回看世界杯，「五環(huán)外」的區(qū)域商家如何填補(bǔ)「營銷溝」？

12月9日，湖北荊門，一個(gè)直徑五米的巨型足球空降當(dāng)?shù)厝f達(dá)。

這是巨量引擎區(qū)域營銷IP「抖incity」與萬達(dá)聯(lián)手推出的營銷活動(dòng)。趁著世界杯掀起的足球熱潮，雙方共同將這個(gè)巨型裝置落地到商場。巨型足球只是這場足球嘉年華的一環(huán)，巨量引擎還整合了不少與足球主題相關(guān)的游樂活動(dòng)，吸引本地消費(fèi)者參與其中。

巨量引擎

2.6

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類似的活動(dòng)在北上廣深這樣的城市或偶爾會(huì)有，但在荊門并不多見。

在第一財(cái)經(jīng)發(fā)布的「2022城市商業(yè)魅力排行榜」中，荊門被定義為五線城市。這意味著荊門的商業(yè)氛圍與一二線城市存在溫差。事實(shí)上，中國有許多和荊門類似的城市，區(qū)域品牌的營銷方式相對傳統(tǒng)，消費(fèi)者卻對營銷有著更高的期待——他們不希望營銷只是發(fā)放DM傳單，而是能夠引入更多有趣和前沿的營銷活動(dòng)，從中獲得沉浸感和新奇感。

在中國，廣告營銷的聚光燈集中在中心城市身上。先進(jìn)的廣告營銷理念、模式和玩法總是首先落地一二線，更廣袤的區(qū)域市場成為盲區(qū)。久而久之，造成「營銷溝」的問題。

20世紀(jì)70年代，學(xué)者們曾反復(fù)提及「信息溝」和「知識溝」。因?yàn)樵救藗儤酚^地認(rèn)為媒介技術(shù)的進(jìn)步必然普惠所有人，但它卻反而在不同群體間造成了更大的數(shù)字鴻溝，形成「強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者恒弱」的馬太效應(yīng)。

看起來，這個(gè)現(xiàn)象正在廣告營銷業(yè)復(fù)現(xiàn)——中心城市的營銷創(chuàng)新如火如荼，區(qū)域市場在后面拼命追趕。消費(fèi)者高階需求、行業(yè)先進(jìn)理念與區(qū)域商家落后實(shí)踐之間的矛盾日益凸顯，最終造成了營銷溝。然而，中國區(qū)域市場的人口占比高達(dá)64%。面對潛力巨大的市場，跟上行業(yè)創(chuàng)新變化、填補(bǔ)營銷溝正在成為區(qū)域商家的當(dāng)務(wù)之急。

抖incity足球嘉年華的活動(dòng)不只在荊門舉辦，它還在湖南衡陽、云南昆明、廣東珠海等城市同步落地，這一些系列活動(dòng)最終吸引28萬人線下參與。巨量引擎的做法為區(qū)域市場填補(bǔ)「營銷溝」提供了新思路：平臺方利用自身優(yōu)勢下場整合高質(zhì)量營銷解決方案，直接輸出落地到區(qū)域市場，幫助區(qū)域品牌和商家完成高效增長。

在抖incity足球嘉年華中，很多區(qū)域商家第一次體會(huì)到創(chuàng)新營銷模式的魅力。整個(gè)活動(dòng)分為線下「陸戰(zhàn)」和線上「空戰(zhàn)」兩個(gè)部分，而每個(gè)部分也都整合進(jìn)創(chuàng)新的營銷玩法。

在「陸戰(zhàn)」中，巨量引擎選擇區(qū)域市場中的強(qiáng)勢商圈、樂園作為合作伙伴落地線下活動(dòng)，活動(dòng)的最大亮點(diǎn)便是作為「視覺錘」的巨型足球。

某種程度上，這個(gè)巨型足球成為活動(dòng)中的視覺“奇觀”：在線下，它是營銷活動(dòng)的「地標(biāo)」，突出的視覺體驗(yàn)吸引更多消費(fèi)者前往打卡，幫助區(qū)域商家集聚人流；在線上，它也成為社交貨幣，推動(dòng)區(qū)域媒體和本地消費(fèi)者在社交平臺中積極分享。在區(qū)域消費(fèi)市場，口口相傳式的社交互動(dòng)對消費(fèi)者行動(dòng)和決策有著不容小覷的影響。巨型足球這個(gè)視覺元素成為扣動(dòng)社交裂變的扳機(jī)，既提升活動(dòng)在區(qū)域市場的影響力，也給參與其中的消費(fèi)者留下深刻印象，成為推動(dòng)活動(dòng)成功的點(diǎn)睛之筆。

