從源頭抓起，破解傳統(tǒng)商超的生存困局

體驗(yàn)家

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2022-06-17 19:07

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日前，經(jīng)營了18年、號(hào)稱“亞洲最大超市”的家樂福（北京中關(guān)村店）宣布關(guān)門。這已經(jīng)是自2022年以來，家樂福中國關(guān)掉的第四家門店。

疫情黑天鵝之下，商業(yè)變幻、時(shí)代沉浮，隨著互聯(lián)網(wǎng)電商和新零售的崛起，傳統(tǒng)商超的日子似乎越來越難過了。

除卻家樂福的連續(xù)關(guān)店，韓國樂天、英國樂購等國外大型綜合超市也是紛紛退出市場，家家悅、紅旗、北京華聯(lián)等上市連鎖超市自2021年開年就一直走下坡路。而在2020年還保持著凈利潤上漲47.76%的永輝超市，在剛剛過去的2021財(cái)年中，利潤大跌86.59%。

一片愁云慘淡之中，在疫情和電商的內(nèi)外夾擊之下，傳統(tǒng)商超又該何去何從？

01 堅(jiān)持全渠道策略線上線下一把抓

從渠道的發(fā)展來看，零售渠道的發(fā)展經(jīng)歷了四個(gè)階段：單渠道購物階段、多渠道購物階段、跨渠道購物階段，以及全渠道購物階段。

從字面上理解，單渠道指的是只通過一條渠道，例如線下門店將產(chǎn)品和服務(wù)從銷售者手中轉(zhuǎn)移到客戶手中，多渠道和跨渠道強(qiáng)調(diào)使用多種渠道去完成銷售和訂單，而全渠道是多渠道和跨渠道的升級(jí)版，強(qiáng)調(diào)客戶可以選擇他們認(rèn)為最方便的模式來獲得他們所需要的商品，也更注重客戶的參與、體驗(yàn)和感受。

雖然是老生常談，但身處“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，堅(jiān)持全渠道策略、推進(jìn)線上線下融合依舊是傳統(tǒng)商超破局的不二法則。

在疫情反反復(fù)復(fù)的這幾年里，各大零售商對(duì)線上渠道的重視程度自不必說了。據(jù)全球最具權(quán)威的IT研究與顧問咨詢公司——Gartner的調(diào)查，95%的零售CEO表示將會(huì)加大數(shù)字化轉(zhuǎn)型投入。

反觀線下門店，疫情期間雖遭打壓，但其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)如體驗(yàn)感和正品保障，仍然受到客戶的肯定和期待。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，89%的受訪者表示會(huì)通過免稅店、專賣店、購物中心等線下渠道購買美妝產(chǎn)品。Gartner的一名分析師也指出，許多零售商十分看好線下門店的發(fā)展?jié)摿Γ瑫r(shí)也將加大投入在傳統(tǒng)線下門店的數(shù)字化改造上，以求在風(fēng)云變幻的市場中占據(jù)一席之地。

因此，傳統(tǒng)商超在積極推進(jìn)線上化布局的同時(shí)，也不能忽略線下門店的體驗(yàn)升級(jí)與優(yōu)化。舉個(gè)例子，沃爾瑪在成都的新一代門店遵循“場景體驗(yàn)”法則設(shè)計(jì)動(dòng)線，以生活化的消費(fèi)場景為主線串聯(lián)起服裝、床上用品、母嬰等多個(gè)場景式體驗(yàn)購物區(qū)；上海山姆會(huì)員店經(jīng)過改造升級(jí)，新增品酒區(qū)、山姆廚房、活動(dòng)中心、母嬰室、眼鏡服務(wù)專區(qū)等，進(jìn)一步增強(qiáng)門店的體驗(yàn)功能。

「體驗(yàn)家XMPlus」可以幫助各大商超布局全渠道的同時(shí)，監(jiān)測客戶在門店、賣場、線上商城、APP等線上線下渠道的全流程購物體驗(yàn)，通過梳理并搭建各個(gè)渠道的客戶旅程，以及NPS、客戶滿意度等動(dòng)態(tài)指標(biāo)的嵌入，了解客戶在各個(gè)渠道購物時(shí)所經(jīng)歷的關(guān)鍵場景和觸點(diǎn)、以及產(chǎn)生的想法、情緒和感受，并以此作為策略調(diào)整的依據(jù)，不斷地優(yōu)化全渠道策略，提升策略的有效性。

02 實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)互聯(lián)互通打造個(gè)性化客戶體驗(yàn)

據(jù)國際數(shù)據(jù)公司——IDC預(yù)測，截止至2024年，近三分之一的財(cái)富2000強(qiáng)企業(yè)將會(huì)基于全渠道制定下一步的行動(dòng)計(jì)劃，而這必將會(huì)引發(fā)客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)、全渠道管理、客服解決方案需求的激增。

