“知識帶貨”的重要性遠(yuǎn)被高估了

頭部主播的團(tuán)滅，對于消費(fèi)者群體來說并非好事，因?yàn)橹鞑サ淖饔檬菐椭稚⒌南M(fèi)者群體進(jìn)行貨品篩選與議價(jià)，主播體量越大，其議價(jià)能力就越高，產(chǎn)品價(jià)格也就更低，消費(fèi)者就能夠更加受益。

當(dāng)然，對于品牌商家和平臺來說，面對過大體量的主播，會(huì)陷入談判的被動(dòng)，也就有著這場持續(xù)兩三年的主播“削藩”運(yùn)動(dòng)，最早是快手與辛巴的恩怨，然后到了薇婭、李佳琦。

從平臺角度來看，“削藩”其實(shí)并不難，無非就是流量分配規(guī)則的變化，難的是如何填補(bǔ)因頭部主播消失而損失的GMV，也正是因此，沒有超級頭部主播出現(xiàn)，并且把流量分配權(quán)牢牢掌握在自己手中的抖音電商，反而就沒那么被動(dòng)。

無論出于什么原因，各大平臺的第一代頭部主播均已謝幕，而就在這個(gè)時(shí)候，新東方以一種大眾意想不到的方式走進(jìn)直播電商，在直播間談?wù)撝R哲理甚至教起了英語，成為熱鬧嘈雜直播間中的一股清流，在迅速登陸社交熱門話題的同時(shí)，新東方的股價(jià)竟也翻了五倍。

東方甄選可以算是一種“知識型帶貨”，與此前李佳琦薇婭的“叫賣式帶貨”有明顯差異，但我們的觀點(diǎn)一向鮮明，即知識型帶貨無法持續(xù)，大概率只是曇花一現(xiàn)。盡管俞敏洪和新東方老師們值得敬佩，但新東方也難以借助“知識型帶貨”，打開教培行業(yè)沖擊之后第二曲線，若不能有效轉(zhuǎn)型，東方甄選或只是權(quán)宜之計(jì)。

我們在2018年直播剛剛破圈時(shí)曾經(jīng)有過預(yù)測，直播營銷有兩個(gè)主要的發(fā)展方向：

第一個(gè)方向就是叫賣式的直播電商，這類直播以帶貨效率為中心，可以看做是一種效果類營銷。這類直播的典型主播就是李佳琦、薇婭，他們與其說是主播，本質(zhì)上是一個(gè)超級銷售員。

而叫賣式內(nèi)容實(shí)際上是自然篩選的結(jié)果，因?yàn)榻匈u的方式能夠最大效率實(shí)現(xiàn)帶貨，最早也有很多人把這類直播電商與電視購物比較，實(shí)際上如果現(xiàn)在我們從一些話術(shù)和內(nèi)容節(jié)奏上來看，二者依舊還有很多相似點(diǎn)。

第二個(gè)方向就是內(nèi)容型直播，這類直播以內(nèi)容輸出、品牌調(diào)性展示為核心，可以看做是一種品牌類營銷，而這類內(nèi)容直播可能會(huì)貫穿在整個(gè)品牌營銷營銷節(jié)奏中，成為一種常態(tài)化品牌內(nèi)容傳播模式。

也正因?yàn)閮?nèi)容型直播對銷售轉(zhuǎn)化沒有硬性要求，它的內(nèi)容會(huì)更加多元，我們當(dāng)初設(shè)想典型場景就是發(fā)布會(huì)、時(shí)裝周這類線下場景的直播展示，而且預(yù)計(jì)這類內(nèi)容型直播會(huì)轉(zhuǎn)變成一種輕綜藝、脫口秀的變形形態(tài)。

知識型直播（假如它的訴求不是為了賣課、知識付費(fèi)之類的）顯然應(yīng)該歸于第二類。但需要注意的是，“知識型直播”與“知識型帶貨”存在目標(biāo)層面的本質(zhì)區(qū)別，“知識型帶貨”目標(biāo)是為了帶貨，輸出知識僅僅是手段。

