中國SCRM，在風口過后
產業互聯網第一媒體。產業家
在這個新的陣地里，微盛等中國SCRM企業要打造的，不僅是數字化潮水中的新CRM模型，也更是一個從0到1的新產業數字化價值樣本。
作者|皮爺
出品|產業家
2019年下半年，微盛內部宣布將陣地全面轉向企業微信，其中包括研發、產品以及其它所有部門。
在給出這一決策前，微盛的高層已經思考了半年多。
從這個時間點向前看，中國的產業模型正在發生悄無聲息的變化。越來越多的企業開始尋求數字化轉型，試圖通過線上模式找到企業的第二增長點。其中，企業微信等辦公軟件成了熱門選擇。
騰訊早有布局。就在2019年12月份，在企業微信年度發布會上，騰訊宣布在企業微信的最新版本中升級群聊功能，開放客戶朋友圈內側，以及推出多款高效協同工具。
時代總是在不經意間翻頁，對敏感的人而言，新的機會已經來臨。
更可以看作，企業微信的種種布局恰是在打造一個新的企業數字化平臺，左手連接微信，右手連接企業內部的它，正在向無數尋求數字化轉型的中小企業開放懷抱。
在微盛全面轉戰企業微信的同時，另一個名詞開始逐漸火起來，它就是SCRM。S-CRM，釋義是“Social+CRM”，換言之，基于社交屬性為企業提供營銷獲客的能力，幫助其實現前端的數字化轉型。
后來的劇本大家開始熟知。在隨后的兩年里，“SCRM”恰如一個雪球，越滾越大，一步步成為企服和資本市場上的絕對寵兒。根據不完全數據統計，僅2021年上半年，SCRM賽道的融資額就接近10億。
企業層面的信號則是更加鮮明。在微盛基于企業微信推出SCRM產品后，越來越多的SCRM企業如雨后春筍般迅速出現，它們以更迅捷的服務模式和產品模型，成為后疫情時代產業數字化浪潮中的核心焦點。
如今，新的變化仍在持續。就在幾天前的2月21日，微盛官宣了數目為3億元的B1、B2融資，就這輪融資而言，不論金額數目還是背后的投資方，都足夠亮眼。
以這次融資為基點，一個更大的真實視角是，僅僅崛起兩年的SCRM賽道已然成為中國當代產業數字化潮流中的一個鮮明記號。在越來越多的互聯網乃至一眾傳統產業中，它都在逐漸成為核心的企業賦能工具之一。
在這面鏡子里，中國產業互聯網正在被折射出新面貌。
一
從潮頭「走下來」
王海順對微盛這輪投資中的一個細節有很深刻的印象，“當時在盡調環節，投資方要了我們的服務客戶名單，自己向這些客戶一個個調研我們的產品使用狀況。”作為微盛聯合創始人，他對此次融資有著特殊的記憶。
更細節的經過是，和之前的針對產業或者創始團隊的融資不同，微盛這一輪的融資方對企業數據有足夠嚴苛的標準。據了解，僅是王海順回憶的客戶調研環節，整個過程就持續了1到2個月的時間。
這是個足夠鮮明的變化。實際上，在過去的三年時間里，基于SCRM方向的融資數不勝數。但幾乎這些融資都具備一個鮮明特征：投資機構錨定的更多的是這個賽道和故事。
真正基于SCRM企業數據、價值層面的財務投資，可謂少之又少。
從產業到“財務”，這種變化不難理解。如果說2019、2020年是SCRM行業的初始階段，伴隨著疫情對線上化的加速和企業微信的不斷開放，資本機構會更多的傾向于在風口上“占坑位”，那么在疫情整體穩定和SCRM行業玩家越來越多的如今，賽道的溫度正在回歸正常水平，其所適用的投資市場規則也就不再具備特權，追求財務回報的正常“數據”驅動投資手段必然將成為接下來通融資的核心模式。
或者可以說，微盛本輪3億的融資也更對外界釋放出一個信號，即SCRM整個賽道愈發趨向理性，伴隨著市場眾多玩家的落座定型，誰能擁有更高的客戶數，誰能保證更高的續費率，以及誰能具備更強的創新性，誰才能站在這個賽道的真正頭部。
