愛奇藝做減法，抖音做增量

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2022-07-25 16:00

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7月19日，在線視頻領(lǐng)域傳出重磅消息，愛奇藝和抖音宣布達(dá)成合作，將圍繞長視頻內(nèi)容的二次創(chuàng)作與推廣等方面展開探索。愛奇藝將向抖音集團(tuán)授權(quán)其內(nèi)容資產(chǎn)中擁有信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)及轉(zhuǎn)授權(quán)的長視頻內(nèi)容，包括 " 迷霧劇場 " 在內(nèi)的諸多優(yōu)質(zhì)劇目，用于短視頻創(chuàng)作。

市場對該消息反應(yīng)積極，愛奇藝19日盤中漲幅一度超過12%。

此場景不免讓人唏噓，長短視頻因為二創(chuàng)的版權(quán)問題“掐架”仿佛還在昨天，轉(zhuǎn)眼就握手言和，生意場上，果然沒有永遠(yuǎn)的朋友或敵人，只有永遠(yuǎn)的利益。

相比抖音，愛奇藝在談判桌上的心情可能更加復(fù)雜，這一次的握手言和，于愛奇藝而已，是妥協(xié)，也是一次進(jìn)攻。無怪乎該條新聞下的熱評都在盛贊愛奇藝，“打不過，就加入，格局打開了。”

這次合作也預(yù)示著，長短視頻對立的格局正在被打破，二者開始迎來合作共贏的新局面。

從針鋒相對到握手言和

短視頻的崛起曾經(jīng)讓長視頻感受到了切膚之痛，2020年，愛奇藝CEO龔宇控訴短視頻切條對長視頻平臺造成的極大損失，相比于宣傳作用，負(fù)面效應(yīng)更大。

2021年4月9日，一份逾70家影視機(jī)構(gòu)發(fā)了份“聯(lián)合聲明”，包含愛優(yōu)騰、芒果臺、咪咕，呼吁短視頻平臺和公眾賬號生產(chǎn)運(yùn)營者要尊重版權(quán)，停止對長視頻的搬運(yùn)、切條。

8月18日，騰訊對抖音發(fā)起侵權(quán)訴訟，稱其獨播電視劇《掃黑風(fēng)暴》在抖音上存在侵權(quán)視頻，并索賠1億，創(chuàng)下了近年來長視頻維權(quán)的最高金額紀(jì)錄。

長視頻平臺花高價制作或買來的版權(quán)內(nèi)容，被短視頻平臺內(nèi)容生產(chǎn)者直接拿來使用，二創(chuàng)內(nèi)容，流量帶來的收益卻流向了短視頻的口袋，長視頻們當(dāng)然不高興。對抗的結(jié)果是，抖音等短視頻平臺不得不下架很多沒有版權(quán)的二創(chuàng)內(nèi)容，看似長視頻平臺贏了，但實際，這是一個雙輸?shù)慕Y(jié)果，因為二創(chuàng)其實可以成為長視頻內(nèi)容的一個重要的宣傳渠道，反過來為版權(quán)內(nèi)容導(dǎo)流。二創(chuàng)被打壓后，長視頻也失去了一個重要的營銷渠道。

雙輸?shù)慕Y(jié)果對任何人都沒有好處，注定是不會長久的，所以二者此次的合作，其實是一種意料之中的結(jié)合。

率先打破結(jié)盟的愛奇藝

實際上，長短視頻之間隔閡的松動，早就開始了。今年以來，抖音和搜狐，快手和樂視已經(jīng)先后達(dá)成合作，釋放出長短視頻合作的信號。只是頭部四大頭部一直按兵不動。

這次，之所以愛奇藝成為首個打破平衡者，源于愛奇藝特殊的資本背景。相對其他三家，愛奇藝在資本上更加獨立，也是因為沒有靠山，營收壓力更大，也更愿意進(jìn)行突破性的嘗試。

財報數(shù)據(jù)顯示，自2019年一季度以來，愛奇藝的內(nèi)容成本（包括外購版權(quán)及自制內(nèi)容）占營收的比例一直維持在65%以上，在2019年四季度更一度高達(dá)84%的峰值。

高企的成本極大地蠶食了愛奇藝的利潤，直到今年一季度，愛奇藝才宣布實現(xiàn)創(chuàng)業(yè)12年首次盈利（其他幾家頭部平臺還是在虧損），主要原因不是開源，而是在內(nèi)容生產(chǎn)上的節(jié)流。

今年一季度愛奇藝上新劇集39部，同比減少11部。愛奇藝CEO龔宇在采訪中表示，愛奇藝的內(nèi)容制作重心已發(fā)生轉(zhuǎn)移，主要的策略是增加頭部內(nèi)容，減少撲街內(nèi)容，腰部內(nèi)容不刻意去做。也就是說，愛奇藝希望通過減少投入，專注頭部，靠爆款劇爭取訂閱會員來增加收入。