在巨型足球集聚人流之后，抖incity又推出了足球九宮格、指尖足球等游樂活動(dòng)，豐富消費(fèi)者的線下參與體驗(yàn)。值得注意的是，抖incity在活動(dòng)過程中也重視將吸引到的人流轉(zhuǎn)化為到店客群，比如鼓勵(lì)用戶參與活動(dòng)贏取獎(jiǎng)品和商家優(yōu)惠券。通過搭建線下轉(zhuǎn)化鏈路，抖incity將影響力自然延伸至本地商家，實(shí)現(xiàn)品效協(xié)同和多方共贏。

「陸戰(zhàn)」的局限在于它仍然只能影響有限的區(qū)域市場，作為「陸戰(zhàn)」的有力補(bǔ)充，錨定線上渠道的「空戰(zhàn)」幫助抖incity覆蓋更多區(qū)域消費(fèi)者。

首先，它推出話題互動(dòng)直播綜藝「踢出不一YOUNG」。這檔直播綜藝邀請到楊迪、劉維等藝人以及@多余和毛毛姐 等抖音達(dá)人，圍繞足球主題分組游戲?qū)?，最終獲得910萬人觀看；

其次，它還發(fā)起了全民任務(wù)#一腳踢出名場面，借勢世界杯熱潮吸引更多短視頻用戶創(chuàng)作UGC內(nèi)容，放大足球嘉年華的熱度。這場活動(dòng)的全網(wǎng)曝光量突破2億+，活動(dòng)影響力甚至擴(kuò)展到小紅書、虎撲等其他平臺；

最后，也是最具創(chuàng)新性的，就是巨量引擎專門搭建了一個(gè)沉浸式的3D虛擬空間「抖樂園」。消費(fèi)者搜索「抖incity」點(diǎn)擊進(jìn)入「抖樂園」，就可以化身虛擬人自由行動(dòng)。在這個(gè)虛擬空間中，既有線上足球、數(shù)字迷宮、世界杯比賽競猜等豐富的游戲?yàn)镃端用戶增強(qiáng)體驗(yàn)感，還設(shè)置了兩個(gè)集合數(shù)十家區(qū)域品牌商戶的虛擬集市為B端商家提供引流通道。

事實(shí)上，這也是不少區(qū)域品牌首次深度參與到虛擬空間的營銷活動(dòng)中。虛擬集市中有各類區(qū)域商家，從銷售大閘蟹、茶葉到農(nóng)資肥料，不一而足。這些商家以往并沒有豐富的數(shù)字營銷經(jīng)驗(yàn)，但在抖樂園中不僅擁有了首個(gè)虛擬攤位，還直觀體會(huì)到了借助數(shù)字渠道快速沉淀私域粉絲等新潮玩法。

從「陸戰(zhàn)」到「空戰(zhàn)」，抖incity足球嘉年華成功趟出了一條填補(bǔ)「營銷溝」的新路。在世界杯掀起的足球熱潮中，讓更多位于區(qū)域市場的消費(fèi)者和商家同頻共振。

不管營銷玩法如何變遷，廣告營銷的核心目標(biāo)都是與消費(fèi)者高效溝通，而高效溝通與兩個(gè)因素相關(guān)：選擇正確的時(shí)機(jī)，講高質(zhì)量的故事。

然而，對區(qū)域品牌來講，要完成這兩個(gè)目標(biāo)并非易事。一方面，他們以往在營銷中更多是相對被動(dòng)的追隨者，無論在洞察趨勢還是敏捷響應(yīng)上都存在不足；另一方面，位于數(shù)字營銷盲區(qū)的他們?nèi)鄙偕a(chǎn)內(nèi)容、搭建陣地和引進(jìn)先進(jìn)營銷模式的能力，也就造成了很多區(qū)域營銷活動(dòng)只能平鋪直敘，無法為消費(fèi)者創(chuàng)造峰終體驗(yàn)。

作為平臺方的巨量引擎，無論在洞察視野、行業(yè)實(shí)踐還是技術(shù)創(chuàng)新上都具有先天優(yōu)勢。在面對「營銷溝」時(shí)，它能高效完成很多單靠區(qū)域商家無法實(shí)現(xiàn)的任務(wù)。

比如在當(dāng)前極端碎片化的傳播環(huán)境中，巨量引擎意識到準(zhǔn)確洞察趨勢并順勢而為非常重要。因?yàn)檫^往的大量營銷實(shí)踐顯示，是否切中消費(fèi)者興趣和情緒幾乎決定了營銷效果的走向。