我們認(rèn)為，東方甄選走入“知識型帶貨”領(lǐng)域，其實(shí)路徑依賴的別扭結(jié)果，恰好碰到當(dāng)下的社會(huì)情緒而破圈。

直播帶貨是IP影響力變現(xiàn)的手段，至少可以在收入上緩解新東方的燃眉之急，再加上新東方名師的印象也深入人心，便成為新東方主動(dòng)嘗試探索的領(lǐng)域。但同時(shí)，老師們在技能上顯然缺乏商品銷售能力，便索性依靠自身的知識儲備，走一條差異化的“知識型帶貨”道路。

實(shí)際上，直播帶貨終究是需要回歸商品流轉(zhuǎn)效率問題，而最具帶貨轉(zhuǎn)化效率的內(nèi)容模式，依舊通過是更加直接的“叫賣”，否則當(dāng)初羅永浩完全可以通過講脫口秀的方式來直播帶貨。

顯然，無論是“知識型直播”，還是“知識型（直播）帶貨”，顯然滿足的并不是嚴(yán)肅學(xué)習(xí)的訴求，觀眾在觀看時(shí)，實(shí)際上還是抱著娛樂消遣的心態(tài)，與“寓教于樂”這件事相去甚遠(yuǎn)。

知識學(xué)習(xí)與娛樂消遣的結(jié)合，既難平衡也難持續(xù)，這點(diǎn)我們以前在講播客的時(shí)候已經(jīng)指出，播客破圈的痛點(diǎn)與癥結(jié)也在于此。實(shí)際上，在各大視頻內(nèi)容平臺中，相比于知識科普類視頻內(nèi)容，知識型直播均沒有突出表現(xiàn)，只有更加偏向于私域IP的微信視頻號算是有些效果。

在抖音這個(gè)內(nèi)容場域中，知識內(nèi)容型直播也有天然劣勢，一方面在于從“知識娛樂”的角度來講，直播內(nèi)容的信息密度較低，不如一個(gè)一個(gè)地刷類似短視頻來的刺激；另一方面在于主播個(gè)人的知識迭代是緩慢的，難以持續(xù)給予用戶知識新鮮感，帶貨或打賞效率較低，實(shí)際上也影響了平臺商業(yè)化效率，導(dǎo)致平臺不會(huì)進(jìn)行明顯的流量傾斜。

我們再從人群來看，知識型帶貨面向的人群質(zhì)量相對較高，但越是“高質(zhì)量人類”通常就越理性和自主，盡管價(jià)格敏感性更低，但他們很可能既沒有大量時(shí)間進(jìn)行直播觀看，也在消費(fèi)上更具有目的性。

同時(shí)，董宇輝這類主播本身也難以復(fù)制，這也是顯而易見的。“知識型帶貨”的主播，本身的門檻就高，加上主播群體本身有極為明顯的頭部效應(yīng)，導(dǎo)致主播供給相對更少。我們也相信，如果不是董宇輝與新東方的種種羈絆，他也完全有更熱愛的職業(yè)去向。

因此我們認(rèn)為，知識型帶貨的走紅更多只是種種社會(huì)情緒下的一場熱鬧，而非長期趨勢，知識型帶貨在我們看來，便是一個(gè)難以持續(xù)發(fā)展的偽命題。不可否認(rèn)，東方甄選自然有其特定的目標(biāo)受眾，但我們認(rèn)為它大概率會(huì)收縮成一種“小而美”的狀態(tài)，成為主流“叫賣式帶貨”之外的點(diǎn)綴。

如果品牌想通過學(xué)東方甄選來做直播帶貨，那很可能是走錯(cuò)了方向。“知識型帶貨”看上去是品效合一的直播模式，既輸出了品牌價(jià)值主張，又帶來了產(chǎn)品銷售，兩全其美。但魚和熊掌不可兼得，“知識型帶貨”品效合一的嘗試很可能是品效兼不得，就算不考慮知識內(nèi)容持續(xù)創(chuàng)作輸出的問題，也難以解決產(chǎn)品轉(zhuǎn)化效率問題。

對于新東方而言，入局直播帶貨是自我救贖的無奈之舉，這背后還有一系列的供應(yīng)鏈問題需要解決。總體來看，東方甄選的“知識型帶貨”模式并不具有參考價(jià)值，它帶來的改變和作用，相比于它所帶來的熱度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高估了。

本文來自微信公眾號“傳播體操”（ID：chuanboticao），36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。