如何衡量服務質量？

體驗家

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2023-03-29 10:59

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消費者在購物上，并不完全符合傳統(tǒng)經(jīng)濟學理論中“理性人”假設，他們會理性選擇和判斷，但同時也容易受諸多因素的影響。調查中顯示，68%的人愿意向提供優(yōu)質服務的公司支付更多，這便是優(yōu)質的服務帶來的溢價。Forrester也在研究中總結到，“競爭戰(zhàn)略不能再依賴于制造、分銷或信息方面的優(yōu)勢。這是‘顧客’的時代，最恰當?shù)念櫩腕w驗是顯著提升品牌差異化的唯一途徑”。

然而，哪怕已經(jīng)把“以顧客為中心”形成企業(yè)價值觀寫入企業(yè)文化手冊中，企業(yè)也還是很難衡量其服務質量，因為這屬于定性測量而非定量測量，所以評估具有挑戰(zhàn)性。今天，體驗家將結合專業(yè)行業(yè)研究，列出評估服務質量可行性方法，看是否能給予您啟發(fā)。

衡量服務質量兩大方法

一般而言，衡量服務質量的方法取決于企業(yè)自身的業(yè)務流程和品牌文化，服務質量的范圍也會根據(jù)行業(yè)有所不同。不過，被廣泛應用的度量標準是SERVQUAL。

SERVQUAL模型

SERVQUAL為英文“Service Quality”（服務質量）的縮寫。該模型是20世紀80年代末由美國市場營銷學家帕拉休拉曼(A.Parasuraman)、來特漢毛爾（Zeithaml）和白瑞（Berry）依據(jù)全面質量管理(Total Quality Management，TQM)理論在服務行業(yè)中提出的一種新的服務質量評價體系，其理論核心是“服務質量差距模型”，即：服務質量取決于顧客所感知的服務水平與顧客所期望的服務水平之間的差別程度（因此又稱為“期望－感知”模型），顧客的期望是開展優(yōu)質服務的先決條件，提供優(yōu)質服務的關鍵就是要超過顧客的期望值。

SERVQUAL模型分為五個維度對服務進行衡量。這五個維度分別為：

有形物品：物理設施、設備、通訊材料的外觀，以及員工的儀容儀表。
可靠性：可靠、準確地執(zhí)行承諾服務的能力。
響應能力：愿意幫助顧客并提供及時服務。
保證：員工的知識和禮貌及其傳達信任和信心的能力。
同理心：公司為顧客和員工提供關懷和個性化的關注。

在這五個維度的每一層面又被細分為若干個問題，通過調查問卷的方式，讓顧客對每個問題的期望值、實際感受值及最低可接受值進行評分，并由其確立相關的22個具體因素來說明它。然后通過問卷調查、顧客打分和綜合計算得出服務質量的分數(shù)。

近十年來，該模型已被管理者和學者廣泛接受和采用。在企業(yè)持續(xù)不斷地應用中，可以幫助企業(yè)愈加了解顧客的期望，他們對特定服務的看法以及企業(yè)需要改進哪些方面的服務質量。

服務質量調查

為了改善服務，企業(yè)可以通過使用服務質量調查表征求顧客的反饋，以了解顧客滿意度和顧客期望。服務質量調查通常在服務中期或后期，通過后續(xù)發(fā)送微信、短信、電子郵件或書面調查完成。有兩類常見的指標經(jīng)常被應用于服務質量調查中，分別為：

CES：顧客費力指數(shù)。衡量顧客在消費前后所花費的精力與時間的指標。
NPS：顧客凈推薦值。它以“您有多大可能把我們（或這個產(chǎn)品/服務/品牌等等）推薦給朋友或同事？”作為題面，以0-10的量表為答案，9-10分為推薦者，7-8分為被動滿意者，0-6分為貶損者。

