某乳業龍頭集團消費者運營數字化轉型紀實
采訪/Sherry
撰文/子蕊
編輯/Tina
策劃/Eason
數字化轉型，無疑是當下商業世界最炙手可熱的詞匯。
作為行業數字化轉型的先行者，穩居全球乳業第一陣營的國內乳業龍頭，某集團以消費者為中心“數字化三位一體”引領消費升級，用數據驅動消費者全生命周期運營，全面提升消費者體驗，賦能渠道觸點管理。
據第一新聲的研究發現，基于“人貨場”交叉維度的消費者運營被疫情進一步放大，新客、新品、新場景、新運營現象級爆發，2021年線上渠道銷售增長、線下復蘇，快消品整體實現增長。其中，線上渠道仍保持雙位數的增長，增幅14.1%。線下渠道增長6.2%，但線下渠道仍然是快消品銷售的主要陣地。
本文聚焦門店消費者運營領域，圍繞上述國內某集團企業在消費者運營的模式及數字化轉型歷程等，重點介紹其消費者運營的痛點、具體實施路徑，以及背后的服務商。為何該集團被認為是“乳業數字化轉型的成功樣本”？針對這些問題，第一新聲特采訪了該集團門店消費者數字化運營負責人和提供SCRM解決方案的沃豐科技。
近年來，C端消費者增量紅利時代已經過去，將消費者當作取之不盡、用之不竭的流量運營思路不再有效。現在，消費者的細分需求日漸增長，需要以消費者為中心進行精細化運營，可以在增量用戶不斷減少情況下，通過提升獲客效率來實現銷量增長。
沃豐科技向第一新聲介紹，目前門店消費者運營主要分為兩種模式：一是比較典型的方式，即消費品牌商通過幾萬個導購去觸達對應的消費者；二是中心化的運營方式，一般為企業通過自己的運營團隊，整合消費者引流到社群，直接去觸達消費者。
在快消行業里，門店的消費者運營普遍存在三大問題：一是如何激發導購的邊界價值？從2020年初，疫情持續不斷，導購在門店所面向的消費者持續減少，導致業績不斷下降。那么，如何在線下銷售額下降時激發導購的邊界價值？
二是如何有效地觸達老客戶群體？無論是快消品還是其他行業，大部分存在二八法則，即新客戶占比20%、老客戶占比80%。所以老客戶為品牌貢獻價值的能力遠高于新客戶，調動老客戶的終身價值，提高他們的購買和使用體驗，復購率才會越來越高，價值才能不斷的放大。但是，如何有效地觸達老客戶群體并提高復購率？
三是如何激活用戶？目前，大部分的快消品牌都在做消費者運營，當一家品牌商觸達的用戶足夠多時，接下來思考的就是如何增加與用戶的觸點。因為只有在不同的渠道都能觸達到用戶才有可能把用戶激活，當然，這個過程中還可以結合觸點釋放品牌的權益，給老客戶一些相應的福利。
針對快消行業在消費者運營方面的諸多痛點，上述乳業龍頭集團表示公司也存在相似問題，“消費者運營”的關鍵字是“消費者”，如何通過導購觸達新用戶？如何利用社群、活動及投放激活新用戶，增加老客戶復購率？如何通過一系列的專屬激勵體系激活導購邊界價值？這些都是該集團目前普遍存在的痛點。
針對門店在消費者運營方面的一系列問題，該集團展開了一系列的措施。
2019年，該集團成立獨立的數字化轉型部門——數字化中心，定位于“引領與賦能”，通過與業務和職能部門開展協同共創，以消費者為中心，推進面向未來的數字化轉型戰略。2020年，集團開始從單純的人群運營走向全域的消費者生命周期管理。
在2021年，“門店消費者數字化運營”開始立項，這既是集團數字化中心牽頭自上而下的戰略推動，也是各個業務部門協同的需求推動。集團消費者運營的數字化轉型經歷了4個階段：
階段一： 從2020-2021年6月，該集團對不同的SCRM廠家進行調研及試用，并選定了與集團數字化方面配合度較強，人員素質、接受程度較高，以及強管控的「華北營銷總部」進行試點。
階段二：2021年7月，通過對技術、實施方案、團隊等多維度評估了幾家SCRM廠商，最終沃豐科技基于企業微信的“微豐SCRM”從眾多競爭對手中脫穎而出。
在去年中秋節助力該集團組織的活動中，三天假期里部分導購通過社群帶來的銷售額達到近10W。緊接著國慶節的效果也不錯。
階段三：2021年11月，距離集團使用微豐SCRM產品僅三個月后，該集團內部對此項目做了相應的復盤、匯報及活動升級，從相關的數據指標來看效果極其可觀。其他營銷總部也因此聯系「數字化中心」，想試用微豐SCRM產品。
階段四：2022年3月，集團的液態奶業務線全國門店開始使用微豐SCRM產品，頗受歡迎。到今年4月，全集團其他業務線都已在推進使用微豐SCRM產品。
實際上，該集團與推出微豐SCRM產品的公司沃豐科技早有淵源。原來，集團的奶粉事業部早就使用了沃豐科技的另一個全渠道智能客服產品「Udesk」。
圍繞著消費者生命周期管理，微豐SCRM為該集團提供的實施路徑遵循“先解決具體問題，再完善優化體系”的原則，共分為五個步驟。
第一步需要流量、“拉新”。這里的“拉新”不是指新客戶，而是讓集團的老客戶或者對它感興趣的客戶，去商超、門店參與活動，都有對應的促銷員或者導購員講解，只要愿意過來看產品的消費者，就邀請進入社群，社群里不同的權益可以買到不同的商品。
