微信視頻號不應(yīng)該把主要精力放在帶貨上

“微信視頻號一定能成為最大的帶貨平臺。”

“如果不是張小龍沉迷于演唱會，視頻號帶貨早就做起來了。”

“視頻號就是十年前的天貓、五年前的拼多多，任何商家都應(yīng)投入重兵。”

“電商內(nèi)容可能是視頻號唯一真正有效的突破口。”

……

我當然能理解電商行業(yè)的朋友，尤其是做私域流量的朋友，對視頻號帶貨的渴望。多年以來，各種各樣的商家、MCN、淘寶客，都在努力尋找把電商平臺的公域流量無縫轉(zhuǎn)移到私域的方法——換句話說，就是把電商平臺的流量導(dǎo)到微信的方法。現(xiàn)在視頻號起來了，視頻號帶貨已經(jīng)逐漸走入主流了，他們當然會興奮不已。在視頻號賣貨、建立粉絲盤，然后導(dǎo)流到微信群、企業(yè)微信、公眾號、小程序，是一條非常順暢而且經(jīng)過驗證的道路。既然拼多多早已證明了微信私域場景可以高效運用于電商，那么這一套完全可以在視頻號時代再試一次。

所以，當電商從業(yè)者發(fā)現(xiàn)視頻號似乎沒有專心致志于帶貨，沒有把帶貨作為首要戰(zhàn)略方向，反而在其他方向上“浪費精力”（例如演唱會、垂類內(nèi)容、游戲直播、知識類直播）時，失望情緒不免溢于言表。由此產(chǎn)生了所謂“張小龍沉迷于演唱會，錯過電商機遇”的說法，竟然令人不知道是調(diào)侃還是認真的。平心而論，視頻號確實在電商方面投入了一些兵力，例如去年的雙十一和今年的618；只是這種投入完全無法與抖音、快手等同行相比而已。

我的觀點很簡單：在短期內(nèi)，視頻號不會，也不應(yīng)該把主要精力放在帶貨上。在這一點上，騰訊的選擇是正確的，關(guān)鍵不在于它想不想，而在于條件是否允許。我們可以輕而易舉地列出視頻號不應(yīng)該聚焦于帶貨的幾個理由：

1. 帶貨將招來巨大的售后服務(wù)和法務(wù)壓力，超出了騰訊現(xiàn)階段能承受的范圍。

2. 帶貨的發(fā)展將導(dǎo)向供應(yīng)鏈等履約能力的建設(shè)，而騰訊現(xiàn)階段同樣無法承擔。

3. 帶貨的商業(yè)化必須以高度發(fā)達的廣告體系為基礎(chǔ)，而視頻號目前尚未做到。

對于第一條，凡是在電商平臺工作過的人都很容易理解：電商是售后和合規(guī)問題的重災(zāi)區(qū)，直播帶貨則是重災(zāi)區(qū)中的重災(zāi)區(qū)。在各大短視頻平臺，絕大部分顧客投訴和合規(guī)問題是因為直播帶貨發(fā)生的。尤其是那些建立了“電商交易閉環(huán)”的平臺，需要為貨物質(zhì)量和商家資質(zhì)全面背書，其面臨的壓力是外人難以想象的。

顯然，使用過騰訊客服（無論是旗下哪一款產(chǎn)品的客服）的用戶，就會承認客服是騰訊的一個弱項。最大的問題是人力不足；其次是實體電商的客服要求過于復(fù)雜，遠遠超過了游戲等虛擬產(chǎn)品。在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)裁員成風、急于控制成本的情況下，騰訊不太可能逆市擴張客服、商品審核及合規(guī)團隊。即便人力足夠，要達到主流電商平臺的售后服務(wù)要求也需要花費極長的時間。

可以想象，如果視頻號帶貨規(guī)模再擴大十倍，由此帶來的售后糾紛及商品合規(guī)風險可能會擴大一百倍。在目前的宏觀環(huán)境下，像騰訊這樣規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)公司普遍處于風險厭惡的狀態(tài)，因此現(xiàn)在絕不是主動招惹風險的時候。