除了以上兩類常見指標，還可以根據(jù)業(yè)務和產(chǎn)品設計顧客滿意度指數(shù)CSAT 來測量，“體驗家”顧客體驗管理系統(tǒng)（XMPlus）并不僅僅是一套工具，而是會在部署前由專業(yè)的商業(yè)咨詢師通過定性+定量的方法，設計緊扣企業(yè)整個業(yè)務流程的顧客體驗測量指標體系，幫助企業(yè)選擇最合適的測量方法來量化顧客的反饋。

不同方法在各行業(yè)中的運用

衡量服務質量會因行業(yè)而異。體驗家為您列舉以下行業(yè)示例：

餐飲行業(yè)

在餐廳中，服務質量往往集中體現(xiàn)于及時性服務（不能過于匆忙或怠慢）、服務員的專心和友好上。

在具有豐富經(jīng)驗的高級餐廳中，衡量服務質量的加分項是服務員提出相關建議的能力。經(jīng)理可以在餐后問顧客一些問題，例如“您對服務員所提供的建議是否滿意”。經(jīng)理還可以詢問顧客所下達的訂單是否受到服務建議的影響。

但是，這種衡量方法在快餐店中并不適用。在快餐廳中，諸如訂單的準確無誤和遞餐速度等是更準確的衡量標準。要收集這些數(shù)據(jù)，企業(yè)可以在票據(jù)上或其他宣傳海報上放置調查鏈接，并在顧客完成調查后為他們贈送免費的菜單選項。

汽車行業(yè)

技術或維修服務質量在汽車行業(yè)中尤為重要，因為顧客的汽車必須按時保質地完成維修工作。這主要集中體現(xiàn)于技術服務或維修服務本身上，而不是與技術人員或前臺服務員的互動上，除非顧客對專業(yè)人員的建議感到不信任。

因此企業(yè)可以問一些問題，如“您如何評價我們的服務質量”或“您的汽車在維修后是否像預期般正常運行？”您還可以問一個NPS問題，如“您向朋友或同事推薦我們服務的可能性有多大？”

當問題產(chǎn)生后應該如何采取行動？

定義和衡量服務質量之后，就應該采取相應的行動，并為顧客創(chuàng)造更好的服務體驗。這時候可以通以下三種方法入手。

分析顧客反饋數(shù)據(jù)：企業(yè)可以全面了解團隊現(xiàn)有的服務能力與顧客預期之間的差距。例如，顧客認為服務人員缺少專業(yè)性，服務態(tài)度不夠友好。那么說明服務團隊欠缺對產(chǎn)品專業(yè)知識的深入了解，企業(yè)就可以制定相應的培訓計劃，避免新員工不會犯同樣的錯誤。
分析多個流程的顧客滿意度：顧客體驗管理必須覆蓋整個生命周期中多個流程之間的轉化，從首次接觸-咨詢試用-購買-售后服務-復購，體驗家顧客體驗管理系統(tǒng)可以實時刷新各環(huán)節(jié)、各崗位顧客滿意度，并提供關鍵運營指標分析，清晰易查，一目了然，幫助企業(yè)把“顧客為中心”的理念從上至下滲透至每個崗位環(huán)節(jié)，讓員工可以意識到自己的工作如何影響顧客體驗。
第一時間解決問題：企業(yè)積極聽取顧客抱怨并及時解決問題尤為重要。體驗家系統(tǒng)可以綁定微信，第一時間發(fā)送顧客抱怨的預警信號——一旦顧客表達出負面抱怨，微信會自動給工作人員發(fā)出預警，及時高效解決顧客問題，防止不良體驗擴散。

總的來說，提供優(yōu)質的顧客服務，衡量服務質量以及做出合理的應對措施，需要企業(yè)結合自身業(yè)務目標和流程來制訂合理的計劃和措施，長期跟蹤收集顧客反饋，并將反饋付諸實踐，為顧客創(chuàng)造卓越的體驗。而能幫助企業(yè)在這個過程中合理科學衡量服務質量，統(tǒng)一管理顧客反饋數(shù)據(jù)以及其他行為數(shù)據(jù)，降本增效，提升顧客滿意度——體驗家顧客體驗管理系統(tǒng)將是企業(yè)的不二選擇。

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原文標題：如何衡量服務質量？

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