因此，抖incity足球嘉年華在舉辦時(shí)機(jī)的選擇上，就精巧地借力了世界杯在全社會(huì)掀起的足球熱潮。世界杯舉辦期間，足球話題的影響力無遠(yuǎn)弗屆，不僅覆蓋足球鐵粉，還將更多淺層興趣受眾卷入其中。與此同時(shí)，消費(fèi)者情緒會(huì)隨著賽程推進(jìn)不斷調(diào)動(dòng)和凝聚，成為品牌營銷的富礦。在這一背景下，抖incity足球嘉年華就借助熱點(diǎn)事件營造的群體氛圍提高了區(qū)域消費(fèi)者的參與熱情，搶先一步為區(qū)域品牌的高效營銷奠定基礎(chǔ)。

選擇正確的時(shí)機(jī)后，區(qū)域市場還需要解決缺內(nèi)容、缺陣地、缺先進(jìn)營銷模式的老大難問題。當(dāng)廣告營銷活動(dòng)成為系統(tǒng)工程，它的效果就受到「木桶原理」中最弱一環(huán)地支配。面對區(qū)域市場的「營銷溝」，需要缺什么就補(bǔ)什么。因此，抖incity就向區(qū)域市場輸出新內(nèi)容、新陣地和新營銷模式，推動(dòng)區(qū)域營銷水平的全面提升。

在新內(nèi)容上，抖incity整合了直播綜藝等PGC內(nèi)容以及全民任務(wù)這樣的UGC內(nèi)容，用平臺和素人用戶這樣的「外力」來解決區(qū)域商家內(nèi)容產(chǎn)力和產(chǎn)能不足的問題，通過大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲得足量曝光并向商家持續(xù)引流；在新陣地上，它不僅開拓了線下嘉年華和線上「抖樂園」兩個(gè)高質(zhì)量陣地，還引導(dǎo)消費(fèi)者交互實(shí)現(xiàn)陣地間的打通，通過真實(shí)世界與虛擬世界的互補(bǔ)擴(kuò)張影響力；而在新營銷模式上，抖incity完成了各項(xiàng)營銷資源、模式和玩法的高質(zhì)量整合，促進(jìn)區(qū)域商家在更大的市場中增強(qiáng)品牌影響力，成功刺激了區(qū)域生意的持續(xù)增長。

如果站在更長的時(shí)間維度上，你會(huì)發(fā)現(xiàn)抖incity在模式和策略上正在悄然變化：明面上，它從過去線下實(shí)體空間為主演變?yōu)椤妇€上+線下」虛實(shí)融合，拓展區(qū)域營銷覆蓋的范圍；而潛隱在表象之下的，是活動(dòng)整體也從「城市先行」轉(zhuǎn)變?yōu)椤钢黝}先行」——以往，抖incity往往圍繞單一城市策劃營銷活動(dòng)；而在足球嘉年華中，它向區(qū)域市場提供了一整套營銷解決方案，讓區(qū)域商家在正確的時(shí)機(jī)向消費(fèi)者講述高質(zhì)量的故事。

在這些變化中，你會(huì)發(fā)現(xiàn)抖incity正從「城市營銷」轉(zhuǎn)向更廣義的「區(qū)域營銷」，以輕巧靈活的方式去刺激廣袤的區(qū)域市場釋放商業(yè)潛力。

對于盤踞區(qū)域市場的品牌商家，抖incity足球嘉年華的到來既新奇、又及時(shí)。借助巨量引擎深耕數(shù)字營銷以及抖incity在空間營銷上的長期經(jīng)驗(yàn)，不少區(qū)域商家已經(jīng)從中獲益。

但更為重要的，可能是區(qū)域商家營銷觀念的更新，這對于幫助區(qū)域市場填補(bǔ)「營銷溝」有著更為長效的價(jià)值。它們中的不少都通過抖incity獲得了深度參與數(shù)字營銷的初體驗(yàn)，「第一次吃螃蟹」的經(jīng)歷增強(qiáng)了它們對數(shù)字營銷的信心。通過抖incity，它們首次運(yùn)營官方號、首次參與直播、首次知道搭建線上線下轉(zhuǎn)化鏈路的重要性，乃至于首次嘗鮮在虛擬空間中營銷等等，其中的不少經(jīng)驗(yàn)過去是全國性頭部品牌才有的專利。

某種程度上，這正是抖incity的深層價(jià)值：由內(nèi)（思維）而外（行為）地填補(bǔ)「營銷溝」，推動(dòng)區(qū)域營銷整體升維。

對數(shù)字廣告營銷業(yè)來說，區(qū)域營銷是個(gè)潛力巨大的市場，但客觀存在的「營銷溝」正在成為它持續(xù)發(fā)展前需要掃清的障礙。在解決問題的過程中，抖incity已然成為巨量引擎的重要支點(diǎn)?？战刀嗟氐木扌妥闱颍谙M(fèi)者而言是線下生活的點(diǎn)綴，于商家而言則是改變的起點(diǎn)。