而且，IDC還指出，截止至2025年，75%的零售商將會(huì)全面地整合訂單和庫存數(shù)據(jù)、優(yōu)化訂單履行流程，進(jìn)而推動(dòng)轉(zhuǎn)化率（10%）和客戶滿意度（50%）的提升，以及服務(wù)成本（25%）的降低。

因此，為了實(shí)現(xiàn)全渠道戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，整合海量、分散化的客戶信息，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的互聯(lián)互通，滿足多樣化的客戶需求是各大零售商的當(dāng)務(wù)之急。全球頂尖企業(yè)軟件供應(yīng)商——SAP英國和愛爾蘭的零售、批發(fā)負(fù)責(zé)人指出，數(shù)據(jù)的互聯(lián)互通在幫助零售商對(duì)市場需求變化作出快速反應(yīng)的同時(shí)，還能提供洞察力，從而幫助他們打造使客戶滿意的、優(yōu)質(zhì)的、個(gè)性化全渠道體驗(yàn)。

更重要的是，數(shù)據(jù)的互聯(lián)互通有助于零售商更精準(zhǔn)地分析客戶的需求與偏好，避免在效率較低的渠道上濫用資源的同時(shí)，通過衡量各個(gè)渠道的體驗(yàn)現(xiàn)狀，有的放矢地優(yōu)化企業(yè)的全渠道策略，不斷滿足客戶日益增長的無縫式購物體驗(yàn)需求，并在所有渠道中提供始終如一的卓越體驗(yàn)，以此在新的市場環(huán)境中重新獲得競爭優(yōu)勢(shì)。

「體驗(yàn)家XMPlus」可以幫助傳統(tǒng)商超實(shí)現(xiàn)多源數(shù)據(jù)的互聯(lián)互通，支持場景嵌入式的體驗(yàn)數(shù)據(jù)收集，可以通過短信、微信、企微、公眾號(hào)等方式觸達(dá)客戶，實(shí)時(shí)收集客戶反饋，還可以對(duì)接CRM系統(tǒng)、POS機(jī)的客戶行為數(shù)據(jù)和銷售數(shù)據(jù)，并利用爬蟲工具，實(shí)時(shí)監(jiān)測各大平臺(tái)的輿情數(shù)據(jù)，從而實(shí)現(xiàn)客戶數(shù)據(jù)的深度融合與分析，以深刻的客戶洞察指導(dǎo)全渠道運(yùn)營與體驗(yàn)管理。

03 緊抓員工管理利用大數(shù)據(jù)為員工賦能

說起零售，總是離不開“人”、“貨”、“場”這三個(gè)基本要素：貨，就是指貨物、商品；場，顧名思義，即門店、大賣場；排在第一位的人，則是創(chuàng)造業(yè)績的主體，它又可分為兩個(gè)維度：客戶和員工。

客戶的重要性自然是不言而喻，員工的影響力也是不容小覷的。特別是在門店的經(jīng)營中，員工顯然是排在首要的地位。有經(jīng)驗(yàn)的門店老板或店長都知道，優(yōu)秀的門店銷售人員可以輕松提高20%以上的經(jīng)營業(yè)務(wù)。而且，據(jù)《中國青年報(bào)》指出：

消費(fèi)者線下購物不僅僅是沖著“貨”去，更多的是沖著“人”去，導(dǎo)購能不能理解消費(fèi)者的需求，推薦喜歡的產(chǎn)品；客服能不能緊跟實(shí)際情況，完善退換貨服務(wù)等等，都會(huì)成為影響消費(fèi)者線下購物熱情的短板。

因此，做好“人”的管理工作，也是傳統(tǒng)商超的重中之重。據(jù)IDC的研究，截止至2026年，90%的全球零售2000強(qiáng)將會(huì)部署邊緣計(jì)算，在幫助處理門店的海量數(shù)據(jù)、提升員工生產(chǎn)力和客戶體驗(yàn)的同時(shí)，還能降低20%的運(yùn)營成本。

而且，數(shù)據(jù)的高效運(yùn)用還有助于員工的服務(wù)效率和質(zhì)量提升，比如通過實(shí)時(shí)聆聽各大社交平臺(tái)的輿情動(dòng)向，洞察分析客戶反饋，再結(jié)合過往采購和銷售數(shù)據(jù)，預(yù)測客戶需求和識(shí)別爆品，提供“千店千面”的最優(yōu)商品組合推薦。