以微盛為例，根據其目前披露的數據顯示，微盛如今服務企業客戶超過150000家，是當前SCRM賽道內服務客戶數最多的企業。
數據之下，似乎也更是在驗證一個固有不變的定理：在正在褪去的潮水里，企業的真假色正在愈發明晰。
二
誰在成為新寵兒？
一些底層的事實正逐漸顯露出來。
即在這次大額融資背后，更客觀的觀察是：對一眾站在風口之上SCRM企業而言，相較于其他產業創業企業在資本層面的難題，這些企業更需要真正面對的是業務場景層面的選擇和迭代。
或者更可以說，在風口之下的新行業格局內，如果想要成為行業的新頭牌，站穩腳跟，企業必須要具備自己的核心壁壘。
仍然以微盛為例，據了解，微盛目前主要面向的通用行業，換言之，微盛的客戶群體可以是來自各行各業的企業用戶，其中就包括零售電商、金融、制造業、在線教育等等。
“我們內部目前有個專門的運營團隊，現在已經有200人規模。”王海順告訴我們。在面向不同的行業客戶時，這200人團隊將會根據不同客戶的行業屬性和需求特點進行專項服務。按照王海順的話說就是，“把我們嘗試出的最佳SOP路線提供給客戶，幫助企業節省數字化轉型時間和提高效率。”
除此之外，面對專門的大型客戶，微盛更是會推出定制化的一體化轉型方案。“一般大型客戶我們都會分1期、2期、3期等來服務，在它的不同發展階段給予它不同的解決方案。”
客觀來看，這種全生命周期的服務模式最終帶來的是雙贏局面，即一方面保證了企業數字化模型的持續搭建，保證轉型效果，另一方面也更可以通過超高的續費率為微盛這種企業帶來穩定的營收。
從行業視角來看，微盛恰是SCRM行業中有一類企業的代表，即通用型企業。相較于面向某個垂類場景或行業的企業，微盛這類企業面向的客戶群要更多，企業業務和渠道客戶的選擇的寬度也更大。
“現在一些市場上垂類的SCRM企業也做的很棒，比如在B2B方向，比如面向某個垂類，比如汽車等等。”王海順表示。
從路徑來看，這對應的是另一種模式，即垂直場景或行業。即在微盛之外，另外一種選擇恰是企業錨定專門的場景定位，比如有的企業專門面向B2B方向，再比如有的企業專門面向零售電商方向。
這種“窄”路徑對應的是行業屬性的產品和渠道。即盡管目標客戶數和通用型企業相比不在一個量級，但勝在專業、垂直，企業往往可以通過高粘性和需求的時刻跟進獲得營收層面的持續增長。
壁壘不僅在產品，更在渠道。如果如今SCRM賽道對企業業務方向的選擇愈發趨向精細化，那么其對于企業的渠道的要求則是愈發趨向全面化。
“去年真的是一路狂奔。”王海順表示，根據他的介紹，去年微盛采取了“高速擴張”。更準確的數字是，微盛2021年一整年將渠道服務拓展至21個城市。
這種渠道的全面布設對應的是對客戶的“貼身式”服務，即針對不同區域的客戶以及不同產業的企業群體，微盛都可以通過足夠近距離的服務幫助其解決增長難題。
更深入的總結是，相較于過往兩年SCRM市場對于企業的粗放型要求，這一輪SCRM的新排序戰需要的是產品、企業戰略、渠道服務的全端加法。
新的框架已悄然成型。
三
共生共贏的「折射角」
在新框架之外，一些專屬于SCRM賽道的有意思的現象也正在發生。如果說“刀劍相向”是部分產業紅海賽道的企業競爭常態模式，那么在這個新興的賽道里這種常態則可以被定性為“協同作戰，共生共贏”。
這種定調不僅發生在服務商和企業之間，更清晰的動作則是發生在產業服務商之中。“我們在細分行業上，與合作伙伴與其它垂直玩家的關系更偏向于分工合作。我們把通用部分做好，將剩下的垂直業務交給他們。”王海順告訴產業家，“我們有很清晰的邊界。”
