)不只是品牌的“嘴巴”，幫你表達思想。創(chuàng)意已經(jīng)成為了企業(yè)的“車輪”，幫助你跑的更快、更遠。

創(chuàng)意革命正在上演，越來越多中小企業(yè)的創(chuàng)意需求被挖掘，創(chuàng)意市場的長尾效應顯現(xiàn)。商業(yè)內容一站式服務平臺的出現(xiàn)，會給行業(yè)帶來什么樣的變革呢？對廣告公司而言，會是一場求之不得的輸血，還是一場無聲無息的顛覆呢？

本文來自微信公眾號 “梁將軍”（ID：liangjiangjunisme），作者：梁將軍，36氪經(jīng)授權發(fā)布。