這樣的策略也讓愛奇藝相比其他平臺對流量的渴求更加迫切。

無本萬利的抖音

對抖音、快手等短視頻平臺而言，影視內(nèi)容的二創(chuàng)是一個非常重要的垂直賽道，但也給抖音帶來了令人頭疼的版權(quán)侵權(quán)問題。《2020中國網(wǎng)絡(luò)短視頻版權(quán)監(jiān)測報告》顯示，僅2019年至2020年10月間，就累計監(jiān)測到3009.52萬條疑似侵權(quán)短視頻，涉及點擊量高達(dá)2.72萬億次。雖然對于侵權(quán)，法律上有“避風(fēng)港原則”可以讓抖音在一定時間內(nèi)下架視頻而免于處罰，但對自身流量和創(chuàng)作者來說無疑是一種損失。

所以此次合作對于抖音來說，可以說是有百利而無一害，一方面規(guī)避了法律風(fēng)險，一方面填充了抖音缺失的長視頻版權(quán)內(nèi)容庫，有利于影視類二創(chuàng)內(nèi)容的發(fā)展，還會加大快手、B站這兩個主要競爭對手的壓力，所以抖音做出合作的決定比愛奇藝容易的多。

抖音的模式讓他們愿意包容各種內(nèi)容、合作模式，如果說愛奇藝在做減法，那么抖音希望無限制的做增量，因為對它來說，沒有成本，無本萬利的事情，為什么不做呢？

主動填平護(hù)城河的勇氣

很長時間內(nèi)，不管抖音、快手有多少流量，長視頻們在底氣上是不輸?shù)模驗樗麄儞碛泻Ａ康陌鏅?quán)內(nèi)容資源，這是短視頻們無論如何也趕不上的，也是他們最深的護(hù)城河。

面對洶涌而來的短視頻對手時，愛奇藝本來是打算親自下場，打造自有平臺的。2020年4月2日，愛奇藝推出“隨刻”APP，依托自身版權(quán)內(nèi)容，主攻短視頻賽道。無獨有偶，騰訊視頻也推出了微視。但是，兩家都沒有成功。

盈利壓力下，愛奇藝一直在做降本增效，也是靠著節(jié)流實現(xiàn)了首次盈利。通此次與抖音合作的邏輯也是如出一轍。“打不過，就加入”，市場反而非常諒解愛奇藝的這種妥協(xié)，贊其胸襟。

但是，對愛奇藝而言，如果讓這種合作變成加分而不是對自身優(yōu)勢的消耗，是一個需要在更細(xì)顆粒度下解決的問題。

如果對短視頻放開內(nèi)容剪輯和二創(chuàng)，愛奇藝勢必要面臨“抖音追劇”、“抖音追綜”對一部分受眾的消耗，而且隨著市場越來越傾向于快節(jié)奏、碎片化觀看習(xí)慣，這種消耗可能會愈演愈烈。

因此愛奇藝和抖音的公告里都特別提到了“雙方對解說、混剪等短視頻二創(chuàng)形態(tài)做了具體約定，將共同推動長視頻內(nèi)容知識產(chǎn)權(quán)的規(guī)范使用”。但公告沒有提及抖音如何對愛奇藝的版權(quán)使用付費(fèi)，所以更有可能是單純引流的模式，這樣一來，愛奇藝顯然付出的更多。

短時間內(nèi)，愛奇藝會獲得一波與抖音合作的流量紅利，但是一旦這種合作擴(kuò)大到所有長視頻平臺，這種紅利就會消失。因為創(chuàng)作者們不是因為創(chuàng)作什么火什么，而是因為火什么才創(chuàng)作什么，這樣一來，幾家視頻平臺的內(nèi)容會再一次進(jìn)入平等的競爭渠道中，只有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才會被二創(chuàng)，在短視頻獲得更多的流量和關(guān)注。因此紅利期的持續(xù)時間，主要取決其他兩家什么時候下場。

市場傳聞，快手和騰訊視頻的談判已經(jīng)非常深入，目前處于“接近達(dá)成”階段。但騰訊視頻很快作辟謠了此事。沒有任何行動是不可能的，其他兩家或者三家肯定也在觀望，如果抖音和愛奇藝的合作跑通，為愛奇藝帶來顯著的流量和其他分成收益，它們不會繼續(xù)保持對抗?fàn)顟B(tài)，畢竟市場的口子已經(jīng)被撕開。

結(jié)語

內(nèi)容社區(qū)的競爭已經(jīng)進(jìn)入下半場，從開拓增量，進(jìn)入對存量市場的爭奪，各個平臺之間的競爭和合作將會更多。雖然內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)邏輯完全不同，但是長短視頻做的都是內(nèi)容的生意，爭奪的都是用戶的娛樂時間，從這個角度來說，他們又是一樣的。

誰能給用戶提供更多的快樂，用戶和廣告主就愿意留在哪里，或許競爭到最后，長短視頻走向合并也未可知。