客觀來看，這是SCRM和其它行業的不同之處。以微盛為例子，從目前數據來看，盡管微盛目前服務用戶數是行業內首位，但其和IT運維、數據庫、云計算等其他行業不同是，它并沒有保持連續不斷的橫向擴張，向外傳遞出的動作更多的是把產業盤子做大，夯實行業基礎。
這種現象也更多的發生在包括面向垂直方向的其它SCRM企業之上。更可以理解為，在市場尚未到達第一個天花板之前，置身其中的企業都在以一種良性的方式尋求各自方向上的突破，而非短兵相接。
先做縱向加法，后做橫向延展。
這種清晰的邊界感帶來的是強大的“五指成拳”效應。即通過企業自身對于業務場景的不斷縱深延展，行業的天花板會被無形中越做越大，企業之間彼此共生共贏，進而形成更為井然的產業秩序，良性競爭，形成產業合力。
在對王海順的采訪中，他還就微盛的“共生生態”進行了專門介紹，“微盛是在企業微信的開放接口上做場景化的產品研發，通過API對接企業之前的數據，來更好滿足企業連接用戶的需求，這個接口也能使產品可以被其他服務商集成、打通，雙方一起合作服務有特殊產業數智化需求的企業。”
根據易觀數據顯示，2019年CRM（包含SCRM）的市場規模為64億，增長率超過15%。報告同樣顯示，在SCRM模式出現后，CRM（包含SCRM）的市場規模正在迅速增加，未來幾年將有突破千億的可能。
愈發龐大的市場規模，對應的是條理分明的企業分工，更可以說，SCRM行業本身恰正在成為現代企服產業的最佳樣本。
四
中國土地上，SCRM路向何方？
2022年，關于SCRM的討論依舊不絕于耳。但其中一個公認的事實是，盡管市場需求仍會保持高速上揚，但行業的融資頻次和熱度相較之前都會有所降低。
這個情況不難理解。即一方面在大環境上，資本市場尤其是互聯網大廠的投資模型在迅速收縮，另一方面對資本而言，如微盛等SCRM企業已經完成了行業初期階段的排位戰，后發者的空間將越來越少。
SCRM行業正式進入冷靜期后的精細化運營階段。
客觀來看，這種降溫對產業以及消費者而言，本質是一件好事。即來自外界的影響因素減少，對應的恰是SCRM企業對自身產品和服務等企業模型的關注度的提升。拆解來看就是優化產品和布局服務渠道，以尋求可持續發展的能力。
實際上，沿襲Saleforce的發展史則是不難看出，大本營在北美的Saleforce最開始一直想打造的恰是一個crm+社交屬性的產品，但由于北美缺乏像微信、企業微信等這樣的國民社交產品，所以這個計劃被一直擱置。
一個明顯的例證是，在2020年Saleforce以227億美元的巨額價格收購了社交巨頭Slack，將自身的CRM產品鑲嵌入社交產品之中的意圖愈加明顯。
但中國企業已經走在前面。
實際上，對中國的SCRM而言，這也更是最好的機會。即伴隨著產業數字化進程的推進，辦公數字化的趨勢將會越發明朗，與之對應的則是基于辦公軟件的營銷一體化，這是未來三到五年中國企業發展大趨勢，也更是全球經濟發展的大趨勢。
同時，從另一個角度來看，相較于國外或者其他營銷企業，SCRM企業或者產品足夠輕便靈巧，可以以足夠輕量化的模式和機動的產品進行不斷的騰轉挪移，通過各方面的優化調整提升核心競爭力，為不同行業、場景的企業帶來價值。
以微盛為例子，據了解，去年微盛更新了48個版本，上線了799個需求。“包括在架構上，我們也成立了專門的KA部門和渠道、代理部門。”王海順告訴我們。實際上，這也正是本次微盛獲得如今大額融資的原因。
在這個新的陣地里，微盛等中國SCRM企業要打造的，不僅是數字化潮水中的新CRM模型，也更是一個從0到1的新產業數字化價值樣本。
一個新的陣地，一群新的主角。
本文來自微信公眾號 “產業家”（ID：chanyejiawang），作者：產業媒體，36氪經授權發布。