由于該集團的品牌覆蓋率很高，國內超90%的人都已覆蓋，所以它重點需要將私域流量池里的老客戶從一個渠道引到社群渠道，以調動老客終身價值，提升會員的數量和活躍度，而不是新客的增長。
第二步激活導購的能力。核心是將活動的規則和權益給導購講明白，比如“拉新”到一定數量后可獲得額外激勵相應的專屬權益，對導購有針對性的推行激勵措施，以此激勵導購的積極性。
第三步做好銷售策略。因為會涉及到線下的門店，線上的D2C商城、OTO商城以及其他電商商城，需要把商城和社群的用戶及導購串聯起來。
第四步打通平臺。包括打通線上商城與集團內部系統等，集團的各個環節都會沉淀很多數據，這些數據未來可能服務于后期營銷，例如借助促銷商品、優惠券等活動和內容宣傳，有效觸達消費者。
第五步根據業績（銷售額、訂單量）增長，進行效果評估。如果GMV不錯，就可以全國推廣進行持續運營，構建基于企業微信的營銷、銷售、運營和服務的全流程一體化解決方案。
“作為乳業龍頭企業，該集團面臨的問題其他企業也都會面臨，所以我們提供的方案能解決快消行業超80%的通用需求，約20%為定制化的需求。這會讓集團在提出需求和應用時節約很多成本。”沃豐科技介紹道。
該集團使用了微豐SCRM產品后，具體解決了哪些場景中的問題，效果到底如何？
該集團不是To B而是To C的快消品，所以對于合同訂單回款這方面的需求較少，沃豐科技主要為它拉通銷售鏈路，實施的核心場景在售前、售中、售后三個模塊，售前是拉新，售中是轉化，售后是客服。
一是在售前場景中，不同的業務線主訴求不一，拉新的方式也就不同。例如該集團液態奶業務關注的是用戶體量，核心是增加互動為主的會員運營和內容運營，對于大量的新客、老客，要把對客戶有價值、有利益的信息傳播給他們來引導復購。而奶粉業務更關注精準會員，偏重會員性質的運營服務。
那么如何去做精準運營，做好客戶標簽？這就需要通過微豐SCRM的智能標簽能力、語義分析能力等，把客戶的信息全部提煉出來，再精準區分客戶。
圖說：客戶分層
當然，這一切都離不開企業需要擁有“營銷數字化”的能力，通過大數據洞察消費者的新需求、新趨勢，通過算法預測未來可能流行的產品口味、營養功能，同時實時關注來自不同地區、不同年齡、不同圈層人群對產品的反饋評價，進而優化產品和服務品質。
二是在售中場景，目前該集團在消費者運營方面的主要數據還處于中關系和弱關系的階段，會員轉化率不足 5%。 針對這個問題，沃豐科技認為微豐SCRM的核心賦能有兩點：第一可以賦能該集團帶來社群的GMV增長。第二對企業注重的高凈值會員用戶賦能。海量的社群代表品牌的用戶總量很大，如果高凈值會員量很大，漏斗形狀就會很好。
具體如何賦能呢？
首先是用戶量方面，微豐SCRM最初的核心是銷售訂單量的增長，所以想要有海量的用戶，就需要從線上和線下兩個方向拓展，線下通過導購價值發揮出來，線上通過騰訊生態內以及其他公益的流量挖掘，做精準細分、區分對應渠道，甚至給這些渠道的流量打上對應的標簽，最終實現把用戶從弱關系轉化到中關系、強關系。
其次打通會員體系。每天在社群里上線活動，有時是所有人都能參與，有時只有會員才能參與，打造專屬會員的權益和活動，這就可以把用戶更容易引導到會員去注冊，其中會員活動的吸引力及活動專屬的權益必須策劃好，這樣不僅提高了用戶量和轉化率，同時會員的活躍度、復購率也會比普通用戶更高。
三是在售后場景中的問題，原來用戶直接到門店找相關負責人，之后演變成通過社群導購推送的商品產生購買，然后找導購解決售后問題，而現在是通過微豐SCRM里微信客服功能就可以直接幫助導購做引導，經過文本機器人去承接所有社群里產生的客訴或售后問題，避免問題在社群里發酵，直接引導用戶找到對應專業的人解決問題。按照這種方式，客戶在社群里的消費體驗也會越來越好。
實際上，在售前、售中、售后三個場景中，導購是一個核心觸點。但導購在做消費者運營時存在很多問題，包括導購能力不一、拉新效果不同、下發權益的機制體系不同，管理大量的不同社群的信息，薅羊毛用戶如何限制等。
微豐SCRM針對線下導購觸點管理問題，做了一系列功能，例如將數據直觀的推送到導購的移動端，同時管理層也能夠橫向縱向的看到這些數據變化。
具體舉措主要為4點：一是微豐SCRM從數據層（偏統計）做了管理細分，在前端用戶層做安全行為的管控。例如社群用戶量達到不同的層級，微豐SCRM就下放不同級別的紅包權限。
二是數據賦能，通過數據分析，挖掘價值。例如通過客戶分層打上對應的標簽，未來再去做產品宣傳時，會更有針對性的觸達到對應的用戶，運營更精準，投入產出比也會更高。
三是在導購管理方面通過排行榜激勵導購。例如做一個英雄榜，會在系統里呈現所有導購每天、每周、每月的最佳導購。這些數據能不僅直接影響到公司領導對營銷總部狀況的直觀印象，也能讓導購之間橫向縱向的對比，刺激大家更好地提升運營。
四是通過數據直接刺激對應的管理層人員，更好地促進手下的導購做好事情。“因為當一些數據呈現出來時，可能導購不在意，但是領導在意，自然就會促進導購將事情做得更好。”沃豐科技介紹道。
本文來自微信公眾號 “第一新聲”（ID：thefirstnewvoice），作者：sherry，36氪經授權發布。