第二條也很容易理解：履約能力已經(jīng)成為電商平臺的核心競爭力，任何平臺都必須對基礎(chǔ)設(shè)施有一定的掌控。在這方面，阿里和京東的投入最大、重視程度最高；拼多多也在大力迎頭趕上；抖音和快手的缺點恰恰在于基礎(chǔ)設(shè)施不足，而微信視頻號在這方面比它們還要落后一些。

在理論上，騰訊可以通過收購或自建供應(yīng)鏈的方式，去解決履約能力問題。但是在當前的宏觀環(huán)境下，貿(mào)然開始大規(guī)模的供應(yīng)鏈投資，無疑是事半功倍之舉。更重要的是，自從2013年以來，騰訊就放棄了重資產(chǎn)經(jīng)營電商業(yè)務(wù)的道路；如果現(xiàn)在要從頭再走這條道路，那就是一個重要的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折，這種決策不太可能在目前的時間點做出。

事實上，像微信這樣的去中心化生態(tài)系統(tǒng)，究竟需不需要自建物流等基礎(chǔ)設(shè)施，還是應(yīng)該盡可能依靠第三方、不比拼平臺自身的履約能力，仍然是一個懸而未決的問題。這樣的問題只能等待時間去回答，因此我猜測騰訊將耐心地等待答案逐漸揭曉，再決定要不要投入賭注。

第三條相對比較容易解決，但也不是一朝一夕能解決的——眾所周知，快手、抖音電商的主要貨幣化模式是鼓勵商家進行廣告投放，為自己的直播活動買量。在紙面上，快手、抖音可以向商家收取GMV的一個百分比作為“技術(shù)服務(wù)費”；可是在執(zhí)行中，大部分“技術(shù)服務(wù)費”都被豁免了。前一段時間異軍突起的新東方甄選、趣店預(yù)制菜，均在抖音平臺進行了大規(guī)模的買量投放。

如果不先建立一個成熟有效的廣告系統(tǒng)，帶貨對平臺而言就沒有商業(yè)意義。這恰恰是視頻號的軟肋：它的廣告業(yè)務(wù)只是剛剛展開，供創(chuàng)作者自我買量的“內(nèi)容加熱”功能也僅僅鋪開了半年多而已。站在戰(zhàn)略視角，騰訊并不急于讓視頻號進行廣告變現(xiàn)，很多人期盼的視頻號信息流廣告可能還要過一段時間才會出現(xiàn)；這對于電商帶貨而言，卻談不上什么好消息。

在我看來，視頻號首先需要把“內(nèi)容加熱”功能做好，做成“微信的Dou+”；其次需要把互選廣告功能做完善，做成“微信的星圖平臺”；這個過程大概還要花上一年多。屆時，商家和頭部KOL可以借助“內(nèi)容加熱”為自己買量，垂類達人則可以通過互選廣告為自己接到帶貨訂單，視頻號的帶貨功能才算真正確立起來。

如果當前的經(jīng)濟形勢像2017年那樣良好，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的格局像2019-20年那樣蓬勃發(fā)展，那么騰訊完全可以在視頻號帶貨方面投入大量資源，采取高風險、高收益、快節(jié)奏的發(fā)展路徑；不僅如此，視頻號還可以在其他多個內(nèi)容方向上齊頭并進，大規(guī)模試錯。問題在于，現(xiàn)在是2022年，任何人都不能按照三至五年前的思路去思考問題。

如果視頻號能夠不斷地提升用戶黏性，在微信生態(tài)當中占據(jù)越來越重要的位置，那么無論什么時候做帶貨，總歸是不晚的。考慮到“微信視頻號+公眾號+小程序+微信群+企業(yè)微信”這五位一體的強大用戶經(jīng)營能力，在長期，微信做不成電商才是令人奇怪的事情。因此，微信官方完全等得起，樂意先把重點放在擴大內(nèi)容品類、建立多元化的用戶基礎(chǔ)上。既然時間站在它這一邊，那么它做什么都是對的。

對于電商從業(yè)者而言，又是另一個故事了：今年的零售電商行業(yè)實在令人失望，傳統(tǒng)電商平臺的增速已經(jīng)趨近于零，新興直播電商平臺留給商家的利潤率又太低。很多人都指望著依靠微信視頻號打開新的增長天花板，以解燃眉之急。很可惜，他們注定是要失望的；他們必須先依靠自己的力量熬過這個寒冬，然后才有望看到視頻號電商生態(tài)的大爆發(fā)。