珠寶品牌如何打造滿分的服務(wù)體驗(yàn)？

 圖片來(lái)源于前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人

然而，行業(yè)高速發(fā)展的同時(shí)，也迎來(lái)了激烈的競(jìng)爭(zhēng)與角逐：珠寶設(shè)計(jì)的可復(fù)制性較強(qiáng)，抄襲現(xiàn)象不斷，導(dǎo)致珠寶市場(chǎng)的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，惡性競(jìng)爭(zhēng)循環(huán)反復(fù)。因此，在珠寶設(shè)計(jì)同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，珠寶品牌若想占據(jù)更高的市場(chǎng)份額，需要尋找其他的突破口——體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，滿足客戶的情感需求。

過(guò)去，珠寶品牌更多關(guān)注的是產(chǎn)品的外在形象、內(nèi)在細(xì)節(jié)以及客戶使用產(chǎn)品時(shí)的感受。但由于珠寶設(shè)計(jì)同質(zhì)化，給客戶提供了不勝枚舉的雷同體驗(yàn)，因此，除了產(chǎn)品本身需要不斷創(chuàng)新，珠寶品牌還需要在服務(wù)體驗(yàn)方面增加投入才能贏得更多的客戶。當(dāng)下，服務(wù)體驗(yàn)已經(jīng)成為珠寶品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。珠寶品牌的服務(wù)體驗(yàn)正逐步被重新審視。

為了洞察服務(wù)體驗(yàn)在珠寶行業(yè)的重要性，Bare International 曾經(jīng)對(duì)中國(guó)的珠寶行業(yè)做過(guò)基準(zhǔn)研究，并根據(jù)服務(wù)體驗(yàn)的具備程度和滿意度，將客戶對(duì)服務(wù)體驗(yàn)的需求分為三類(lèi)：必備屬性、期望屬性和魅力屬性。

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在與客戶溝通的過(guò)程中，介紹產(chǎn)品詳情，表現(xiàn)出專(zhuān)業(yè)、友好、耐心、積極的服務(wù)態(tài)度，展現(xiàn)真誠(chéng)的笑容等，都屬于服務(wù)體驗(yàn)的“必備屬性”。提供高質(zhì)量必備屬性的服務(wù)體驗(yàn)，能夠提高客戶的滿意度，同時(shí)客戶將產(chǎn)品推薦給他人的可能性也會(huì)更大。

導(dǎo)購(gòu)需要對(duì)產(chǎn)品有著專(zhuān)業(yè)全面的知識(shí)儲(chǔ)備，并轉(zhuǎn)換成客戶聽(tīng)得懂的語(yǔ)言進(jìn)行交流，在介紹產(chǎn)品的時(shí)候可以進(jìn)一步提及蘊(yùn)含在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的深層次理念，或者對(duì)客戶關(guān)心的專(zhuān)業(yè)問(wèn)題進(jìn)行分析，這些都屬于服務(wù)體驗(yàn)的“期待屬性”。

對(duì)于珠寶行業(yè)而言，一些較易達(dá)成的“魅力屬性”服務(wù)體驗(yàn)包括理解客戶、滿足客戶的贊美需求或者送別至門(mén)口等等。而從交流中深入挖掘客戶的需求，或者解決競(jìng)爭(zhēng)品牌無(wú)法解決的問(wèn)題，都屬于“魅力屬性”中較難達(dá)成的服務(wù)體驗(yàn)。

在Bare International 的基準(zhǔn)研究中，不提供“魅力屬性”服務(wù)體驗(yàn)的品牌，客戶基本意識(shí)不到；而“魅力屬性”服務(wù)體驗(yàn)達(dá)成效果一般時(shí)，客戶滿意指數(shù)已有較大提升；當(dāng)完美達(dá)成“魅力屬性”服務(wù)體驗(yàn)時(shí)，客戶的滿意指數(shù)將有質(zhì)的飛躍，客戶將非常滿意且記憶深刻。

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只有讓體驗(yàn)立足于客戶服務(wù)的金字塔頂端，通過(guò)真正有魅力的服務(wù)提高客戶體驗(yàn)，才能提升客戶的滿意度，并最終影響客戶的忠誠(chéng)度和復(fù)購(gòu)率。

所以，除了要滿足客戶的基本服務(wù)需求，品牌方還應(yīng)該滿足客戶所期望的服務(wù)需求，甚至是提供超越客戶預(yù)期的服務(wù)，讓客戶擁有值得分享或印象深刻的經(jīng)歷。

隨著網(wǎng)絡(luò)直播、線上營(yíng)銷(xiāo)等新型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)將成為我國(guó)珠寶首飾行業(yè)的主要營(yíng)銷(xiāo)方式之一。因此，布局全渠道，提供個(gè)性化的服務(wù)體驗(yàn)刻不容緩。

對(duì)于珠寶品牌來(lái)說(shuō)，打造品牌個(gè)性化一直是提升客戶忠誠(chéng)度的重要手段。隨著人們對(duì)珠寶消費(fèi)越來(lái)越熱衷，客戶在個(gè)性化方面的需求也越來(lái)越大。近幾年，高級(jí)定制、私人定制等形態(tài)在珠寶圈越來(lái)越熱，人們似乎更喜歡符合潮流、為自己量身定制的珠寶首飾。因此，許多品牌方通過(guò)推出定制服務(wù)，為已有客戶開(kāi)發(fā)出更多新產(chǎn)品，并最終吸引更多的新客戶加入。

以周大福推出的D-ONE珠寶定制服務(wù)為例：鉆托的款式、材質(zhì)與圈口，鉆戒的克拉 、顏色、精度、切工及刻字服務(wù)等都可以根據(jù)自己的喜好自由搭配，搭配后直接在小程序上提交訂單，有疑問(wèn)還可以馬上咨詢?cè)诰€客服，其個(gè)性化和便利性的服務(wù)吸引了很多年輕人進(jìn)行鉆戒定制。

最后，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)概念創(chuàng)始者James Gilmore 說(shuō)過(guò)，“把體驗(yàn)視為一種獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)提供物將會(huì)開(kāi)啟未來(lái)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的鑰匙。”

珠寶品牌只有讓產(chǎn)品走下柜臺(tái)、走近顧客，用服務(wù)體驗(yàn)傳播產(chǎn)品、影響顧客，才能源源不斷地創(chuàng)造財(cái)富，在市場(chǎng)的洪流中力爭(zhēng)上游。

參考資料：

1.預(yù)見(jiàn)2022：《2022年中國(guó)珠寶首飾行業(yè)全景圖譜》(附市場(chǎng)供需、競(jìng)爭(zhēng)格局、發(fā)展前景等)

2.體驗(yàn)式定制：珠寶營(yíng)銷(xiāo)的心法

3.打造珠寶行業(yè)極致魅力體驗(yàn)

4.珠寶設(shè)計(jì)同質(zhì)化背景下的商業(yè)空間差異化

5.2022年中國(guó)珠寶首飾電商市場(chǎng)現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)分析 直播電商渠道迅速崛起

作者：何嘉欣

編輯：樊佳瑩

排版：何嘉欣

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