「體驗(yàn)家XMPlus」可以幫助企業(yè)提升員工的服務(wù)效率與質(zhì)量，通過提供崗位定制化的BI數(shù)據(jù)看板，無論是門店的店長、銷售還是客服人員，都擁有定制化的BI數(shù)據(jù)看板，可以隨時(shí)地查看與自己工作相關(guān)的體驗(yàn)指標(biāo)，了解客戶的需求和期待，并以此為導(dǎo)向，制定出更有效的服務(wù)和營銷策略，從而提升工作效率和質(zhì)量。不僅如此，“體驗(yàn)家”還提供智能的客戶流失預(yù)警，一旦發(fā)現(xiàn)客戶不滿或投訴，第一時(shí)間通知到相關(guān)工作人員，及時(shí)解決問題，避免客戶的流失和問題的擴(kuò)散。

04 擁抱可持續(xù)發(fā)展滿足消費(fèi)者新期望

可持續(xù)發(fā)展離商超、離零售并不遙遠(yuǎn)，我們的消費(fèi)者已經(jīng)做出了選擇。益普索、普華永道的調(diào)研報(bào)告都不約而同地指出：中國消費(fèi)者的環(huán)保意識(shí)在持續(xù)提升，尤其是年輕人。據(jù)浙江銀泰百貨等單位聯(lián)合發(fā)布的《2021年商場綠色消費(fèi)行為調(diào)研報(bào)告》顯示，超六成的受訪者知曉“綠色消費(fèi)”，其中，90后、00后對(duì)“綠色消費(fèi)”的認(rèn)知明顯高于其他年齡段。更有高達(dá)98.7%的受訪者表示，在商場消費(fèi)時(shí)，至少參與過一項(xiàng)綠色消費(fèi)實(shí)踐。

Forrester的研究也指出，在美國、中國、法國和英國，有20%-50%的消費(fèi)者將環(huán)境責(zé)任（Environmental Responsibility）列為他們?cè)谫徺I電子產(chǎn)品、大型家電、美妝產(chǎn)品、衣物鞋服等商品時(shí)的三大考慮因素之一。是否使用了可重復(fù)使用、可持續(xù)或可回收的材料，是否是無毒、無化學(xué)添加、有機(jī)認(rèn)證或本地生產(chǎn)已經(jīng)成為他們購買商品的衡量標(biāo)準(zhǔn)。

消費(fèi)者強(qiáng)烈的環(huán)保意識(shí)正影響品牌和企業(yè)的公眾形象和運(yùn)營方式。一些大品牌已搶先一步，高調(diào)做出堅(jiān)決的環(huán)保承諾。例如，星巴克宣布在旗下全線分店停止使用塑料吸管，預(yù)計(jì)每年可以減少使用超過十億支塑料吸管；可口可樂計(jì)劃在2030年前回收每一個(gè)已銷售的瓶子或汽水罐；宜家家居也在重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品，使其更易于循環(huán)再造或重復(fù)使用。

據(jù)IDC預(yù)測，截止至2025年，全球預(yù)計(jì)會(huì)有75%的零售商把碳排放/環(huán)境因素納入產(chǎn)品開發(fā)和選擇供應(yīng)商的考量之中，而這將有助于提升45%的客戶忠誠度。

因此，當(dāng)越來越多的消費(fèi)者開始重視可持續(xù)發(fā)展，并且愿意通過消費(fèi)支持他們的環(huán)保理念，這對(duì)于傳統(tǒng)商超而言意味著新的商機(jī)，他們可以透過推出新產(chǎn)品、新運(yùn)營模式、新可持續(xù)發(fā)展項(xiàng)目的方式，來吸引市面上那些樂意用身體力行支持環(huán)保的消費(fèi)者，用綠色、安全、健康的購物體驗(yàn)贏得他們的忠誠與留存。

總而言之，無論是新興電商還是傳統(tǒng)商超，未來競爭的焦點(diǎn)都在于客戶體驗(yàn)。而無法滿足當(dāng)下消費(fèi)者的購物需求、不能提供令人滿意的客戶體驗(yàn)，則是傳統(tǒng)商超陷入困境的源頭。傳統(tǒng)商超需要做的就是從源頭入手，傾聽客戶心聲，用最貼心、優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)，滿足客戶不斷升級(jí)的購物需求，增強(qiáng)客戶的體驗(yàn)感和滿意度，才是真正的破局之道。

參考資料：

1. Retail Trends 2022: In SearchOf The Ultimate Customer Experience

2. 2022新奢品消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告

3. 新零售模式：單渠道到全渠道的進(jìn)化史

4. 零售業(yè)：你了解我嗎？——全渠道系列文02

4. “下一代實(shí)體店”，10大崛起要素

5. 創(chuàng)建全渠道體驗(yàn)要注意哪幾點(diǎn)？

6. 消費(fèi)者擁抱綠色生活：企業(yè)如何應(yīng)對(duì)？

7. 商超步入節(jié)能降耗減碳綠色發(fā)展之路

作者：樊佳瑩、金子淇

排版：張委委

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